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樂(lè)視TV彭鋼:讓用戶(hù)價(jià)值最大化的企業(yè)才能走到最后

   時(shí)間:2014-01-10 14:11:34 來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)編輯:星輝 發(fā)表評(píng)論無(wú)障礙通道

“打造讓用戶(hù)狂歡的產(chǎn)品,每一次產(chǎn)品的推出都是用戶(hù)的節(jié)日,讓用戶(hù)價(jià)值最大化不僅是我們的夢(mèng)想,更是我們的行動(dòng),只有讓用戶(hù)價(jià)值最大化的企業(yè)才能走到最后。” 樂(lè)視TV高級(jí)副總裁彭鋼在接受記者采訪(fǎng)時(shí)這樣解釋其營(yíng)銷(xiāo)策略。

以下是彭鋼接受采訪(fǎng)實(shí)錄:

如今,品牌營(yíng)銷(xiāo)的整體價(jià)值在于創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值。這不僅是產(chǎn)品的頭等大事,也是營(yíng)銷(xiāo)的頭等大事。

現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)不再是一個(gè)單純的管道,而是要傳播更有用、有趣的信息。它就像在做一個(gè)平臺(tái),把用戶(hù)放進(jìn)來(lái),把需要的各種資源放進(jìn)來(lái),之后通過(guò)運(yùn)作,讓用戶(hù)獲得價(jià)值。當(dāng)然,這需要的不只是一個(gè)單純的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),或者事件環(huán)節(jié),需要重新進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。

社會(huì)化時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心點(diǎn),正是在于創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值,并讓其最大化。其中,我們堅(jiān)持三大原則:定位第一,社群運(yùn)營(yíng)是本質(zhì),以?xún)r(jià)值鏈閉環(huán)讓用戶(hù)受益。

最關(guān)鍵的是定位。我們必須把自己清晰地定位到一個(gè)位置上,找到消費(fèi)者的落點(diǎn)之后才能談其他事情。如今這項(xiàng)工作變得更復(fù)雜了,我們必須找到人群定位、品牌定位、產(chǎn)品定位,并且找到三者的結(jié)合點(diǎn),實(shí)現(xiàn)三者合一。

談到定位,事實(shí)上是解決如何讓人群、品牌、產(chǎn)品三者合一。如果沒(méi)有群體定位,產(chǎn)品、品牌就沒(méi)辦法與其吻合。所以,首先是群體定位。以樂(lè)視TV為例,我們認(rèn)為極客族玩電視的可能性很小,所以從來(lái)我們沒(méi)有鎖定極客用戶(hù),而是定位于生活達(dá)人、消費(fèi)達(dá)人、享受達(dá)人。

確定了定位,我們抓的點(diǎn)就不一樣。我們確定了定位達(dá)人經(jīng)濟(jì),抓意見(jiàn)領(lǐng)袖,抓瀑布效應(yīng)的上游資源,從而影響其他用戶(hù)。這樣的策略跟我們的基因有關(guān),樂(lè)視本身就是一家做娛樂(lè)的網(wǎng)站,自然把娛樂(lè)放在第一位。

其次是品牌定位。樂(lè)視電視機(jī)為什么叫超級(jí)電視?因?yàn)槲覀兿M约旱钠放贫ㄎ慌c別人不一樣。樂(lè)視超級(jí)電視的品牌定位是“苛求極致”。

最后是產(chǎn)品定位。關(guān)于這一點(diǎn),我們可以聲稱(chēng),樂(lè)視TV超級(jí)電視是迄今為止唯一能夠知道用戶(hù)在看什么的智能電視。我們可以來(lái)看超級(jí)電視的一組數(shù)據(jù),日均開(kāi)機(jī)率65%,周均開(kāi)機(jī)率92%,月均開(kāi)機(jī)率95%。每臺(tái)超級(jí)電視周均開(kāi)機(jī)次數(shù)13次,周均開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)30小時(shí),日均開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)5小時(shí),播放視頻9.5個(gè),其中播放樂(lè)視網(wǎng)TV版內(nèi)容日均時(shí)長(zhǎng)3小時(shí)。有超過(guò)90%的超級(jí)電視用戶(hù)更新過(guò)LetvUI。這些,顯然是其他廠(chǎng)商所無(wú)法做到的。

用戶(hù)在打開(kāi)超級(jí)電視后,你在看什么,你在收集什么內(nèi)容,你娛樂(lè)的方式是什么,這些數(shù)據(jù)都可以讓樂(lè)視TV做更好的服務(wù)、更精準(zhǔn)的服務(wù)給用戶(hù),這樣甚至可以把整個(gè)世界都賣(mài)給用戶(hù)。如今在中國(guó)賣(mài)的其他電視機(jī),都不知道自己的用戶(hù)在看什么??赡苡腥藸?zhēng)議這種做法侵犯了用戶(hù)的隱私,但事實(shí)上,我們只是用視頻網(wǎng)站的邏輯在經(jīng)營(yíng)電視機(jī)而已——所有的網(wǎng)站都知道自己的用戶(hù)在看什么,了解到IP數(shù)等數(shù)據(jù),然后以此收費(fèi)。

