3月6日，恰逢驚蟄，這一天百度糯米的全新亮相也引發(fā)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)O2O領(lǐng)域的驚蟄。短短的幾天內(nèi)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上演了2014年O2O領(lǐng)域里最大的一場(chǎng)戰(zhàn)役——百度糯米VS淘寶。
阿里花重金請(qǐng)來(lái)了人氣天王李敏鎬為淘寶站臺(tái)，打出3.8元看電影、K歌，3.7折訂酒店的宣傳，并放言為用戶(hù)“買(mǎi)單”，“請(qǐng)全國(guó)人民免費(fèi)吃喝”，廣告滿(mǎn)天飛。百度糯米則突然出招，提前一天用3.7元和3.7折“截胡”，并推出“隨便退”的服務(wù)承諾，不僅搶了長(zhǎng)腿歐巴的風(fēng)頭，還截流了淘寶的大量用戶(hù)。當(dāng)這場(chǎng)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)落下帷幕，再度開(kāi)場(chǎng)的，將是巨頭們?cè)贠2O的全面較量。臺(tái)上的廠商和臺(tái)下的觀眾，online的流量和offline的商家，在大家的眼里都開(kāi)始有了新的面貌和認(rèn)識(shí)。
淘寶38大促，折射出的是移動(dòng)乏力
淘寶的幾乎所有動(dòng)作，目標(biāo)都直接指向了“移動(dòng)用戶(hù)”，從李敏鎬連續(xù)七個(gè)主題的手機(jī)淘寶場(chǎng)景pose秀就可見(jiàn)一斑。用戶(hù)要想?yún)⒓影⒗锶斯?jié)的活動(dòng)，必須通過(guò)手機(jī)淘寶客戶(hù)端下單，并且使用支付寶付款。該活動(dòng)以全國(guó)范圍內(nèi)超低價(jià)促銷(xiāo)為噱頭，但目標(biāo)并不在于銷(xiāo)量，而是吸引用戶(hù)下載使用淘寶客戶(hù)端，并且體驗(yàn)支付寶的移動(dòng)付款。
這一策略看起來(lái)似乎無(wú)可厚非，但細(xì)一琢磨，內(nèi)行就看出門(mén)道來(lái)了。
首先淘寶如此不惜血本為移動(dòng)導(dǎo)流，恰恰證明了它在移動(dòng)端的欠缺和乏力。一直以來(lái)業(yè)內(nèi)公認(rèn)的是：在移動(dòng)端，騰訊有微信這樣的超級(jí)平臺(tái)，百度也擁有14款過(guò)億的超級(jí)APP和最強(qiáng)大的移動(dòng)流量分發(fā)能力，唯有阿里在移動(dòng)上建樹(shù)最小，即便是全資收購(gòu)了高德來(lái)形成自己的LBS布局，但仍然和百度、騰訊拉開(kāi)了不小的一段距離。
更讓馬云著急的是，高德地圖在百度地圖的步步緊逼之下，面臨用戶(hù)流失和市場(chǎng)占有率縮水的嚴(yán)峻局面。同時(shí)由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，高德和阿里的團(tuán)隊(duì)融合也一直不順。雖然通過(guò)系列收購(gòu)和入股完成了O2O布局，有了勢(shì)，但并沒(méi)有撈到任何實(shí)地，隨時(shí)可能被對(duì)手打入掏空。因此，阿里不惜重金強(qiáng)攻38節(jié)，只為了給移動(dòng)端帶來(lái)流量，夯實(shí)移動(dòng)的領(lǐng)地。
雖然通過(guò)38活動(dòng)的猛烈造勢(shì)，淘寶確實(shí)獲得了一定程度的移動(dòng)流量，但這個(gè)代價(jià)卻不菲，甚至它的對(duì)手百度糯米從中獲得的流量收益更大。同時(shí)因?yàn)樘詫殞?duì)線下商家建設(shè)的缺失，使得那些新接入的移動(dòng)用戶(hù)體驗(yàn)并不美好?？芍^成也移動(dòng)，敗也移動(dòng)。
