淘寶借勢(shì)三八婦女節(jié)，推出手機(jī)淘寶38生活節(jié)，在全國多個(gè)城市推出3.8元看電影、K歌等活動(dòng)，同時(shí)簽約韓國影星李敏鎬，代言廣告在多個(gè)城市密集投放，意圖復(fù)制“雙11”模式，大力推廣其手機(jī)淘寶客戶端，進(jìn)攻生活服務(wù)類團(tuán)購市場(chǎng)。
3月10日下午消息，手機(jī)淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，此次“38手機(jī)淘寶生活節(jié)”的優(yōu)惠共覆蓋到800家餐廳、300多家電影院的超過200萬張電影票，230家KTV的5.5萬個(gè)包廂，共計(jì)132萬個(gè)小時(shí)的消費(fèi);線下商場(chǎng)1500個(gè)品牌專柜的參與;還有多家知名零售百貨集團(tuán)加入生活節(jié)活動(dòng)。
然而，在淘寶大力宣傳此次生活節(jié)的同時(shí)，針對(duì)其力度和效果的質(zhì)疑也接踵而來。有自媒體作者在虎嗅網(wǎng)撰文指出，淘寶旨在主推“手機(jī)淘寶”客戶端和移動(dòng)生活消費(fèi)，自3月2日和5日，開始搶購3.8元電影票和K歌券以來，手機(jī)淘寶在iPhone中國區(qū)免費(fèi)榜的排名穩(wěn)定徘徊在10-15名之間，并未展現(xiàn)大幅上升的趨勢(shì)，相較去年雙11期間曾高攀至第五位，雙12期間一度占據(jù)榜首，著實(shí)相形見絀。百度指數(shù)也顯示，從3月1日以來，在手機(jī)端搜索“淘寶”頻次也呈現(xiàn)持續(xù)下降的走勢(shì)，單日搜索量不及去年雙11的一半。
淘寶公布的38生活節(jié)活動(dòng)數(shù)據(jù)，也受到了業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，特別是相對(duì)透明和公開的電影票房數(shù)據(jù)，表明淘寶宣布的300家影院售出超過200萬張電影票注水嚴(yán)重。根據(jù)國家電影專資辦的系統(tǒng)數(shù)據(jù)，3月8日當(dāng)天全國共放映10.2萬場(chǎng)，人次384萬，票房1.33億。以此計(jì)算，淘寶生活節(jié)貢獻(xiàn)的觀影人次占全國的52%，如果以平均票價(jià)30元計(jì)算，票房占比達(dá)到45%。然而淘寶3.8元看電影僅覆蓋8個(gè)城市的200多家電影院，占全國影院總數(shù)的不足10%(2013年底全國影院數(shù)量共3831個(gè))。2013年票房排名前八的北京、上海、深圳、廣州、成都、武漢、重慶、杭州的總票房占全國的比例為37.08%，八個(gè)城市的影院總數(shù)達(dá)到720個(gè)，即使淘寶將這些城市最好的影院當(dāng)天所有場(chǎng)次都包下來，預(yù)計(jì)票房占比也不超過全國總量的25%。實(shí)際上，此次參與淘寶活動(dòng)的影院并非將全天場(chǎng)次都包給淘寶，如在當(dāng)天票房貢獻(xiàn)中排名第三的《霍比特人：史矛革之戰(zhàn)》就未參與淘寶活動(dòng)，各影院基本預(yù)留了一半左右的場(chǎng)次自行售票，因此相關(guān)人士估計(jì)，此次通過淘寶購票觀影的人數(shù)不會(huì)超過60萬。
此次淘寶生活節(jié)從2月底開始宣傳，宣稱要讓全國用戶三八節(jié)免費(fèi)吃喝玩樂，然而實(shí)際優(yōu)惠力度大大縮水造成用戶預(yù)期的落差，給了團(tuán)購愛好者們當(dāng)頭一棒。從促銷模式上，淘寶雖與這些影院和KTV提前溝通達(dá)成合作，但因?yàn)榻衲耆斯?jié)又正值周末，本來就是這些商家掙錢的好機(jī)會(huì)，與淘寶開展團(tuán)購合作反而損失收益，導(dǎo)致幫助淘寶宣傳的積極性很低，與去年雙11之前淘寶的百萬店鋪爭(zhēng)相發(fā)布促銷信息，鼓勵(lì)買家雙11當(dāng)天下單搶便宜貨，形成了天壤之別。
此番淘寶生活節(jié)遇冷，不僅是淘寶企圖推廣手機(jī)客戶端，進(jìn)軍團(tuán)購領(lǐng)域的計(jì)劃受挫，同時(shí)夸大活動(dòng)規(guī)模和數(shù)據(jù)進(jìn)行虛假宣傳，也讓人對(duì)其讓利網(wǎng)民的誠意和誠信存疑。目前O2O大戰(zhàn)正酣，如何突圍如何攻防，不是簡單復(fù)制雙11模式或者玩數(shù)字游戲可以解決。淘寶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何面對(duì)百度、騰訊旗下的百度糯米和大眾點(diǎn)評(píng)等強(qiáng)勁對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，能否重現(xiàn)雙11的輝煌，前途還未可知。
