在傳統(tǒng)零售業(yè)都在交流O2O(即Online To Offline， 可將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái))成功經(jīng)驗(yàn)的今天，再談一個(gè)企業(yè)為何要實(shí)現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型顯得有點(diǎn)兒過(guò)時(shí)。因?yàn)榉孔獾乃疂q船高、人力成本的上升和庫(kù)存積壓三大問(wèn)題已經(jīng)挑戰(zhàn)著零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道，然而互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和競(jìng)爭(zhēng)更是加劇了傳統(tǒng)零售企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的布局難題。
事實(shí)上，從線下搬到線上已經(jīng)不再是傳統(tǒng)零售企業(yè)，特別是連鎖行業(yè)的單一需求，如何實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)才是關(guān)鍵。知名眼鏡龍頭企業(yè)寶島眼鏡就在O2O實(shí)踐過(guò)程中，總結(jié)創(chuàng)造了O2O升級(jí)版創(chuàng)新模式——“O+O”, 探索實(shí)現(xiàn)線下和線下實(shí)現(xiàn)雙向聯(lián)動(dòng)，搶奪未來(lái)決戰(zhàn)的制高點(diǎn)。
據(jù)了解，O+O模式是中國(guó)領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺(tái)大眾點(diǎn)評(píng)和寶島眼鏡聯(lián)手打造的，雙方將針對(duì)"移動(dòng)商務(wù)"展開(kāi)深度合作，內(nèi)容包括：店面信息管理、會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)管理、驗(yàn)光預(yù)約服務(wù)、LBS營(yíng)銷(xiāo)等多方面，致力于打造更深層次的的O2O模式。
星創(chuàng)視界董事長(zhǎng)王智民對(duì)于雙方的合作這樣表示：“目前越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售商開(kāi)始涉足電商，整個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域里有兩種業(yè)態(tài)，一種叫做‘賣(mài)實(shí)物’，一種叫做‘賣(mài)體驗(yàn)服務(wù)’，眼鏡行業(yè)是先賣(mài)體驗(yàn)再賣(mài)實(shí)物，不是只有近視才到眼鏡店，我們希望每位用戶都應(yīng)該定期驗(yàn)光眼睛健檢。而大眾點(diǎn)評(píng)是傳統(tǒng)零售的最佳商業(yè)伙伴，它具有成熟的LBS平臺(tái)以及豐富的本地生活資訊，能夠給用戶帶來(lái)更多移動(dòng)端的一體化體驗(yàn)，因此透過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)的平臺(tái)，布局O+O全接觸點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，并進(jìn)一步做到會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)意義重大。尤其互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的訊息是公開(kāi)且快速，因此商務(wù)3.0時(shí)代的用戶口碑是非常重要的關(guān)鍵。”
大眾點(diǎn)評(píng)首席信息官兼副總裁王雨認(rèn)為，大眾點(diǎn)評(píng)是傳統(tǒng)零售企業(yè)的重要信息渠道和線上交易平臺(tái)，“本次深度合作，能夠拓展、深化生活服務(wù)類(lèi)O2O市場(chǎng)，以及深化每一個(gè)用戶的生活需求，開(kāi)創(chuàng)移動(dòng)端的新商業(yè)模式。大眾點(diǎn)評(píng)將協(xié)助寶島眼鏡將線上潛在用戶引流到線下，而寶島眼鏡則能夠根據(jù)用戶的需求，提供更多優(yōu)惠及個(gè)性化、定制化的服務(wù)，給予更好的用戶體驗(yàn)。未來(lái)大眾點(diǎn)評(píng)將致力于為更多合作伙伴提供符合行業(yè)特性的整體O2O解決方案。”
那么，為什么大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)成為寶島眼鏡的深度合作伙伴?寶島眼鏡為何會(huì)選擇大眾點(diǎn)評(píng)助其互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型?或許可以從前述的五個(gè)合作內(nèi)容窺見(jiàn)一二。
(1)引入流量和信息管理
作為本地生活消費(fèi)的主入口，大眾點(diǎn)評(píng)給寶島眼鏡帶來(lái)了具有明確消費(fèi)意愿的精準(zhǔn)用戶群體。以前，門(mén)店是品牌和消費(fèi)者唯一的接觸地方，而現(xiàn)在，每天有大量的來(lái)自PC端、手機(jī)端等的互聯(lián)網(wǎng)用戶接觸品牌店鋪。消費(fèi)者根據(jù)他們所在的地理位置、喜好主動(dòng)獲取店鋪信息，而通過(guò)點(diǎn)評(píng)，寶島眼鏡也可以對(duì)旗下1200多家門(mén)店的信息進(jìn)行統(tǒng)一管理，例如在官方相冊(cè)展示新品等。
