近日，國(guó)內(nèi)某冰泉與其代言人的“解約門(mén)”鬧的轟轟烈烈，其代言人以該冰泉水源地國(guó)籍歸屬爭(zhēng)議為由，提出解約，致使新版代言廣告未及露面，便胎死腹中。隨后，某冰泉邀請(qǐng)了金秀賢、全智賢作為韓星代言人，卻把“長(zhǎng)白山”字樣抹去，不少網(wǎng)友表示：對(duì)于此種抹去“長(zhǎng)白山”字樣的行為，不管出于什么原因，某集團(tuán)都一身黑。企業(yè)由此損失逾千萬(wàn)元，還被扣上了“賣(mài)國(guó)”的帽子，可謂滿盤(pán)皆輸。
事實(shí)上，當(dāng)下眾多企業(yè)都在尋找自己的形象代言人，而不少“土豪“企業(yè)揮金萬(wàn)兩，卻不會(huì)使用代言人，甚至因不當(dāng)使用落得一地雞毛。如何正確的選擇代言人使之與品牌價(jià)值相符，然后“榨干“代言人，使其之于品牌的價(jià)值最大化，值得研究。
初級(jí)榨er——榨出代言人本身價(jià)值
很多“土豪企業(yè)“一擲千金，簽下代言人，只是用其拍個(gè)廣告，發(fā)幾篇文章，這種營(yíng)銷充其量算是初級(jí)水平，但也分個(gè)水平高低。就如上文所說(shuō)的某冰泉，耗資數(shù)百萬(wàn)，不僅沒(méi)能為企業(yè)贏得經(jīng)濟(jì)效益，反而惹上一身官司。相比而言，有些企業(yè)就更善于發(fā)揮代言人的價(jià)值。例如高德地圖，通過(guò)簽約臺(tái)灣女神林志玲，高調(diào)推出”女神版“導(dǎo)航吸引了眾多宅男用戶的關(guān)注。6月29日，又將其搬上豪門(mén)盛宴，其靚麗外表配以娃娃音，為高德做了一場(chǎng)成功的宣傳，林志玲形象的號(hào)召力得到了完美的體現(xiàn)。因而企業(yè)在選擇代言人時(shí)就應(yīng)慎重，多方考慮選擇較為穩(wěn)重的代言人，否則一旦出現(xiàn)個(gè)嫖娼什么的劣跡，反而會(huì)損害企業(yè)形象。
中級(jí)榨er——讓代言人這輩子都脫離不開(kāi)自家品牌的影子
企業(yè)都希望能同自己的代言人永遠(yuǎn)關(guān)聯(lián)在一起，不因合約到期而分道揚(yáng)鑣。國(guó)內(nèi)也確實(shí)有一些企業(yè)實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)，例如某知名運(yùn)動(dòng)品牌和某知名化妝品，用負(fù)責(zé)人的名字注冊(cè)企業(yè)商標(biāo)，這樣一來(lái)其負(fù)責(zé)人就成了企業(yè)的代言人，自己代言自家企業(yè)，自然利益永遠(yuǎn)相關(guān)。
然而，并非所有企業(yè)都有此得天獨(dú)厚的優(yōu)越條件，對(duì)于普通企業(yè)來(lái)說(shuō)，將代言人永遠(yuǎn)捆綁在自己的戰(zhàn)車上，需另謀出路。例如，高德地圖為其代言人林志玲錄制了“娃娃音“導(dǎo)航語(yǔ)音，將代言人深度植入其品牌，使用戶形成使用習(xí)慣，在提到林志玲時(shí)很自然聯(lián)想到高德，提高高德時(shí)，想到林志玲，從而將兩者密不可分，建立起長(zhǎng)期的聯(lián)系。
高級(jí)榨er——在最好的時(shí)機(jī)，讓代言人出現(xiàn)在最耀眼的地方
上面兩種對(duì)代言人的“壓榨“使用方式，表現(xiàn)在單純廣告層面，。而采用營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)將代言人真正同企業(yè)品牌、產(chǎn)品、文化等因素融合，才可稱為是”吃干榨盡“。一般來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷分兩種形式，一種是造勢(shì)營(yíng)銷，類似愚公移山一般，自己搭建平臺(tái)、準(zhǔn)備各種事項(xiàng)投入巨大精力，卻未必能到到最優(yōu)效果。因而一般情況下，企業(yè)大都會(huì)選擇借勢(shì)營(yíng)銷。機(jī)遇是可遇不可求的，抓住機(jī)遇，借勢(shì)做營(yíng)銷才是終極營(yíng)銷方式。例如，2011年6月，杜蕾斯?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)在北京大雨當(dāng)晚，推出了“杜蕾斯鞋套”，借勢(shì)宣傳了杜蕾斯的牢固性。而今年世界杯無(wú)疑是最重要營(yíng)銷機(jī)遇，這時(shí)該怎么做，就考驗(yàn)眾家功力了。
高德的聰明之處在于其整合式營(yíng)銷策略，不僅借助體育營(yíng)銷，還融入娛樂(lè)營(yíng)銷，兩種手段交相呼應(yīng)，下了一盤(pán)大棋。前期通過(guò)牽手豪門(mén)盛宴推出球迷分布熱力圖，以及足球?qū)氊愃屯赓u(mài)等活動(dòng)，突出其大數(shù)據(jù)的分析能力，將體育營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化;而真正大餐是29日將林志玲請(qǐng)上豪門(mén)盛宴，在節(jié)目上，林志玲通過(guò)身上的LOGO、播報(bào)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)信息、在點(diǎn)餐、叫外賣(mài)、搜索酒吧美食、找代駕等形式，貫穿于節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)高德地圖的功能詳盡宣傳和介紹，使豪門(mén)盛宴看上去更像是“高德專場(chǎng)“，促成體育營(yíng)銷娛樂(lè)化，這種下里巴人的營(yíng)銷形式，為高德收獲了更大更廣泛的用戶群體。對(duì)此，有人覺(jué)得很新穎，表示關(guān)注。而另外一些人則覺(jué)得林志玲處處提及高德是赤裸裸的廣告植入，事實(shí)上，這種觀點(diǎn)上的激辯，盡管不是高德希望看到的，但從側(cè)面襯托出高德這種營(yíng)銷策略的成功，并使該期豪門(mén)盛宴節(jié)目在第二輪傳播中得以擴(kuò)大化。
其實(shí)眾多企業(yè)都希望物有所值，“榨干“代言人，但是思路不同、方式不同，所得到的結(jié)果也就大為迥異。大量的事實(shí)證明，只有通過(guò)營(yíng)銷手段來(lái)使用代言人，才能實(shí)現(xiàn)終極的 ”吃干榨盡“，也只有通過(guò)這種手段，企業(yè)品牌效應(yīng)才能放到最大化，而代言人價(jià)值才能得到極致體現(xiàn)。