側(cè)重用戶(hù)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位,其實(shí)都為了打造大屏生活圈。我們希望在未來(lái),電視機(jī)能夠串聯(lián)所有的生活圈,涵括熱水器、冰箱等商品,讓生活形成一個(gè)服務(wù)體系,而不只是單獨(dú)的商品體系。

再談?wù)勆缛哼\(yùn)營(yíng)?,F(xiàn)在很多人都在做社區(qū),做論壇。但是觀(guān)察一下,會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有許多問(wèn)題。我認(rèn)為應(yīng)該謹(jǐn)記一點(diǎn):論壇的核心不在于產(chǎn)品、技術(shù),甚至不在于運(yùn)營(yíng)而在于企業(yè)賦予論壇的最高權(quán)限——只有開(kāi)啟了最高權(quán)限,才能夠真正做到與用戶(hù)分享。這種權(quán)限會(huì)直接影響用戶(hù),滿(mǎn)足用戶(hù)需求,從而達(dá)到品牌、產(chǎn)品、用戶(hù)三者的直接互動(dòng)。

至于創(chuàng)造價(jià)值鏈閉環(huán)讓用戶(hù)受益,關(guān)鍵是要找到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)差異化的賣(mài)點(diǎn),打造驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的價(jià)值鏈閉環(huán),把握節(jié)奏,不斷升級(jí)閉環(huán),設(shè)立互動(dòng)參與環(huán)節(jié)與用戶(hù)協(xié)作。核心是不僅讓用戶(hù)參與,更要讓用戶(hù)受益。樂(lè)視的價(jià)值鏈閉環(huán)是“內(nèi)容+終端+數(shù)據(jù)+服務(wù)”,我們之前針對(duì)超級(jí)電視S50發(fā)起“核爆”和S40“核爆·再次來(lái)襲”主題活動(dòng),正是緊緊圍繞著價(jià)值鏈閉環(huán)讓用戶(hù)受益原則進(jìn)行的。

中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模是6000億元,其中全都是僵尸企業(yè)??此拼蠹以谝粋€(gè)很溫暖的環(huán)境里過(guò)得特別舒適,但你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有人賣(mài)的都是工具??此坪芏嗥髽I(yè)都在用互聯(lián)網(wǎng)思維做硬件,但主要還是在營(yíng)銷(xiāo)上,給用戶(hù)參與感的成功,其實(shí)仍然是停留在互聯(lián)網(wǎng)模式1.0時(shí)代。而樂(lè)視模式,則是產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合,雖然也是互聯(lián)網(wǎng)模式的營(yíng)銷(xiāo),但在產(chǎn)品、理念上的顛覆則更加徹底,開(kāi)創(chuàng)了2.0時(shí)代。

這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)硬件行業(yè)的啟發(fā)是:要打破這個(gè)世界,必須讓自己的供給變成一種服務(wù)。我認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)電視還有一個(gè)趨勢(shì),就像樂(lè)視現(xiàn)在做的,讓產(chǎn)品快速消費(fèi)品化,提高購(gòu)買(mǎi)硬件的頻次,就像賣(mài)洗發(fā)水一樣。重點(diǎn)是讓客戶(hù)需要的服務(wù)變得更及時(shí)、更充分。

同時(shí),要讓這些商品重新成為生活的熱點(diǎn),制造讓人們熱議的話(huà)題,激活人們的關(guān)注力?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的家電發(fā)展趨勢(shì),應(yīng)該是由單一的生活工具走向生活服務(wù)化。對(duì)于用戶(hù)而言,沒(méi)有“內(nèi)容”的家電就是耍流氓。試問(wèn)消費(fèi)者是否愿意進(jìn)入這樣的世界:擁有能自動(dòng)進(jìn)入個(gè)人沐浴習(xí)慣的熱水器,擁有能記錄食品數(shù)據(jù)、帶有記錄和使用提醒的冰箱。互聯(lián)網(wǎng)硬件要側(cè)重服務(wù),不僅為人所用,更賦人予能。

 

總而言之,關(guān)于創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值,用心比創(chuàng)意重要,把握節(jié)奏比快人一步重要,快用戶(hù)一步比快對(duì)手一步重要。樂(lè)視成功的三把火也可以歸結(jié)與此:戰(zhàn)略之火靠的是前瞻,管理之火靠的是組織協(xié)同,業(yè)務(wù)之火靠的是產(chǎn)品創(chuàng)新;把這三件事串到一起靠的是追求最大化的用戶(hù)價(jià)值,堅(jiān)持不懈的苛求精神與行動(dòng),尤其是在對(duì)產(chǎn)品時(shí)。吸引用戶(hù)關(guān)注、向往品牌的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了!怎樣讓用戶(hù)擁有品牌,同時(shí)共同創(chuàng)造價(jià)值,這是所有人將要面臨的必然課題。

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