對(duì)于零售連鎖企業(yè)，假冒品牌也是一大問(wèn)題。而通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)，寶島眼鏡還能通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)排除非寶島體系的虛假店鋪信息，“保護(hù)寶島的連鎖品牌，讓用戶識(shí)別正宗寶島品牌，起到讓用戶幫寶島打假的目的”。
(2)口碑管理
基于大眾點(diǎn)評(píng)UGC(用戶提供內(nèi)容)模式的特質(zhì)，每個(gè)消費(fèi)者都可以自由發(fā)表對(duì)商戶的評(píng)論，分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，好則譽(yù)之、差則貶之。截至目前，大眾點(diǎn)評(píng)的點(diǎn)評(píng)數(shù)量已超過(guò)2000萬(wàn)條，覆蓋全國(guó)2300多個(gè)城市，而這些點(diǎn)評(píng)也成為商戶了解自己經(jīng)營(yíng)服務(wù)的鮮活反饋。通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)，寶島眼鏡可以對(duì)全國(guó)1200多家連鎖門(mén)店統(tǒng)一進(jìn)行口碑管理，時(shí)時(shí)了解各個(gè)城市每個(gè)單店的服務(wù)情況，根據(jù)各個(gè)單店消費(fèi)者的消費(fèi)評(píng)價(jià)有針對(duì)性地優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。
王智民表示，做O2O是否成功，重要的是營(yíng)銷(xiāo)和客戶之間的互動(dòng)環(huán)節(jié)。
(3)在線營(yíng)銷(xiāo)管理
成本控制是零售連鎖行業(yè)的一大命題。通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)的一站式營(yíng)銷(xiāo)方案——包括電子優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)等，商戶不僅可以降低營(yíng)銷(xiāo)的成本，還可根據(jù)自己所處的經(jīng)營(yíng)時(shí)期選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)工具，客觀分析營(yíng)銷(xiāo)的效果。
比如，你瀏覽大眾點(diǎn)評(píng)上海站收錄的其中一家寶島眼鏡店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)該店一共推出了包括70元、399元、599元、1499元等不同價(jià)位的配鏡團(tuán)購(gòu)套餐，已有共計(jì)近4000人購(gòu)買(mǎi)，其中198元、599元和399元套餐的銷(xiāo)量最高，占比超過(guò)80%。此外，據(jù)寶島眼鏡一內(nèi)部工作人員介紹，和其他在線營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)相比，大眾點(diǎn)評(píng)帶來(lái)的高端套餐銷(xiāo)量明顯較高，這與會(huì)員更注重生活品質(zhì)有關(guān)。
在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式上，門(mén)店可以單獨(dú)做推廣，也可以和全國(guó)門(mén)店聯(lián)動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用線上平臺(tái)，極大地簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)促銷(xiāo)操作方式。
王智民表示，與傳統(tǒng)媒體廣告投放相比，用O2O的方式來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)可以精確地計(jì)算投資成本。
(4)會(huì)員管理
如果說(shuō)團(tuán)購(gòu)、電子優(yōu)惠券幫助商戶引來(lái)新客戶，電子會(huì)員卡則是商戶吸引新會(huì)員、維護(hù)老用戶和集中進(jìn)行會(huì)員管理的入口。
在大眾點(diǎn)評(píng)的商戶中心后臺(tái)，電子會(huì)員卡記錄所有門(mén)店用戶的消費(fèi)金額、頻次、偏好，用戶的生日、節(jié)日等信息，商戶能更好的了解用戶，針對(duì)性地對(duì)不同城市、不同門(mén)店、不同消費(fèi)者提供更個(gè)性化的服務(wù)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于寶島眼鏡原有的CRM系統(tǒng)，大眾點(diǎn)評(píng)電子會(huì)員卡可以進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，寶島眼鏡無(wú)需做CRM系統(tǒng)和終端設(shè)備的改造，就可導(dǎo)入原有實(shí)體會(huì)員卡會(huì)員信息，而寶島眼鏡會(huì)員通過(guò)會(huì)員卡可以實(shí)時(shí)看到自己的積分、權(quán)益和活動(dòng)內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)效率大大提升。
