每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，汽車電商作為一種新的發(fā)展趨勢(shì)，正顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。
4月15日，垂直汽車網(wǎng)站汽車之家舉辦了 “4·15馬上有車購(gòu)車節(jié)”，在山東、廣東、江蘇三省進(jìn)行了深度試水。汽車之家表示，在此之后，汽車之家的電商平臺(tái)將作為常態(tài)化長(zhǎng)期存在。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，近兩年來(lái)，快速發(fā)展的汽車電商吸引了各路資本進(jìn)入。如上汽車享網(wǎng)的推出代表了車企主導(dǎo)的電商革命正式開(kāi)始。此外，以汽車之家、易車網(wǎng)為代表的汽車垂直網(wǎng)站以及天貓、蘇寧易購(gòu)為代表的第三方平臺(tái)也都為汽車電商提供了多條發(fā)展路徑。
但由于汽車的特殊性，汽車電商無(wú)法在線上實(shí)現(xiàn)全程交易，目前從上述三類代表網(wǎng)站來(lái)看，汽車電商仍是以O(shè)2O(線上對(duì)線下)模式存在。有觀點(diǎn)指出，汽車電商的出現(xiàn)將推動(dòng)現(xiàn)有實(shí)體經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的功能變化，隨著消費(fèi)者選車、購(gòu)車、下訂單等行為紛紛上線，未來(lái)4S店的功能或?qū)⑾蚴酆筮M(jìn)一步傾斜。
O2O模式受到認(rèn)可
“80后”、“90后”等新一代消費(fèi)主體的崛起，為汽車電商提供了良好的發(fā)展契機(jī)。此前有調(diào)查顯示，這部分人群的在購(gòu)物時(shí)的主要特點(diǎn)是，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴度很高，他們不僅善于在網(wǎng)上進(jìn)行查詢和比價(jià)，更習(xí)慣依靠網(wǎng)上支付完成整個(gè)交易。
但值得注意的是，不同于其他快消品，汽車屬于大型消費(fèi)品，消費(fèi)者在確定購(gòu)買車型后，還需要去實(shí)體經(jīng)銷店進(jìn)行更進(jìn)一步體驗(yàn)，如試乘試駕等，以感受真實(shí)的產(chǎn)品、服務(wù)，才能最終完成交易。這一屬性決定了汽車電商很難完全通過(guò)線上完成全部交易流程。
目前的汽車電商業(yè)務(wù)均是以O(shè)2O模式展開(kāi)。所謂“O2O模式”，即將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的銷售模式。天貓、蘇寧的具體購(gòu)車流程為例：在線或是電話咨詢預(yù)約試駕、線上確認(rèn)車型、拍下新車并進(jìn)行支付、訂單生成、收到驗(yàn)證碼短信，買家憑借短信驗(yàn)證碼前往4S店提車，最后進(jìn)行在線確認(rèn)和評(píng)價(jià)。
2013年底發(fā)布的 《中國(guó)汽車電商發(fā)展研究報(bào)告》中，嘉之道汽車咨詢公司針對(duì)國(guó)內(nèi)汽車專家及企業(yè)高層作出調(diào)查，結(jié)果顯示，九成以上的業(yè)內(nèi)人士看好O2O電商模式，更有10%的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)O2O模式進(jìn)行汽車網(wǎng)絡(luò)銷售。
相較于O2O的交易模式已受到廣泛認(rèn)可，如何提高線上線索到線下購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率，以及如何保持客戶對(duì)于電商的黏性成為了企業(yè)新的課題。目前多個(gè)汽車電商渠道都在尋求各自的解決方式，以疏通汽車電商未來(lái)的發(fā)展之路。
據(jù)了解，為了實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫對(duì)接，汽車之家專門(mén)針對(duì)汽車電商業(yè)務(wù)研發(fā)了一套平臺(tái)系統(tǒng)，并在4月15日的購(gòu)車節(jié)中投入使用。蘇寧易購(gòu)在增加客戶黏性方面，也意欲通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈“上移”來(lái)破解。
