引言：
由廣告門主辦的第三屆金瞳獎頒獎典禮已于年前完美收官，網(wǎng)絡(luò)劇集、原創(chuàng)視頻欄目、微紀(jì)錄片、原創(chuàng)動畫……這些活躍于互聯(lián)網(wǎng)的視頻形式已漸漸凸顯其商業(yè)價值，并一度成為廣告主與目標(biāo)受眾的溝通橋梁。在眾多獲獎單位中，騰訊視頻一舉拿下最佳原創(chuàng)視頻欄目金獎、最佳原創(chuàng)視頻欄目銀獎等四類獎項成為當(dāng)晚的大贏家，我們將透過騰訊視頻所走過的2013，即視頻網(wǎng)站的破冰轉(zhuǎn)型之際，一探網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的原動力。
這個時代已被冠以新媒體、移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)的標(biāo)簽，而網(wǎng)絡(luò)視頻正是這個時代的產(chǎn)物。隨著媒介平臺的演變，廣告主的需求隨之變遷。Millward Brown近日發(fā)布的《視頻廣告投放趨勢洞察》白皮書顯示，視頻廣告的投放已超過綜合門戶，成為廣告主最青睞的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式。
2013年，騰訊視頻在原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域初露鋒芒。200集高品質(zhì)自制劇、22檔精品原創(chuàng)欄目，為廣告主帶來超過13億次的品牌曝光，其中C2B定制劇模式的互動功能劇《快樂ELIFE》獲得了2000萬的冠名。而在原創(chuàng)節(jié)目上，《大牌駕到》、《愛呀幸福男女》、《天天看》等王牌欄目播放量超過2億次，堪比傳統(tǒng)電視金牌節(jié)目《快樂大本營》、《康熙來了》量級，并實現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容廣告收入破億。
然而，在視頻網(wǎng)站同質(zhì)化的大背景下，驅(qū)使著渠道越來越多元，網(wǎng)站內(nèi)容也因多元化的渠道而產(chǎn)生更直觀的同臺競技。騰訊視頻通過自制劇、原創(chuàng)欄目、平臺播劇三大系統(tǒng)環(huán)節(jié)，借助媒體化運作和矩陣式推廣，聯(lián)動微信、微博、QQ等于一體的平臺運作，騰訊視頻在2013年原創(chuàng)自制內(nèi)容上的營銷價值可圈可點。
《大牌駕到》：一檔互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目的裂變與蝶變
憑借明星云集、話題豐富、第一手爆料、新媒體社交互動等別具一格的特色，騰訊視頻高端名人訪談節(jié)目《大牌駕到》獲廣告門2013金瞳獎最佳原創(chuàng)視頻欄目(訪談類)金獎，改變了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目低端低質(zhì)低影響的形象。
此外，《大牌駕到》不斷創(chuàng)新，如莫文蔚一期就邀請網(wǎng)友參與現(xiàn)場直播，首開網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目大型戶外錄制先河;此外，結(jié)合美劇明星Ian中國行活動，通過劇場版錄制，該期節(jié)目播放量已經(jīng)突破980萬。節(jié)目影響力與日俱增，僅十六期實現(xiàn)點播破億，微博轉(zhuǎn)評量超過幾十萬。
從受眾層面看，易觀國際的《中國網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出品專題研究》白皮書顯示，節(jié)目的觀眾性別分布和年齡分布更為均衡。同時大專以上學(xué)歷的觀眾占比達到55.2%，一二線城市的觀眾占比達到45%。目前節(jié)目營銷價值受到廣告主一致認(rèn)可，已實現(xiàn)總冠名招商1700萬，其他植入、貼片等商業(yè)合作達239萬。
《城市暢享家》：80明星夫妻暢享“大城小事”
節(jié)目創(chuàng)意圍繞彭坦和春曉，以這對80后“酷”夫妻主持人在旅行中的體驗為線索,踏遍5大城市的大街小巷,尋找每座城市中的特有的文化,通過美食,娛樂,人文,多緯度展現(xiàn)一個城市獨有的風(fēng)貌。節(jié)目上線10期，播放量已突破1000萬。
《天天看》：楊氏評論再登網(wǎng)絡(luò)收視高峰
