春節(jié)營(yíng)銷歷來是各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必爭(zhēng)之地，也是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)一年的營(yíng)銷內(nèi)功的時(shí)候。各大廠商對(duì)此樂此不疲，紛紛投入巨資進(jìn)行“第二戰(zhàn)場(chǎng)”的比拼。
而今年春晚前的廣告不出意外的再次出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆的現(xiàn)象：微信支付、手機(jī)百度、騰訊手機(jī)管家、小米手機(jī)、360安全衛(wèi)士、京東、蘇寧、國(guó)美等。在這里面，手機(jī)百度與今年火爆的網(wǎng)劇萬(wàn)萬(wàn)沒想到結(jié)合，有趣的內(nèi)容戳中觀眾笑點(diǎn)，同時(shí)用網(wǎng)絡(luò)范兒的東西讓目標(biāo)受眾有較深記憶，掀起又一輪的互聯(lián)網(wǎng)思維廣告潮流。
在播放的時(shí)候，我大致對(duì)這些廣告進(jìn)行了一下排序和時(shí)間排期，節(jié)目開場(chǎng)前2-3分鐘絕對(duì)是春晚廣告的黃金時(shí)間段，因?yàn)橛^眾開始在這時(shí)集中注意力，而黃金時(shí)段的黃金檔則是19:58分萬(wàn)眾矚目的時(shí)刻。
特別注意了一下19:58分，是百度的萬(wàn)萬(wàn)沒想到系列廣告登陸了19:58?？吹竭@個(gè)廣告的時(shí)候，我想到了幾個(gè)數(shù)字：13億、6億和4億。13億代表著看春晚的人數(shù)，6億為使用百度的用戶，4億則是萬(wàn)萬(wàn)沒想到的點(diǎn)擊量。這些天文數(shù)字在春晚廣告最黃金時(shí)間段匯合，迸發(fā)出的能量猶如“彗星撞地球”跳了一場(chǎng)宇宙探戈。
回顧2013年的百度，的確是其發(fā)揮狼性并在移動(dòng)端迅速崛起的一年，14個(gè)過億的產(chǎn)品顯示出極強(qiáng)的進(jìn)攻性。而在春節(jié)時(shí)的營(yíng)銷投放也顯示出了“群狼效應(yīng)”，其在手機(jī)百度推出的系列TVC廣告，更顯示出快準(zhǔn)狠的輕營(yíng)銷、拒絕同質(zhì)的特色營(yíng)銷、更具傳播性的故事營(yíng)銷三大特點(diǎn)。
這三大特點(diǎn)系統(tǒng)來看，與營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)一脈相承。傳統(tǒng)的推送式營(yíng)銷在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代被瓦解，營(yíng)銷3.0時(shí)代將以人為中心，集客營(yíng)銷也藉此與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，積極上位。
所謂集客營(yíng)銷，指的是用戶被營(yíng)銷內(nèi)容帶動(dòng)而去主動(dòng)了解品牌的過程。受眾擁有更多主動(dòng)性、選擇性，而企業(yè)將使盡渾身解數(shù)去征服目標(biāo)受眾，使?fàn)I銷更加有效，就像一場(chǎng)宮斗戲，要在同行業(yè)中拔得頭籌，贏得用戶喜愛，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷就是競(jìng)爭(zhēng)獲勝的一把利刃。下面就看看百度如何春節(jié)“爭(zhēng)寵”。
快、準(zhǔn)、狠的輕營(yíng)銷
在日益復(fù)雜的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)式的營(yíng)銷模式日漸式微，而更具性價(jià)比的輕營(yíng)銷模式以其快、準(zhǔn)、狠的打法更精準(zhǔn)的指向目標(biāo)受眾，因而日益受到企業(yè)的“寵幸”。手機(jī)百度的系列TVC廣告正是基于輕營(yíng)銷模式下的典范。
這一系列TVC廣告，延續(xù)近期最火的網(wǎng)絡(luò)神劇《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》的無厘頭惡搞風(fēng)格，快語(yǔ)速對(duì)白，對(duì)戰(zhàn)叫板的激烈沖突劇情，萬(wàn)萬(wàn)沒想到的結(jié)局，將手機(jī)百度功能與劇情相結(jié)合，詼諧幽默，在笑聲中把功能記住，可謂快準(zhǔn)狠。
快：結(jié)合年末購(gòu)票難，祝福短信和買年貨三大熱點(diǎn)，快速出擊，抓緊春節(jié)營(yíng)銷黃金檔，以更貼心更便捷更“隨時(shí)”的服務(wù)概念快捷搶占受眾心理制高點(diǎn)。
準(zhǔn)：精準(zhǔn)的將手機(jī)百度的目標(biāo)用戶定位為移動(dòng)端最活躍的年輕人。在全民泛娛樂化時(shí)代投放湖南衛(wèi)視，精準(zhǔn)的將廣告信息投向目標(biāo)受眾——年輕人。