此外，上汽車享網(wǎng)試圖以“價(jià)值提升理論”來(lái)破解這一問(wèn)題。車享網(wǎng)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行官吳越對(duì)此解釋，“比如一個(gè)車主通過(guò)我們的平臺(tái)買車、維修、保養(yǎng)，那么在以后二手車的交易環(huán)節(jié)，我們就可以為車主以及‘下家’提供整輛車全生命周期的使用情況，從而讓交易更透明。在國(guó)外這種模式已經(jīng)為消費(fèi)者廣為接受。”
4S店經(jīng)營(yíng)重心將改變
“隨著汽車電商不斷發(fā)展，傳統(tǒng)4S店的功能將發(fā)生變遷，前端推介和議價(jià)功能將被弱化，而更多地轉(zhuǎn)向售后服務(wù)方面。”汽車行業(yè)分析師張志勇向記者分析，由于在網(wǎng)上買車過(guò)程中，消費(fèi)者選車以及產(chǎn)品議價(jià)等環(huán)節(jié)已經(jīng)在線上完成，因此未來(lái)的4S店的主要功能將更多集中在提車以及售后服務(wù)等方面。對(duì)于4S店而言，如何提升自身的售后服務(wù)能力將顯得愈發(fā)重要。
廣匯汽車集團(tuán)相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前該集團(tuán)在新車銷售上，大多車型都處于薄利狀態(tài)，甚至部分車型已是虧損銷售，而售后業(yè)務(wù)近兩年的增長(zhǎng)速度超過(guò)三成。但由于提高售后利潤(rùn)的前提是提高客戶保有量，因此，這仍然需要4S店花費(fèi)大量人力、物力維系售前的推介和銷售功能。目前4S店需要解決的問(wèn)題是，如何在不提高售前人力成本的同時(shí)，又能為售后帶來(lái)客源。
在他看來(lái)，電商在發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)設(shè)立更多不同于4S店模式的消費(fèi)接觸點(diǎn)，提高線上銷售的轉(zhuǎn)化率，讓4S店專注于售后業(yè)務(wù);而經(jīng)銷商之間的比拼也將轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷能力的競(jìng)爭(zhēng)，比如客戶在網(wǎng)上預(yù)約維修保養(yǎng)，4S店提前準(zhǔn)備維修工位和相關(guān)零件等。
此外，車享平臺(tái)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行官吳越也向記者指出，通過(guò)線上對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車喜好的掌握和判斷，廠商不僅可以有針對(duì)性地進(jìn)行新車研發(fā)和現(xiàn)車改進(jìn)，還可以根據(jù)不同的區(qū)域經(jīng)銷商的訴求，為車輛提供定制化服務(wù)，對(duì)經(jīng)銷商銷量提升起來(lái)積極作用。
汽車電商發(fā)展路線
每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自北京
中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)18851億元，同比增長(zhǎng)42.8%。國(guó)內(nèi)B2C、C2C與其他電商模式企業(yè)數(shù)已達(dá)29303家，較去年增長(zhǎng)17.8%，預(yù)計(jì)2014年達(dá)到34314家。
在電商平臺(tái)排名方面，第一名依舊是天貓商城，占50.1%;京東名列第二，占22.4%;位于第三位的是蘇寧易購(gòu)，占4.9%。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的飛速發(fā)展給汽車電商創(chuàng)建了一個(gè)較好的成長(zhǎng)背景。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車從2010年開(kāi)始興起，2011年迅速升溫，在去年“雙十一”達(dá)到高潮。
目前，包括傳統(tǒng)電商平臺(tái)、汽車垂直網(wǎng)站、汽車生產(chǎn)企業(yè)以及經(jīng)銷商在內(nèi)的多方資本都紛紛涉足這一領(lǐng)域。汽車電商已從最初的單一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)演變成多方力量混戰(zhàn)的格局，而汽車電商的定義也在演變過(guò)程中發(fā)生著變化。
