本報(bào)記者 董軍 北京報(bào)道
按照蘋果的節(jié)奏，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)其將在10月份前后推出下一代產(chǎn)品iPhone 6。毫無疑問，這是整個業(yè)界都在期待的一個發(fā)布。在iPhone 6發(fā)布前這幾個月的窗口期，對于其他高端手機(jī)來講就是最好的新品發(fā)布和市場營銷的空當(dāng)兒。
業(yè)界公認(rèn)的高端手機(jī)有三個品牌：蘋果、三星、HTC。近日，三星和HTC都高調(diào)發(fā)布2014年的高端旗艦產(chǎn)品，以期利用幾個月的窗口期，搶“吃”蘋果的市場份額。
高端產(chǎn)品拼創(chuàng)新
全面補(bǔ)課能否逆轉(zhuǎn)？
S5和M8同時(shí)發(fā)布，未來幾個月將會直接在市場上碰面。
硬碰硬，HTC ONE M8與三星Galaxy S5同期上市，售價(jià)一樣，都定在5299元。看得出HTC這次要與三星死磕的決心。在iPhone 6之前，高端市場就只有這兩款手機(jī)的對決了。
4月18日，三星在北京為S5行貨上市舉行了派對活動，韓劇《來自星星的你》男女主角金秀賢、全智賢及其電視劇原聲帶演唱歌手LYN和成詩京紛紛到場站臺，令三星賺足了眼球和人氣。相比三星強(qiáng)大的營銷聲勢， S5相對前一代產(chǎn)品變化并不太大，屏幕、芯片、攝像頭的參數(shù)都有一些提升，但沒有本質(zhì)的改變。唯一值得一提的是防塵防水功能，支持指紋識別與心率監(jiān)測的功能。但在金秀賢、全智賢兩個代言人的光芒下，產(chǎn)品的特性并沒有被很好地突顯出來。
HTC的M8與S5同期發(fā)布，在營銷的聲勢上顯然略遜一籌，但創(chuàng)始人王雪紅親自坐鎮(zhèn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“創(chuàng)新絕不妥協(xié)、成本絕不妥協(xié)”，以期向外界傳遞產(chǎn)品本身的更高價(jià)值。
M8也是延續(xù)上一代旗艦產(chǎn)品M7的外觀，但在硬件和軟件方面都進(jìn)行了較大改進(jìn)。最為突出的一點(diǎn)是新款手機(jī)的機(jī)身金屬占比從70%提高到了90%，外觀看上去更具質(zhì)感。同時(shí)，電池技術(shù)也有了重大突破，使用時(shí)間增加了40%。M8這一次最被業(yè)界看好的是其兩個后置攝像頭，用戶在拍攝一張照片時(shí)，手機(jī)會自動記錄所有物體的景深效果，用戶可以在拍照完成之后，隨意對照片重新對焦。這項(xiàng)功能可以讓用戶自由選擇前景、后景，模糊圖像的不同主體，拍出專業(yè)單反相機(jī)才能達(dá)到的效果。
S5和M8同時(shí)發(fā)布，未來幾個月將會直接在市場上碰面。M8被HTC內(nèi)部定義為反擊三星、收復(fù)市場的關(guān)鍵戰(zhàn)役。與之相呼應(yīng)，HTC在其官微上調(diào)侃三星：“一體化金屬機(jī)身，從70%走到90%，這是我走了一年的成績，而你，還是塑料?”
王雪紅在接受記者采訪時(shí)，更加不“謙虛”地表示：“在年初MWC(世界移動通信大會)時(shí)，三星發(fā)布了其S5，而我們只發(fā)布了一款中端手機(jī)，竟然就被很多媒體評為大會最佳智能手機(jī)。我想，我們的M8就不必跟S5比了。”
HTC兩年多的復(fù)興之路上遇到太多的溝溝坎坎，2014年HTC已經(jīng)在供應(yīng)鏈、渠道、營銷等全方面補(bǔ)課，不知HTC能否在iPhone 6發(fā)布前的窗口期與三星一搏。
在2012年，三星的全球營銷支出是116億美元，比研發(fā)上的支出還高，但HTC營銷費(fèi)用卻僅為10億美元。那一年，是三星趕超蘋果的關(guān)鍵一年，也是HTC開始快速下滑的一年。
三星在總結(jié)自己成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)將之總結(jié)為“營銷”，HTC在反思自己下滑的原因時(shí)也歸結(jié)為“營銷”。在2012年，三星的全球營銷支出是116億美元，比研發(fā)上的支出還高，但HTC營銷費(fèi)用卻僅為10億美元。那一年，是三星趕超蘋果的關(guān)鍵一年，也是HTC開始快速下滑的一年。今年兩個企業(yè)的對決，營銷將是重頭戲。
近日，HTC向記者證實(shí)，已經(jīng)成功挖角三星前營銷高管保羅·戈登為公司董事長王雪紅的顧問，于近日開始參與公司的高層會議。