(5)交易管理
今年2月，大眾點(diǎn)評(píng)在與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，除了占住了微信上本地生活服務(wù)類(lèi)目的獨(dú)家入口，還真正地完成了消費(fèi)閉環(huán)，即消費(fèi)者可以完成線上搜索、購(gòu)買(mǎi)、支付、評(píng)價(jià)、線下消費(fèi)體驗(yàn)的完整流程;而商戶同樣可以完整進(jìn)行獲取用戶、營(yíng)銷(xiāo)、交易、營(yíng)銷(xiāo)效果的數(shù)據(jù)化分析、口碑管理的一站式服務(wù)流程。
王智民發(fā)現(xiàn)大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)提供的服務(wù)完整，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以滿足他查詢、購(gòu)買(mǎi)、支付、預(yù)約、獲得優(yōu)惠和特權(quán)、評(píng)價(jià)的完整需求;對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，不僅能夠給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的巨大流量，還能進(jìn)行信息管理、口碑管理，在商戶中心后臺(tái)進(jìn)行線上營(yíng)銷(xiāo)管理、會(huì)員管理、溝通CRM以及效果分析和交易管理的一站式需求。
作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，星創(chuàng)視界旗下的寶島眼鏡并沒(méi)有“互聯(lián)網(wǎng)基因”。但隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣的變化，王智民意識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)化”的重要性。所以，2013年1月，寶島眼鏡成立了電商部門(mén)。
但是，眼鏡行業(yè)的特殊性決定了它不能是單一的線上或線下交易，因?yàn)殓R框與鏡片的組合必須在線下完成，這便形成O2O的發(fā)展基礎(chǔ)。只有線上和線下同時(shí)做到最好，才能在未來(lái)的商業(yè)環(huán)境中存活。
本地生活消費(fèi)行業(yè)中例如大眾點(diǎn)評(píng)等O2O平臺(tái)，將互聯(lián)網(wǎng)信息流的高效率傳遞應(yīng)用到了傳統(tǒng)行業(yè)中，使兩者結(jié)合提升了行業(yè)效率，帶來(lái)了零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的一次革命。
“線上的O代表給消費(fèi)者方便，方便他們搜尋、評(píng)論、分享、支付等;而線下的O，則是更有深度、更貼心的服務(wù)體驗(yàn)，這能吸引更多的消費(fèi)者到店消費(fèi)。”王智民以寶島眼鏡即將與大眾點(diǎn)評(píng)推出的驗(yàn)光師預(yù)約服務(wù)產(chǎn)品為例。“就像理發(fā)，有時(shí)候你不是沖著某個(gè)店去，而是要找店里的某個(gè)發(fā)型師，如果這個(gè)發(fā)型師換個(gè)地方，你就會(huì)跟著他過(guò)去。”王智民表示，“未來(lái)我們把驗(yàn)光師的資料都放到網(wǎng)上，有消費(fèi)者對(duì)他們的點(diǎn)評(píng)，其他客人就可以根據(jù)這些信息預(yù)約驗(yàn)光師。”這個(gè)產(chǎn)品將改變眼鏡行業(yè)的服務(wù)業(yè)態(tài)。“過(guò)去驗(yàn)光師是在固定的門(mén)店上班，以后消費(fèi)者預(yù)約他去哪家店，他就去那兒提供服務(wù)。”
十二屆全國(guó)人大二次會(huì)議上，商務(wù)部部長(zhǎng)高虎城指出，2013年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額23.4萬(wàn)億人民幣，增長(zhǎng)13.1%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)11%，這個(gè)增速已達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，即2013年消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到50%。此外，兩會(huì)代表、蘇寧掌門(mén)人張近東甚至在近日的政協(xié)提案中也建議了“加快移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用推廣，引導(dǎo)零售服務(wù)O2O轉(zhuǎn)型。”可見(jiàn)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮引發(fā)的消費(fèi)和商業(yè)模式的改變，傳統(tǒng)零售連鎖帝國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程將進(jìn)一步加快，如何尋找突破點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)O2O戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，找到適合自己的O2O經(jīng)營(yíng)之道成了傳統(tǒng)企業(yè)最緊急的重要事項(xiàng)。