第一階段：汽車電商創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式
2010年6月14日~7月16日，騰訊拍拍網(wǎng)與吉利汽車聯(lián)合舉辦了“吉利熊貓1元搶購(gòu)”活動(dòng)，試水汽車行業(yè)的電子商務(wù)。截至當(dāng)年7月18日，參與人數(shù)高達(dá)123.2萬(wàn)人次，大幅刷新了汽車網(wǎng)絡(luò)行銷活動(dòng)的參與人數(shù)紀(jì)錄。
吉利熊貓和騰訊拍拍的聯(lián)手，驗(yàn)證了新穎的營(yíng)銷模式對(duì)汽車產(chǎn)品有著同樣的可操作性，通過(guò)騰訊拍拍這個(gè)平臺(tái)營(yíng)銷，可以讓更多的汽車產(chǎn)品信息及時(shí)進(jìn)入人們的視野，從而實(shí)現(xiàn)快節(jié)奏的營(yíng)銷服務(wù)。
第二階段：第三方平臺(tái)引入汽車廠商
2011年，天貓商城中的汽車產(chǎn)品銷量初具規(guī)模，當(dāng)年成交量在2000輛左右;2012年成交量超過(guò)10000輛;2013年在5萬(wàn)輛左右。目前入駐天貓商城的汽車廠家已經(jīng)超過(guò)十家，代表企業(yè)有上海通用、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、吉利全球鷹、江淮悅悅、比亞迪等。
天貓的盈利模式是，提供一個(gè)交易平臺(tái)，吸納廠家和經(jīng)銷商入駐開(kāi)店，收取年費(fèi)和服務(wù)費(fèi)(汽車行業(yè)銷售新車或二手車的話開(kāi)設(shè)旗艦店需每年年費(fèi)為70萬(wàn)元，專營(yíng)店為30萬(wàn)元，專賣店則為6萬(wàn)元。新車銷售暫不收取提成，汽車零配件和美容收取2%)。
第三階段：垂直網(wǎng)站涌入電商平臺(tái)
2013年，隨著汽車電商快速發(fā)展，汽車垂直類網(wǎng)站也開(kāi)始切入這一領(lǐng)域，其中主要代表為汽車之家、易車網(wǎng)等。這類平臺(tái)在去年“雙十一瘋狂購(gòu)車節(jié)”達(dá)到高潮。以汽車之家為例，去年“雙十一”最終銷量接近15000輛，總成交金額超過(guò)22億元。
這類電商的盈利模式以豐富的汽車資訊吸引流量，通過(guò)網(wǎng)店形式為經(jīng)銷商提供銷售線索，收取網(wǎng)店費(fèi)用。平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)是，垂直領(lǐng)域媒體屬性，針對(duì)性強(qiáng)，流量相對(duì)較大，能較好地吸引有效潛在客戶;缺點(diǎn)為，不直接銷售汽車，缺乏對(duì)銷售線索的管控。
第四階段：網(wǎng)上交易模式初現(xiàn)
2013年11月，蘇寧易購(gòu)汽車頻道于去年11月正式上線，初期涵蓋了豐田凱美瑞、沃爾沃、雙龍雷斯特、巴博斯等10多個(gè)品牌的車型，上線首日銷售了14輛車。在“雙十一”購(gòu)物節(jié)4天時(shí)間，銷售了130余輛車。
從交易流程上看，蘇寧與天貓、汽車之家的差別不大，購(gòu)車模式為：在線或是電話咨詢預(yù)約試駕、線上確認(rèn)車型、拍下新車并進(jìn)行支付、訂單生成、收到驗(yàn)證碼短信，買家憑借短信驗(yàn)證碼前往4S店進(jìn)行提車，最后進(jìn)行在線確認(rèn)和評(píng)價(jià)。
第五階段：車企自建電商平臺(tái)
在各方力量角逐互聯(lián)網(wǎng)的背景下，整車企業(yè)也吹響了進(jìn)軍號(hào)角。今年3月28日，上汽車享網(wǎng)正式上線。
從購(gòu)車流程來(lái)看，車享平臺(tái)與第三方平臺(tái)基本類似，不同的是，消費(fèi)者購(gòu)車后，還可以注冊(cè)成為車享平臺(tái)會(huì)員，通過(guò)“車享匯”(車享匯是上汽旗下各整車廠品牌俱樂(lè)部的會(huì)員聯(lián)盟合作載體)反饋用車體驗(yàn)、傳遞用車需求，從而實(shí)現(xiàn)真正的線上線下閉環(huán)。此外，車享網(wǎng)雖然是由上汽集團(tuán)自建的平臺(tái)，但卻是一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，允許眾多的汽車經(jīng)銷商入駐，包括上汽集團(tuán)之外的經(jīng)銷商。