作為騰訊視頻原創(chuàng)自制出品的一檔社會文化脫口秀節(jié)目，《天天看》由知名時事評論員楊錦麟擔(dān)綱主持，憑借鮮明的節(jié)目特色以及對時事熱點的及時把握，節(jié)目都會引發(fā)網(wǎng)友們的熱烈討論，別具一格的“楊氏評論”成為網(wǎng)友們關(guān)注的焦點。此外，值得一提的是，“楊氏風(fēng)格”的另外一檔脫口秀節(jié)目《夜夜談》也獲得了受眾追捧，節(jié)目3個月播放量便迅速破億，為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目提供了不錯的借鑒。
《彈指間 心無間》：“愛情篇”續(xù)結(jié)真情三部曲
在品牌推廣方面，騰訊連續(xù)三年的傳播策略從親情到友情再到愛情層層遞進，通過騰訊視頻平臺的持續(xù)推廣讓騰訊品牌更加親民化。其中，“愛情篇”獲2013金瞳獎最佳創(chuàng)意、最佳創(chuàng)意視頻制作、最佳傳播效果三項大獎也當(dāng)實至名歸。
2011年，騰訊推出以“彈指間 心無間”為核心的《親情篇》，一句“距離遠了，彈指間，心卻近了”的情感獨白感動無數(shù)網(wǎng)民，一舉斬獲2011艾菲、長城兩項大獎。
?“彈指間，心無間”-2011年《親情篇》
2012年，騰訊推出第二部微電影“兄弟篇”，將訴求從親情擴延至友情，在騰訊視頻的播放量已經(jīng)超過5000萬次，相關(guān)互動話題超過39萬條。
?“彈指間，兄弟永遠肩并肩”-2012年《兄弟篇》
2013年的年度大片延續(xù)溫情基調(diào)，主打“愛情”牌，至此騰訊年末的“真情三部曲”誕生。通過整合多方資源，運用央視等優(yōu)勢電視媒體與騰訊自身優(yōu)勢平臺相結(jié)合，騰訊品牌內(nèi)涵在受眾中產(chǎn)生了廣泛共鳴，還原出騰訊親和的品牌形象。
?“彈指間，喚醒愛”-2013年《愛情篇》
近年來騰訊視頻在自制內(nèi)容上加大了投入，如3000平米演播群的落成，就大大提升了原創(chuàng)自制內(nèi)容的生產(chǎn)能力，預(yù)計將支持50檔原創(chuàng)自制節(jié)目的錄制，輸出5000小時的精品原創(chuàng)節(jié)目，原創(chuàng)自制內(nèi)容的占比將實現(xiàn)快速增長。
由騰訊視頻獨家出品的《我為宮狂》，以彩蛋劇模式為噱頭吸引關(guān)注，上線兩周總播放量超6670萬，是目前互聯(lián)網(wǎng)自制劇上線周期最短流量最高的自制劇。此外，自制劇《快樂Elife》憑借金立手機獨家商業(yè)化植入，創(chuàng)下了互聯(lián)網(wǎng)自制劇商業(yè)化植入兩千萬的記錄。
2012年至今，騰訊視頻與小馬奔騰、川制作等影視制作公司合作，投入并參與拍攝眾多品牌微電影等，其中《因情圓缺》可以說是騰訊視頻與商業(yè)客戶聯(lián)合出品的成功案例，以即定商業(yè)客戶制作特定主題，一并打通騰訊產(chǎn)品資源進行整合營銷推廣，上線三天超千萬流量。
2014，啟動Play2.0模式
2014年在原創(chuàng)自制戰(zhàn)略布局上，騰訊視頻將重點關(guān)注自制劇和原創(chuàng)節(jié)目兩個維度，提出精品打造和PLAY2.0戰(zhàn)略。打造精品內(nèi)容方面，騰訊視頻將聯(lián)合克頓、新麗、慈文、海潤、于正工作室等業(yè)內(nèi)頂尖影視制作公司，采用電視劇級的品質(zhì)出品500集精品自制劇，涵蓋喜劇、懸疑、愛情三大領(lǐng)域。強化原創(chuàng)節(jié)目互動性方面，騰訊視頻提出了從Play(看)到Play2.0(看+玩)的戰(zhàn)略跨越。在自制劇方面，將探索互聯(lián)網(wǎng)眾籌劇模式，強化用戶需求和內(nèi)容的結(jié)合、增強互動以及充分迎合廣告主需求，使“邊寫邊拍邊播”模式成為可能。
此外2014年作為體育大年，騰訊視頻原創(chuàng)體育欄目《豪門比賽日》和《NBA比賽日》將覆蓋歐洲六大頂級足球賽事和NBA賽事。除此之外，還將全程直播64場世界杯比賽，并圍繞比賽推出《里約大冒險》、《午夜足聊館》、《飛魚球迷秀》等原創(chuàng)特別節(jié)目。
2013年的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)風(fēng)起云涌，展望2014年，以騰訊視頻為代表的中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)正在以自己獨特的內(nèi)容營銷方式獲取更迅速的商業(yè)化轉(zhuǎn)型機會。移動為先、王牌內(nèi)容和騰訊出品2.0三大戰(zhàn)略布局，將繼續(xù)為一線品牌廣告主帶來更具商業(yè)價值的營銷方案。未來視頻行業(yè)無論如何洗牌與布局，都將為視頻營銷增添更大的原動力。
