今天的汽車營銷，互聯(lián)網(wǎng)成為非常重要的平臺(tái)，很多數(shù)據(jù)正在說明這個(gè)事實(shí)，在我們每年開展的《中國汽車社會(huì)藍(lán)皮書》的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一個(gè)消費(fèi)者從有購車意向到購車決策完成到興奮期，平均大約要經(jīng)歷204天，購買汽車的時(shí)候平均會(huì)對(duì)比的車型是4個(gè)，消費(fèi)者花大部分的時(shí)間在網(wǎng)上做研究，而只花3.5小時(shí)網(wǎng)下購買汽車，大家越來越傾向于通過網(wǎng)絡(luò)來了解汽車產(chǎn)品的各種性能、顏色、價(jià)格等。
這些數(shù)據(jù)說明，汽車品牌需要重視在互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者行為分析，而從大數(shù)據(jù)中尋求對(duì)客戶新的洞察，對(duì)市場新的分析，開拓新的營銷模式已成為汽車企業(yè)在市場中確立自身竟?fàn)巸?yōu)勢的有力手段。百度數(shù)據(jù)研究中心近期發(fā)布了《2013年汽車行業(yè)研究報(bào)告》，這個(gè)基于百度的大數(shù)據(jù)平臺(tái)的報(bào)告中，通過億萬次網(wǎng)友的搜索和行為，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)下中國汽車消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢。
趨勢1：網(wǎng)民對(duì)汽車信息的關(guān)注從PC向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，汽車營銷進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，2013全年與汽車有關(guān)的搜索中，無線端搜索量占比為46%，下半年開始無線端搜索量逐漸趕超PC端，個(gè)別時(shí)間占比已超50%。2013年，大型的品牌廣告主，尤其是汽車行業(yè)對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷重視加大，例如上海通用專門就移動(dòng)廣告代理商進(jìn)行競標(biāo)，并為此設(shè)立了單獨(dú)的預(yù)算;很多汽車廠商都推出了自己的APP，并通過手機(jī)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了信息的承載數(shù)量和傳播形式，為汽車品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通和口碑傳播提供了更多可能，讓營銷手段更加多元化、親近化，也讓潛在消費(fèi)者獲取資訊的方式更加方便、快捷、精準(zhǔn)。
趨勢2：消費(fèi)者對(duì)于汽車的關(guān)注視角多元化。百度日均覆蓋近千萬汽車網(wǎng)民的搜索請(qǐng)求，數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)友搜索最多的信息是汽車產(chǎn)品、品牌及價(jià)格，值得關(guān)注的是，除此之外，在2013年，產(chǎn)品安全、行業(yè)政策及新能源車的搜索指數(shù)增幅較大，而在2013年，“斷軸門”、新能源汽車、限購搖號(hào)等都成為網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)話題。汽車品牌的營銷，要更多考慮如何輸出更多的內(nèi)容來構(gòu)建影響力，單純的品牌曝光已經(jīng)很難滿足準(zhǔn)車主的需求，汽車品牌的社會(huì)責(zé)任感的展現(xiàn)也成為重要的組成部分。例如，雪佛蘭邁銳寶與網(wǎng)易聯(lián)合策劃“致時(shí)代前行者”大型主題新聞合作項(xiàng)目，幫助邁銳寶找到擁有“駕享精神”的同路人，通過他們的故事喚醒大眾內(nèi)心深處的共鳴，傳遞享受前行每一天的正能量;JeepCompass指南者推出《遇見你的城》系列微紀(jì)錄片，意圖在熟悉的城市中探尋那些平日里被忽略的美好，通過紀(jì)錄片表達(dá)的，不僅僅是一輛車，而是一種“真正的城市SUV生活”。
趨勢3：汽車市場將向三四線城市下沉。數(shù)據(jù)顯示，從汽車關(guān)注人群地域分布看，三四線城市用戶比例明顯較高。近年來，北上廣等一線城市受到治堵政策、油價(jià)上調(diào)和停車難這幾個(gè)問題所困擾，牽制了其汽車市場的消費(fèi)增長，而隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，三四線城市交通環(huán)境改善、居民收入提高，已經(jīng)具備進(jìn)入“汽車化”的消費(fèi)能力與市場條件，成為未來一個(gè)階段市場挖潛的重點(diǎn)和車企角逐的主戰(zhàn)場。例如，廣汽豐田宣布，將向下滲透經(jīng)銷商渠道，并將八成以上的新增經(jīng)銷商布局在二、三線甚至更低級(jí)別的市場，寶馬汽車2013年新建4S店有約60%位于四、五線城市，豪華品牌凱迪拉克也表示，未來將重點(diǎn)挖掘中國二、三線城市豪華車市場潛力。
趨勢4：進(jìn)口車關(guān)注度提高，尤其是年輕人及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)人群。網(wǎng)民對(duì)進(jìn)口車的搜索關(guān)注度逐年提升，而《2013年中國進(jìn)口汽車市場年度報(bào)告》預(yù)測，2014年，中國整體進(jìn)口車市場將依舊保持7%的增長率，從地域分布來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份對(duì)進(jìn)口車的關(guān)注度普遍更高，在最關(guān)注進(jìn)口車的省份中當(dāng)中浙江、山東、廣東列前三名。從年齡上看，關(guān)注豪車的人群中52%來自30歲左右的年輕人，其中82%的人為男性，這也說明，年輕人對(duì)于汽車的品質(zhì)的關(guān)注度在提高，進(jìn)口車營銷要思考如何取悅年輕人。
趨勢5：SUV的需求正在迸發(fā)。緊湊型車和SUV是網(wǎng)民關(guān)注主力車型，2013年搜索關(guān)注度合計(jì)超50%;其中SUV以其更寬敞的空間及更強(qiáng)的性能，越來越受歡迎，根據(jù)中汽協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2013年全國共銷售SUV299萬輛，同比增長49.4%，高于乘用車增速33.7個(gè)百分點(diǎn)。而在我們最近發(fā)布的國家廣告研究院《中國精眾營銷發(fā)展報(bào)告2013-2014》中也印證了這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，40%的精眾人群未來打算購買SUV，越來越多的精眾人群追求性能，如城市越野等，在未來，SUV市場將會(huì)進(jìn)一步細(xì)化，緊湊型SUV這一新的細(xì)分市場將會(huì)形成，同時(shí)，在節(jié)能減排的大環(huán)境下，以及高油價(jià)、城市停車空間小的背景下，低價(jià)、低油耗的小型SUV會(huì)有良好的市場空間。
趨勢6：汽車品牌需要重視內(nèi)容營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)汽車消費(fèi)者如何了解一個(gè)品牌?通過分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民搜索汽車相關(guān)信息后，還有一部分會(huì)去搜索汽車圖片，還有的會(huì)去關(guān)注百科和知道去了解車的相關(guān)信息，同時(shí)還會(huì)去垂直類網(wǎng)站深入的了解汽車品牌。因此，每一個(gè)汽車品牌都需要構(gòu)建一個(gè)完整的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播網(wǎng)，通過好的內(nèi)容輸出，讓消費(fèi)者可以搜索并關(guān)注到最新的信息，在垂直汽車網(wǎng)站做深做透是汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷可以考慮的模式。
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大數(shù)據(jù)時(shí)代，汽車的營銷，正在經(jīng)歷傳統(tǒng)到數(shù)字，產(chǎn)品到生活方式、價(jià)值觀，廣告到內(nèi)容的演變。
文/商業(yè)趨勢觀察家肖明超
