《紙牌屋》在國內(nèi)的“大熱”，讓很多人知道了其背后的發(fā)行公司——全球最大的視頻點播服務(wù)提供商Netflix(奈飛公司)以及擁有的大數(shù)據(jù)技術(shù);但這家企業(yè)最牛的不止大數(shù)據(jù)技術(shù)，還有決定其生死的兩次商業(yè)模式的顛覆。
Netflix創(chuàng)造了很多“商業(yè)經(jīng)典”：比如，早在上世紀(jì)末，它就已經(jīng)開始“玩”O2O(從線上到線下)了;它很早就把整個平臺開放，包括游戲機上也可以用Netflix看電影;它是美國唯一一家沒有廣告的流媒體等等。中歐國際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)教授龔焱一直走在商業(yè)案例研究的前沿，Netflix對自身商業(yè)模式的顛覆受到他的贊賞。在日前的一次商學(xué)院案例分享中，他向記者詳細(xì)介紹了Netflix的商業(yè)模式。
Netflix在1998年誕生，其中經(jīng)歷兩次大的顛覆，第二次是顛覆自己本身的商業(yè)模式。我們閱遍美國所有公司發(fā)展案例，Netflix是為數(shù)不多的在短時間有過第二次顛覆，而且顛覆自己商業(yè)模式的一家公司。
美國電影行業(yè)對內(nèi)容壟斷方面是非常小心的，在流媒體出現(xiàn)之前，電影發(fā)行收入中有40%來自于DVD，其中最主要的部分是來自DVD的出租。美國最大的一家DVD出租公司百事得，頂峰時期小店達到上萬家。 Netflix的第一波顛覆是顛覆了以實體DVD出租店為形態(tài)的出租方式，第二波就是顛覆了自己的以郵寄為主的方式，從而轉(zhuǎn)變成了流媒體的服務(wù)商，同時也是全球最大的一個流媒體的服務(wù)商。
Netfilx的第一波顛覆是和百事得對決，當(dāng)時DVD出租的形態(tài)有兩個大的痛點。一是租DVD的交易成本，一般的居民可能要開10分鐘左右的車才能拿到DVD。觀看非常愉快，但是沒有人愿意還;這就產(chǎn)生了第二個問題——高額的罰金，百事得當(dāng)時20%左右的收入是通過罰金實現(xiàn)，也就是罰金可能比買一張DVD還貴。二是選擇非常有限，即使是非常大的實體店，能夠選擇的DVD碟片也就幾百種。
Netflix提供了一個非常獨特的解決方案：在線預(yù)訂，同時通過郵政郵寄DVD碟片，看完之后，再把DVD還給郵箱或者郵局郵箱。整個交易完成了，只有簡單的四步。這是典型的O2O(從線上到線下)的方案，要知道那時候才是1999年。線下由兩部分組成：DVD倉庫和美國郵政龐大的網(wǎng)絡(luò)。線上有幾塊：訂單、實時查詢、影片專家，還有社區(qū)。
最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)是它的推薦系統(tǒng)，這也是最終推動Netflix一直成功的最重要的因素。
推薦系統(tǒng)事實上是基于和用戶大量的交互，通過跟蹤客戶的觀看習(xí)慣和觀看行為，以及通過收取用戶的觀看后的一些推薦，在這個基礎(chǔ)上形成了龐大的一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)，而且是高度智能化的一套算法。 2006年10月，Netflix在全球范圍內(nèi)推出了一項競賽，征集推薦系統(tǒng)的優(yōu)化方案，當(dāng)時引起了全球數(shù)學(xué)愛好者的狂熱跟蹤，共有5萬個數(shù)學(xué)家參與。這個活動基本概念就是公布了大的數(shù)據(jù)包，包括50萬個用戶、1.8萬個影片和1億個用戶的評分，任何人都可以使用這個數(shù)據(jù)包進行推薦算法的優(yōu)化，而這個算法的目標(biāo)是在內(nèi)部推薦系統(tǒng)的基礎(chǔ)上獲得10%的改進，如果最終有團隊能夠在它的基礎(chǔ)上得到一個最高的改進值，提供100萬美元的改進獎給第一個達到10%改進的團隊，而且會有階段性的獎勵，每年找出排名第一的會給予5萬美元的獎勵。最終的比賽結(jié)果顯示，排名第一和第二的比賽結(jié)果非常接近，只有在小數(shù)點四位以后才能分辨出哪個隊伍贏了。它的核心獲獎原理是把所有數(shù)據(jù)包里的電影，用大數(shù)據(jù)的方式找出內(nèi)在邏輯，同時把它們的關(guān)聯(lián)性找出來，最后通過這種關(guān)聯(lián)性非常精確地推送影片。
第二波顛覆，是顛覆了Netflix的DVD出租和DVD寄送的方式，過渡到了直接的流媒體的模式。
現(xiàn)在流媒體非常多，中國有優(yōu)酷、愛奇藝等等。(所謂流媒體，是指采用流式傳輸?shù)姆绞皆诨ヂ?lián)網(wǎng)播放的媒體格式，商家用一個視頻傳送服務(wù)器把節(jié)目當(dāng)成數(shù)據(jù)包發(fā)出，傳送到網(wǎng)絡(luò)上。 )Netflix能夠成為全球最大的流媒體，最重要的還是它顛覆式的用戶體驗，體現(xiàn)在三個方面：
第一，它是美國唯一一家沒有廣告的流媒體。收費方式非常清晰，只要成為會員就可以免費觀看所有影片。每個月的收費是7.99美元，相對于一般家庭付出50、60美元有線電視的收費，這是非常少的費用，所以這是唯一的一家無廣告的、沒有任何廣告介入的用戶體驗。
第二，它很早就開始把整個平臺開放，包括游戲機上也可以用Netflix看電影，所以它是一個隨時隨屏的觀看體驗。
第三，高度智能化的推薦體系。最近Netflix的一個主要工作就是脫離了傳統(tǒng)的用算法來改進推薦體系的模式，它組建了一個非常大的實驗室，開始模擬人的大腦運作，用這個模擬機制最終形成更精確的影片推薦。
這些方法幫助公司變成了全球最大的流媒體服務(wù)商，短短幾年內(nèi)，會員數(shù)從不到1000萬增加至超過了4000萬，每年收入就是40多億美元。
Netflix的兩次顛覆給自己創(chuàng)造了巨大的價值，它于2002年上市，當(dāng)時市值5億美元，上周五超過206億美元。