保羅·戈登于2008年到2012年擔(dān)任三星美國市場CMO，在此期間正是三星崛起對陣蘋果的關(guān)鍵時(shí)段。三星最有名的營銷活動“The Next Big Thing”(下一個熱門產(chǎn)品)就是戈登策劃的。戈登在其LinkedIn頁面上寫道，他創(chuàng)立和發(fā)布了三星的Galaxy品牌，并在其任期內(nèi)協(xié)助公司將其在全球智能手機(jī)市場上的份額從4.5%提升至21%。
近兩年，HTC一直在反思其營銷策略，也在不斷調(diào)整，更換首席營銷長，王雪紅也親自參與營銷計(jì)劃的管理。
去年以來的大手筆營銷初見效果，HTC的M7系列銷售有所提升，但并沒有創(chuàng)造出HTC預(yù)想中的火爆景象。目前處于困境中的HTC，營銷仍然是其的短板，并且今年的營銷形勢更不樂觀。連續(xù)虧損的HTC能否持續(xù)高投入，與三星拼營銷?從這次挖腳來看，HTC還是準(zhǔn)備在營銷上再搏一把。
王雪紅并沒有透露更多的營銷細(xì)節(jié)，只是強(qiáng)調(diào)：“我們要用更勇敢的營銷方式，或者說是更直接的風(fēng)格。比如請代言人小羅伯特·唐尼為HTC One M8拍攝的廣告片當(dāng)中，他不但直接拿著HTC的產(chǎn)品，而且大聲呼吁消費(fèi)者去購買，也是一種大膽的表現(xiàn)。”
王雪紅坦言， HTC最大的缺點(diǎn)還是營銷方面，不能夠讓自己產(chǎn)品的創(chuàng)新直接傳遞到消費(fèi)者。“我們已經(jīng)在改變營銷策略，今年會做出完全的改觀。”
至于保羅·戈登是否會為HTC制造一次大手筆的營銷方案，HTC方面表示，因?yàn)槠鋭倓傞_始工作，還沒有具體的信息可以公布。
挖角三星 HTC“勇敢營銷”
對于蘋果與三星來講，2014年是瓜分市場，但對于HTC來講，則是關(guān)系到其是否能夠?qū)崿F(xiàn)“大逆轉(zhuǎn)”。
HTC在復(fù)興的路上不斷遇到坎坷：營銷策略不落地，供應(yīng)鏈跟不上，渠道不給力等等。按照王雪紅的預(yù)估，2013年第四季度應(yīng)該是HTC的一個谷低，業(yè)績在2014年會有好轉(zhuǎn)。但在2013年，HTC在高調(diào)營銷和主抓高端的策略下，作為高端產(chǎn)品線的M7雖然銷量有所提升，但HTC的中端市場被侵蝕，導(dǎo)致整體業(yè)績不佳。同時(shí)，2014年第一季度新品發(fā)布相對較晚，沒有明星產(chǎn)品支撐第一季度的銷售，所以在今年第一季度業(yè)績還在下滑。CFO張嘉臨告訴記者：“從我們第一季度的財(cái)報(bào)當(dāng)中可以看到，三月的營收相比二月有強(qiáng)勁的反彈。我們預(yù)期在第二季的時(shí)候，季度營收會有比較好的趨勢。我們的預(yù)期也是從第二季度開始轉(zhuǎn)為盈利。”
2013年HTC雖然在M7產(chǎn)品線下足功夫，銷量也有提升，但在各種評選中頻頻獲獎、評價(jià)極佳的M7并沒有在市場上取得相應(yīng)的火熱響應(yīng)。面對去年的問題，HTC在M8上市前全面補(bǔ)課，希望能有一個好的開局。比如，由于HTC對產(chǎn)品的“不妥協(xié)”，M7的攝像頭供應(yīng)跟不上，供應(yīng)鏈滯后，導(dǎo)致M7發(fā)貨延遲，錯過最佳的市場銷售機(jī)會。此次王雪紅表示，為避免再次出現(xiàn)供應(yīng)鏈問題，M8已提前發(fā)貨給運(yùn)營商。比起iPhone 5s和三星Galaxy S5，HTC新旗艦發(fā)布最晚，發(fā)售速度卻最快。再比如渠道也一直是HTC的短板之一。M7發(fā)布之后三四個月才在運(yùn)營商渠道啟動，市場渠道的合作也不夠廣泛。而M8在美國發(fā)布時(shí)運(yùn)營商已經(jīng)備好貨，在中國發(fā)布時(shí)已與國美電器、蘇寧、永樂等全國性大型3C零售商達(dá)成銷售協(xié)議。其中，HTC與國美簽下全年60億元銷售訂單，與蘇寧簽下銷售300萬部手機(jī)訂單。3月25日在歐美市場發(fā)布的M8銷量可觀，來自加拿大投資銀行的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，成為美國最大運(yùn)營商Verizon 3月份第二暢銷的智能手機(jī)。
HTC兩年多的復(fù)興之路上遇到太多的溝溝坎坎，2014年HTC已經(jīng)在供應(yīng)鏈、渠道、營銷等全方面補(bǔ)課，不知HTC能否在iPhone 6發(fā)布前的窗口期與三星一搏，真正實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，重新在智能手機(jī)市場取得一席之地?
