傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變是近年傳媒行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，我們看到傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面做出了多種嘗試，也有眾多優(yōu)秀的媒體人紛紛試水互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。近日，騰訊云副總裁曾佳欣應(yīng)邀和央視同學(xué)分享了從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變的經(jīng)歷，曾在多家傳統(tǒng)媒體擔(dān)任主編的曾佳欣于2007加入騰訊，從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)到騰訊云的建設(shè)，從一位資深媒體人到一名互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷專家，在騰訊的8年間她的思維經(jīng)歷了怎樣的轉(zhuǎn)變？
我們從中選取了一些干貨精華編輯出來跟媒體營(yíng)銷人分享——
從精益求精到快速迭代、勇于試錯(cuò)
出身傳統(tǒng)媒體主編的曾佳欣對(duì)產(chǎn)品有著嚴(yán)苛的要求，最初在騰訊負(fù)責(zé)QQ秀產(chǎn)品內(nèi)容時(shí)精益求精，力求每一個(gè)點(diǎn)都做到完美。后來當(dāng)時(shí)她的老板，就是現(xiàn)在騰訊事業(yè)群總裁說，為什么非要卡在這些點(diǎn)上而耽誤了時(shí)間呢?曾佳欣的解釋是，產(chǎn)品如果不做完美，那就是對(duì)用戶的不負(fù)責(zé)任。“你怎么知道你要做的東西就是用戶要的呢?”老板反問她，“很多產(chǎn)品要放出去看數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)來引導(dǎo)方向。勇于試錯(cuò)，發(fā)現(xiàn)問題再及時(shí)改進(jìn)。”
在分享中，曾佳欣表示“傳統(tǒng)媒體要求其產(chǎn)品的每個(gè)點(diǎn)都做到完美和到位，每一個(gè)設(shè)計(jì)、每一個(gè)用詞都力求精準(zhǔn)，精益求精。但是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)關(guān)心的是速度，追求產(chǎn)品的快速上線。這就是一種典型的互聯(lián)網(wǎng)思維——小步快跑，快速迭代。”
互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)概念強(qiáng)調(diào)內(nèi)容不間斷的、快速的滾動(dòng)，在市場(chǎng)的數(shù)據(jù)和口碑中尋找方向，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新迭代，不斷試錯(cuò)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)。2007年曾佳欣接手QQ秀的時(shí)候，恰是QQ秀的低谷期，通過大框架的調(diào)整，QQ秀業(yè)務(wù)在她手里實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收業(yè)務(wù)翻6倍的成績(jī)。
變革和顛覆，敢于自我PK和挑戰(zhàn)
擁有6億多活躍用戶的QQ空間在過去的9年中經(jīng)歷了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，卻一直堅(jiān)持改革和顛覆，在原生態(tài)的保護(hù)和營(yíng)銷能力方面表現(xiàn)出頑強(qiáng)的斗志和毅力。紅米NOTE在QQ空間首發(fā)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例，預(yù)售7天預(yù)約量超過1518萬部，正式開賣第一秒超過40萬點(diǎn)擊量。社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷能力超乎絕大多數(shù)人的想象，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的原生態(tài)社交環(huán)境，對(duì)產(chǎn)品的推廣和內(nèi)容產(chǎn)生的營(yíng)銷價(jià)值具有極其重要的意義。
抓住90是目前QQ空間在做的重要話題研究。曾佳欣說，“不要說80后，90后已經(jīng)以迅雷不及掩耳的方式，用價(jià)值觀的呈現(xiàn)方式在表達(dá)他們自己，所以在做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時(shí)候，必須與時(shí)俱進(jìn)，深入了解用戶特性，敢于變革和顛覆，從用戶角度思考進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)”。
這正是QQ空間積極面對(duì)全新時(shí)代來臨的準(zhǔn)備，及時(shí)調(diào)整品牌策略，更加重視了解年輕人文化，敢于自我挑戰(zhàn)，以用戶體驗(yàn)為核心，不斷摸索，這也正是騰訊的文化所在。
從B2C到C2C，從以我為主到反向思維
《我們?cè)谝黄稹肥侨ツ闝Q空間為品牌刷新制作的一個(gè)宣傳視頻，它的制作水準(zhǔn)或許不夠?qū)I(yè)，選題也不具有很高的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)影響力。但視頻在不到半年的時(shí)間里播放量高達(dá)1.5億次。一個(gè)廣告類的視頻之所以能獲得這么高的播放量，主要是從用戶角度出發(fā)，在正確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上集中制造話題，設(shè)置懸念，做好鋪墊。
傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷思路是B2C，而互聯(lián)網(wǎng)是C2C的思維，要從用戶角度出發(fā)思考問題。“做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷要學(xué)會(huì)引爆，達(dá)到更大范圍的覆蓋面和更高的用戶參與度，這就好比手中有一個(gè)杠桿，需要投入的僅是一點(diǎn)點(diǎn)資源，但要集中力氣去撬動(dòng)它。這一支點(diǎn)就是引爆點(diǎn)，是整個(gè)營(yíng)銷過程中最重要和關(guān)鍵的一點(diǎn)。”曾佳欣說，“但在引爆之前，需要大量社會(huì)化營(yíng)銷的劇點(diǎn)去做傳播、做鋪墊、做懸念，這樣才會(huì)產(chǎn)生更大規(guī)模的杠桿動(dòng)力，從而引發(fā)產(chǎn)品的風(fēng)靡和整個(gè)行業(yè)的討論”。
除了從用戶角度思考問題外，互聯(lián)網(wǎng)還要求反向思維。雙方合作要反向優(yōu)先考慮對(duì)方的需求，再看自身所擁有的內(nèi)容和能力。這一點(diǎn)曾佳欣在接手騰訊云之后深有體會(huì)。騰訊云本身?yè)碛袕?qiáng)大的視頻能力，包括采集、發(fā)布、存儲(chǔ)、處理、加密、分析、分發(fā)和變現(xiàn)等八大能力。在與央視電視人的交流中，曾佳欣說，如果騰訊云跟央視合作，不是看騰訊云具備的能力，而是看央視的欄目需要騰訊云提供怎樣的功能和服務(wù)。因?yàn)轵v訊云嫁接的平臺(tái)是央視某一個(gè)欄目，這就要求必須優(yōu)先考慮對(duì)方的需求，然后從自身平臺(tái)大量的數(shù)據(jù)、人物畫像分析、相冊(cè)處理等可以對(duì)應(yīng)的能力入手，提供給合作對(duì)方應(yīng)有的支持和幫助。
投身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)8年時(shí)間，曾佳欣的思維完成了從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變。剛?cè)胄袝r(shí)，她總帶著挑戰(zhàn)的思維看待互聯(lián)網(wǎng)，“每天都面臨大量的PK和考驗(yàn)，我覺得互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容過于泛化，不夠深入，自己心中存在很多的歧義。但隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深入了解，我發(fā)現(xiàn)在一些垂直領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)的確能夠帶來超出想象的價(jià)值。”
互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)工具，更是對(duì)生活狀態(tài)的一種顛覆，未來人們都將以互聯(lián)網(wǎng)為載體，實(shí)現(xiàn)生活的目的。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)也是縮短路徑的載體，幫助省掉不必要的中間環(huán)節(jié)，顛覆人們對(duì)路徑的理解，使一切變得更加快速，更加便捷，更加直接，這是互聯(lián)網(wǎng)帶給整個(gè)行業(yè)，帶給商業(yè)社會(huì)，帶給我們生活最大的變化。