狠：在娛樂至死的社會(huì)環(huán)境下以《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》外傳形式的系列TVC廣告，延續(xù)王大錘式人物一貫的無厘頭風(fēng)格，狠刺受眾笑點(diǎn)，引發(fā)受眾共鳴。
在這之中，手機(jī)百度更加注重目標(biāo)指向的精準(zhǔn)性和投入產(chǎn)出比。在廣告投放上不一定是覆蓋人數(shù)最多的，但力求是指向最多目標(biāo)受眾的。即以小搏大，重質(zhì)勝過重量的輕營(yíng)銷方式。
拒絕同質(zhì)的特色營(yíng)銷
后宮佳麗三千，從來不缺美女，更不缺各種技藝傍身的實(shí)力派。然而一味的三從四德循規(guī)蹈矩卻難免流于同質(zhì)化，皇帝很快膩煩;而集客營(yíng)銷則如甄嬛，以自身的魅力，獨(dú)特的氣質(zhì)而成為獨(dú)一無二，變得不可替代，使四郎欲罷不能牡丹花下死。
傳統(tǒng)營(yíng)銷是你主動(dòng)去找用戶，而集客營(yíng)銷則是讓用戶主動(dòng)去找你。集客營(yíng)銷以特色化的營(yíng)銷模式，拒絕同質(zhì)化，從根本上改變了原來的盲目跟著受眾后面跑的局面，使受眾因?yàn)樘厣矚g而主動(dòng)接觸了解你的產(chǎn)品，主動(dòng)選擇下的用戶也更具忠誠(chéng)度。
手機(jī)百度萬(wàn)萬(wàn)沒想到系列TVC廣告，開創(chuàng)式的以自己獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)范兒來打動(dòng)甚至改造傳統(tǒng)媒體的受眾，更具辨識(shí)度。拒絕流于俗套的順應(yīng)傳統(tǒng)媒體，而是以自身特色的互聯(lián)網(wǎng)思維為傳統(tǒng)媒體注入新鮮血液，使受眾在愛上這只廣告的同時(shí)對(duì)手機(jī)百度產(chǎn)生好感。
當(dāng)然，集客營(yíng)銷并非盲目拒絕一切，而是以另辟蹊徑的思維打造獨(dú)一無二的核心產(chǎn)品訴求。集客營(yíng)銷更不是為追求特色的一意孤行，脫離群眾，而是在充分了解受眾的基礎(chǔ)上以人無我有，人有我優(yōu)的特色化營(yíng)銷讓受眾選擇自己。
手機(jī)百度系列TVC的特色營(yíng)銷模式也使受眾更加愿意去主動(dòng)接受，而不是被動(dòng)無奈抵觸反感。手機(jī)百度以其特色化的營(yíng)銷模式在傳統(tǒng)媒體中獨(dú)樹一幟，因而也贏得了更多人的青睞。
更具傳播性的故事營(yíng)銷
營(yíng)銷是一個(gè)講故事的過程，故事講好了，營(yíng)銷就成功了?？v然你傾國(guó)傾城，今日受寵無數(shù)，然而明日新人笑皇帝哪會(huì)記得舊人哭。而大明湖邊的夏雨荷縱然在十幾年后皇帝依然記得，滿身溢香引蝴蝶飛舞的含香。大明湖的故事，蝴蝶飛舞的傳說因其強(qiáng)烈的故事性而更具傳播性，從而實(shí)現(xiàn)在時(shí)間和空間上的無限傳播。
手機(jī)百度的萬(wàn)萬(wàn)沒想到系列TVC廣告，正是以夸張搞笑的視頻形式講述了三個(gè)故事：購(gòu)票難時(shí)被黃牛忽悠，拜年短信時(shí)無創(chuàng)意被嘲笑，年末買年貨時(shí)被坑。三個(gè)故事既是小品式的藝術(shù)加工，也是每個(gè)人在年末生活中可能遇到的，人人都在上演的故事。
手機(jī)百度通過內(nèi)容營(yíng)銷，以具體的場(chǎng)景化、人物化的故事情節(jié)向受眾傳達(dá)“手機(jī)百度，隨時(shí)知道”的理念，廣告的本身也是故事，更加具有可傳播性和可議論性，受眾更愿意與朋友討論或推薦分享給朋友，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容的點(diǎn)到點(diǎn)，點(diǎn)到面的二次、三次、無限次傳播。以具體的購(gòu)票、拜年短信、購(gòu)物時(shí)發(fā)生的故事將抽象的“隨時(shí)知道”的隨時(shí)概念具象化，使用戶更直觀的感知到“隨時(shí)”的作用。
最后，手機(jī)百度在春晚的投放則使得整個(gè)春節(jié)營(yíng)銷效力達(dá)到了頂點(diǎn)，有效的實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷資源的利用最大化，營(yíng)銷效果的收益最大化。
隨著微博、微信等新媒體的日益普及，人人都是信息的接收者，人人也可以成為信息的傳播者。集客營(yíng)銷并非將信息傳達(dá)給受眾即完成的單向傳播，而是以故事營(yíng)銷模式帶動(dòng)受眾自發(fā)傳播的雙向營(yíng)銷方式。通過故事營(yíng)銷模式將品牌故事化、小品化使受眾更好感知和受眾參與下的更快速更大范圍的傳播。
手機(jī)百度的系列TVC廣告以其快準(zhǔn)狠的打法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)投放;以其特色的互聯(lián)網(wǎng)思維逆襲傳統(tǒng)媒體，更具辨識(shí)度;以其三大故事的故事營(yíng)銷使受眾愛聽你講故事，并愛把這個(gè)故事轉(zhuǎn)述分享給更多人，并在春晚記憶中加入這個(gè)有趣的故事廣告?？梢哉f，這個(gè)TVC是今年春節(jié)中一個(gè)令人記憶深刻的經(jīng)典案例。
