近期互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)零售商的O2O合作已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)最最熱鬧的事情，4月9日，大眾點(diǎn)評(píng)和寶島眼鏡公開(kāi)簽署合作協(xié)議，宣告共同啟動(dòng)O+O電商平臺(tái)與傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)合作新模式，算是趕上了行業(yè)的熱潮。
據(jù)官方解釋，O+O模式是大眾點(diǎn)評(píng)和寶島眼鏡聯(lián)手打造的，雙方將針對(duì)“移動(dòng)商務(wù)”展開(kāi)深度合作，內(nèi)容包括：店面信息管理、會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷管理、驗(yàn)光預(yù)約服務(wù)、LBS營(yíng)銷等多方面，致力于打造更深層次的O2O模式。
傳統(tǒng)零售連鎖的O2O“進(jìn)化論”
關(guān)于這次合作的緣故，星創(chuàng)視界董事長(zhǎng)王智民認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)引起了消費(fèi)習(xí)慣的改變，中國(guó)的數(shù)字原住民(12～35歲)已超過(guò)5億人口，他們?cè)赑C與智能手機(jī)的環(huán)境中成長(zhǎng)，習(xí)慣于在電子商務(wù)平臺(tái)搜索信息、商品，參與評(píng)論，對(duì)比價(jià)格，隨時(shí)隨地地購(gòu)物、支付，與商戶互動(dòng)交流?；ヂ?lián)網(wǎng)信息流的高效率傳遞應(yīng)用到了傳統(tǒng)行業(yè)中，兩者結(jié)合提升行業(yè)效率。隨著移動(dòng)互聯(lián)大潮的到來(lái)，O2O對(duì)每一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是必然，對(duì)零售行業(yè)更是經(jīng)營(yíng)模式的一次革命。
作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，星創(chuàng)視界旗下的寶島眼鏡并沒(méi)有“互聯(lián)網(wǎng)基因”。但隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣的變化，王智民意識(shí)到必須經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的“進(jìn)化”。2013年1月，寶島眼鏡成立電商部門(mén)。不過(guò)王智民認(rèn)為，實(shí)體眼鏡店的體驗(yàn)功能是網(wǎng)上消費(fèi)不可替代的，鏡框與鏡片的組合必須在線下完成，這便形成O2O的發(fā)展基礎(chǔ)。只有線上和線下同時(shí)做到最好，才能在未來(lái)的商業(yè)環(huán)境中存活。
“線上的O代表給消費(fèi)者方便，方便他們搜尋、評(píng)論、分享、支付等;而線下的O，則是更有深度、更貼心的服務(wù)體驗(yàn)，這能吸引更多的消費(fèi)者到店消費(fèi)。”王智民以寶島眼鏡即將與大眾點(diǎn)評(píng)推出的驗(yàn)光師預(yù)約服務(wù)產(chǎn)品為例。“就像理發(fā)，有時(shí)候你不是沖著某個(gè)店去，而是要找店里的某個(gè)發(fā)型師，如果這個(gè)發(fā)型師換個(gè)地方，你就會(huì)跟著他過(guò)去。”王智民表示，“未來(lái)我們把驗(yàn)光師的資料都放到網(wǎng)上，有消費(fèi)者對(duì)他們的點(diǎn)評(píng)，其他客人就可以根據(jù)這些信息預(yù)約驗(yàn)光師。”這個(gè)產(chǎn)品將改變眼鏡行業(yè)的服務(wù)業(yè)態(tài)。“過(guò)去驗(yàn)光師是在固定的門(mén)店上班，以后消費(fèi)者預(yù)約他去哪家店，他就去那提供服務(wù)。”
在O2O實(shí)踐中，王智民發(fā)現(xiàn)大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)提供的服務(wù)完整，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以滿足他查詢、購(gòu)買、支付、預(yù)約、獲得優(yōu)惠和特權(quán)、評(píng)價(jià)的完整需求;對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，不僅能夠給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的巨大流量，還能進(jìn)行信息管理、口碑管理，在商戶中心后臺(tái)進(jìn)行線上營(yíng)銷管理、會(huì)員管理、溝通CRM以及效果分析和交易管理的一站式需求。
對(duì)于雙方深度合作，星創(chuàng)視界董事長(zhǎng)王智民非常期待，大眾點(diǎn)評(píng)首席信息官兼副總裁王雨也樂(lè)觀表示：“零售通路平臺(tái)是大眾點(diǎn)評(píng)的一塊重要業(yè)務(wù)領(lǐng)域，大眾點(diǎn)評(píng)將協(xié)助寶島眼鏡將線上潛在用戶引流到線下，而寶島眼鏡則能夠根據(jù)用戶的需求，提供更多優(yōu)惠及個(gè)性化、定制化的服務(wù)，給予更好的用戶體驗(yàn)。”
1+1>>2 擴(kuò)展共同市場(chǎng)
對(duì)于和大眾點(diǎn)評(píng)O+O模式的深度合作，王智民強(qiáng)調(diào)了以下幾點(diǎn)內(nèi)容：
1、引入流量和信息管理
首先，作為本地生活消費(fèi)的主入口，大眾點(diǎn)評(píng)給寶島眼鏡帶來(lái)了具有明確消費(fèi)意愿的精準(zhǔn)用戶群體。以前，門(mén)店是品牌和消費(fèi)者唯一的接觸地方，而現(xiàn)在，每天有大量的來(lái)自PC端、手機(jī)端等的互聯(lián)網(wǎng)用戶接觸品牌店鋪。消費(fèi)者根據(jù)他們所在的地理位置、喜好主動(dòng)獲取店鋪信息，而通過(guò)點(diǎn)評(píng)，寶島眼鏡也可以對(duì)旗下1200多家門(mén)店的信息進(jìn)行統(tǒng)一管理，例如在官方相冊(cè)展示新品等。