移動(dòng)的背后，Offline更關(guān)鍵
過(guò)于重視廣告轟炸，忽略線下投入，淘寶如此為移動(dòng)引流的作法，也顯得略有些急功近利。
試想，下載安裝一個(gè)手機(jī)淘寶APP，用它購(gòu)物以后再通過(guò)手機(jī)支付寶完成支付，這種應(yīng)用門(mén)檻對(duì)一線城市的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)可能司空見(jiàn)慣，但對(duì)于二三線城市的人們來(lái)說(shuō)，可能就有些強(qiáng)人所難了。操作和習(xí)慣都是問(wèn)題。人們或許會(huì)因?yàn)樽沸嵌グ惭b手機(jī)APP，但又會(huì)有多少人會(huì)因?yàn)閷?duì)支付安全的不放心，因?yàn)樾麄骱蛯?shí)際的巨大落差而最終選擇放棄。
畢竟，網(wǎng)購(gòu)先天的劣勢(shì)就是圖片較之實(shí)物存在觀感缺憾，即使在24寸的電腦屏幕上看一件衣服的質(zhì)地都不能盡如人意，更何況在區(qū)區(qū)幾寸的手機(jī)屏幕上。
而本次淘寶38活動(dòng)所覆蓋的城市數(shù)量，以及促銷(xiāo)落地的潦草程度，都為辛苦拉來(lái)的移動(dòng)用戶(hù)體驗(yàn)撒上了一把砂子。
淘寶廣告和明星的雙重造勢(shì)不可謂不浩大，最終落地卻只鋪了8個(gè)城市。很多宣傳的低價(jià)都是 “秒殺”，最具誘惑力的特價(jià)商品被安排到3月5日至8日的幾個(gè)特定時(shí)段“限時(shí)搶購(gòu)”，而且“不可退款”，很多商品一露頭就迅速下架了。顯然，這種用戶(hù)體驗(yàn)，尤其是初次使用的體驗(yàn)，對(duì)于手機(jī)淘寶印象的傷害將是深遠(yuǎn)而且致命的。較之online的流量，offline的商家和服務(wù)資源更關(guān)鍵。
O2O需要依靠強(qiáng)大的線下能力，而淘寶恰好最缺乏的就是這個(gè)能力。
而百度糯米，或許在移動(dòng)端的操作上跟手機(jī)淘寶并沒(méi)有本質(zhì)的差別，但它畢竟擁有百度的背書(shū)和流量支持，加之它在37女生節(jié)活動(dòng)中PC端和移動(dòng)端同步進(jìn)行，參與門(mén)檻更低，其3.7元和3.7折的折扣也更低，覆蓋的線下資源更廣(活動(dòng)覆蓋全國(guó)130個(gè)城市的700多家影院和2000多家KTV，4300多家酒店以及近8000家餐廳)，對(duì)用戶(hù)的要求更少，給用戶(hù)的驚奇更多，承諾只要是未消費(fèi)的團(tuán)單隨便可退，百度糯米顯然更接地氣。
長(zhǎng)期以來(lái)，阿里一直對(duì)互聯(lián)網(wǎng)高度重視，尤其以支付寶機(jī)制性的創(chuàng)新，解決了買(mǎi)賣(mài)雙方的信任問(wèn)題，由此獲得巨大成功，但也給其O2O的布局埋下了隱患，即重鼠標(biāo)，輕水泥。也就是說(shuō)，在其經(jīng)營(yíng)中過(guò)于偏向互聯(lián)網(wǎng)，而缺乏“水泥端”的建設(shè)。
筆者認(rèn)為，在O2O戰(zhàn)場(chǎng)中，尤其是BAT之間的爭(zhēng)戰(zhàn)，Online的絕對(duì)門(mén)檻將逐漸消弭，Offline 的能力才是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。未來(lái)的O2O，或?qū)⑹且粋€(gè)水泥決定鼠標(biāo)的時(shí)代。
