文|黑豆
童鞋們，上班了吧!郁悶不，我們一起回顧一下快樂的假期吧!
剛結(jié)束的互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)營銷大戰(zhàn)，誰是大贏家?除夕那天，黑豆曾為百度巧妙的“據(jù)”說春運(yùn)植入了《新聞聯(lián)播》贊嘆不已。一小時(shí)之后，更讓黑豆贊嘆的發(fā)生了，春節(jié)晚會上主持人董卿口播了請觀眾到新浪微博上送紅包。
黑豆不知道，這到底是央視為了迎合觀眾做的性媒體創(chuàng)新還是新浪在春晚投放的硬廣。黑豆估計(jì)，前者可能性更大。如果真是如此，那新浪才是春節(jié)營銷的大贏家。相比百度、騰訊、小米、京東等鋪天蓋地的買廣告時(shí)段，還是這段讓人印象深刻，而且性價(jià)比極高。
對了，春節(jié)不得不提到的另一件事是微博的紅包。不知道你怎樣?反正黑豆是搶到手軟也沒搶到幾個(gè)。搶的再減去發(fā)的，黑豆可能沒賺幾塊錢。但微信倒是賺足了用戶，發(fā)紅包要綁定微信支付，想必微信支付用戶也增加了不少。
平心而論，這屆春晚算不上成功，是馮小剛的敗筆，卻成就了新浪——春晚漏洞百出我們更要去微博上吐槽嘛!
其實(shí)，春晚今年也利用新浪微博實(shí)現(xiàn)了影響力的大爆發(fā)。不但微博上的話題熱度、觀眾的參與度都創(chuàng)下新高，不少廣告主也實(shí)施了“電視+微博”的覆蓋戰(zhàn)略，春晚與新浪微博的二維碼合作也頗為新穎，使這屆春晚成為近年來與微博配合最好的一屆春晚。
這兩年，不少新媒體營銷都賺到微信上去了?？山衲甏和砝镆惶岬叫吕宋⒉?，黑豆就立刻想到，微博還是有它難以被更替的發(fā)展空間。一般的新聞，用戶也許看看朋友圈就行了，但逢熱門事件，尤其像直播這種，大家還是需要一個(gè)公開的平臺，即時(shí)觀看評論。別忘了，中國一直是有湊熱鬧的傳統(tǒng)的。那必然在這樣的時(shí)候，用微博來營銷更劃算。
很多廣告主顯然知道這一點(diǎn)，熱門事件中廣告投放效果很有可能隨著節(jié)目本身收視率和關(guān)注度的爆發(fā)而隨時(shí)爆發(fā)。一些廣告主在微博上賺足了眼球，黑豆得到的數(shù)據(jù)是，新浪微博#讓紅包飛#春晚專場中，除夕累計(jì)送出2300萬個(gè)紅包，參與企業(yè)的粉絲累計(jì)增長950萬。其中@恒大冰泉 和@俏十歲 的粉絲增長超過300%，@金典愛上有機(jī)、@雪花中國古建筑 和@世紀(jì)佳緣 粉絲增長超過150%。
無獨(dú)有偶，美國的“春晚”，超級碗大賽中，大部門廣告主也在電視廣告上提到twitter上的相關(guān)話題，或是打上twitter賬號。這是美國收視率最高的電視節(jié)目，作為全球商業(yè)價(jià)值最高的體育賽事，根據(jù)AC尼爾森的收視調(diào)查，超級碗平均收視率為40%-60%左右，其中40%為長時(shí)間觀看比賽的觀眾?！陡２妓埂穼Τ壨氲墓乐蹈哌_(dá)4.2億美元，甚至超過奧運(yùn)會和世界杯的總和。超高的人氣吸引了大量廣告主，許多公司會在比賽前播放最新的電視廣告。
黑豆認(rèn)為，超級碗廣告主的玩法更復(fù)雜多元，值得中國廣告主借鑒。
以twitter為代表的社交網(wǎng)站在超級碗廣告大戰(zhàn)中扮演重要了角色。今年有近半數(shù)的廣告主在超級碗電視廣告中都提及了twitter相關(guān)話題或twitter賬號。本田的#hugfest、Jeep切諾基的#saty restless都出現(xiàn)在了其電視廣告中。去年twitter在超級碗的廣告提及率也達(dá)到50%，完勝FACEBOOK、YouTube等網(wǎng)站。
他們也是受了去年成功案例的啟發(fā)。2013年超級碗決賽成為twitter歷史上最熱的話題之一，在beyonce 和 destiny child 的表演環(huán)節(jié)每分鐘有 268000 條推文產(chǎn)生。奧利奧在比賽意外停電時(shí)發(fā)布的一條twitter廣告瞬間被轉(zhuǎn)發(fā)1.5萬次，成為超級碗廣告大戰(zhàn)的經(jīng)典。
超級碗和春晚本身都是關(guān)注度極高的熱點(diǎn)事件
媒體屬性的不同，使電視廣告和社交廣告具有很好的互補(bǔ)性。電視廣告強(qiáng)調(diào)曝光，在相對集中的時(shí)間段里反復(fù)向受眾傳遞同一個(gè)信息，從而實(shí)現(xiàn)高密度的信息覆蓋。社交媒體則強(qiáng)調(diào)持續(xù)性和互動性，用戶通過電視廣告獲取信息后，可以通過社交媒體了解更多內(nèi)容。
聰明的廣告主則可以兩者兼收。通過社交媒體與受眾直接建立關(guān)注或進(jìn)行互動，不但能了解受眾的態(tài)度，而且還可以與受眾深度溝通的可能性，并通過受眾的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)散。而且通過“社交+電視”的廣告投放策略，廣告主還能擴(kuò)大了廣告覆蓋面、延長廣告的傳播周期，并成功積累了粉絲資產(chǎn)。
春晚和超級碗， 同時(shí)“愛”上社交媒體，黑豆猜測，這會不會引起又一輪新的營銷潮呢?大事件營銷中“電視+社交”正在成為潮流。現(xiàn)在索契冬奧會正在賽程中，2014年還有世界杯，選秀季也要啟動了。黑豆還在想，2014年視頻網(wǎng)站們拼內(nèi)容拼得幾乎要頭破血流了，天價(jià)綜藝迭出。為了收回血本，多吸引點(diǎn)廣告主，他們會不會在影像社交營銷的路上再送廣告主一程呢?
(本文作者系《中國企業(yè)家》資深記者袁茵,各位朋友如果還希望與本文作者深入交流，歡迎加作者個(gè)人自媒體微信ID：heidouyy。游走于互聯(lián)網(wǎng)的黑豆，要過有滋味的生活。)