對(duì)于零售連鎖企業(yè)，假冒品牌也是一大問(wèn)題。而通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)，寶島眼鏡還能通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)排除非寶島體系的虛假店鋪信息，“保護(hù)寶島的連鎖品牌，讓用戶識(shí)別正宗寶島品牌，起到讓用戶幫寶島打假的目的”。
2、口碑管理
在大眾點(diǎn)評(píng)，每個(gè)消費(fèi)者都可以自由發(fā)表對(duì)商戶的評(píng)論，分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，好則譽(yù)之、差則貶之。通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)，寶島眼鏡可以對(duì)全國(guó)1200多家連鎖門(mén)店統(tǒng)一進(jìn)行口碑管理。時(shí)時(shí)了解各個(gè)城市每個(gè)單店的服務(wù)情況，根據(jù)各個(gè)單店消費(fèi)者的消費(fèi)評(píng)價(jià)有針對(duì)性地優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。王智民表示，做O2O是否成功，更是在于營(yíng)銷和客戶之間的互動(dòng)環(huán)節(jié)。
3、在線營(yíng)銷管理
成本控制是零售連鎖行業(yè)的一大命題。通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)的一站式營(yíng)銷方案——包括電子優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)等，商戶不僅可以降低營(yíng)銷的成本，還可根據(jù)自己所處的經(jīng)營(yíng)時(shí)期選擇不同的營(yíng)銷工具，客觀分析營(yíng)銷的效果。
筆者瀏覽大眾點(diǎn)評(píng)上海站收錄的一家寶島眼鏡店面發(fā)現(xiàn)，該店一共推出了包括70元、399元、599元、1499元等不同價(jià)位的配鏡團(tuán)購(gòu)套餐，已有共計(jì)近4000人購(gòu)買，其中198元、599元和399元套餐的銷量最高，占比超過(guò)80%。在營(yíng)銷活動(dòng)形式上，門(mén)店可以單獨(dú)做推廣，也可以和全國(guó)門(mén)店聯(lián)動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，利用線上平臺(tái)，極大地簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)促銷操作方式。王智民表示，與傳統(tǒng)媒體廣告投放相比，用O2O的方式來(lái)做營(yíng)銷可以精確地計(jì)算投資成本。
4、會(huì)員管理
如果說(shuō)團(tuán)購(gòu)、電子優(yōu)惠券幫助商戶引來(lái)新客戶，電子會(huì)員卡則是商戶吸引新會(huì)員、維護(hù)老用戶和集中進(jìn)行會(huì)員管理的入口。在大眾點(diǎn)評(píng)的商戶中心后臺(tái)，電子會(huì)員卡記錄所有門(mén)店用戶的消費(fèi)金額、頻次、偏好，用戶的生日、節(jié)日等信息，商戶能更好的了解用戶，針對(duì)性地對(duì)不同城市、不同門(mén)店、不同消費(fèi)者提供更個(gè)性化的服務(wù)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于寶島眼鏡原有的CRM系統(tǒng)，大眾點(diǎn)評(píng)電子會(huì)員卡可以進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，寶島眼鏡無(wú)需做CRM系統(tǒng)和終端設(shè)備的改造，就可導(dǎo)入原有實(shí)體會(huì)員卡會(huì)員信息，而寶島眼鏡會(huì)員通過(guò)會(huì)員卡可以實(shí)時(shí)看到自己的積分、權(quán)益和活動(dòng)內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)效率大大提升。
5、交易管理
今年2月，大眾點(diǎn)評(píng)在與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，除了占住了微信上本地生活服務(wù)類目的獨(dú)家入口，還真正地完成了消費(fèi)閉環(huán)，即消費(fèi)者可以完成線上搜索、購(gòu)買、支付、評(píng)價(jià)、線下消費(fèi)體驗(yàn)的完整流程;而商戶同樣可以完整進(jìn)行獲取用戶、營(yíng)銷、交易、營(yíng)銷效果的數(shù)據(jù)化分析、口碑管理的一站式服務(wù)流程。這樣一整套服務(wù)和體驗(yàn)下，傳統(tǒng)零售連鎖業(yè)態(tài)將提升到一個(gè)新的階段。
零售連鎖業(yè)O2O漸成趨勢(shì)
目前，很多傳統(tǒng)行業(yè)，例如餐飲業(yè)等都已在積極探索O2O。自去年開(kāi)始，蘇寧、天虹、銀泰等實(shí)體零售商紛紛試水O2O。而本次寶島眼鏡與大眾點(diǎn)評(píng)的合作，一方面是連鎖零售行業(yè)進(jìn)行O2O的線上+線下深度整合，另一方面也是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零散的長(zhǎng)尾流量進(jìn)行有效的整合營(yíng)銷，此謂化“零”為“整”。在這過(guò)程中，傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)必將經(jīng)過(guò)探索的迷惘和轉(zhuǎn)型的陣痛，不過(guò)寶島眼鏡與大眾點(diǎn)評(píng)合作的案例顯示出零售連鎖企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的一種思路。
