文/葛甲
Twitter昨晚登陸紐交所，發(fā)行價(jià)從先前的17-20美元提升至26美元，融資18.2億美元，公司估值180億美元。Twitter以45.5美元開(kāi)出，股價(jià)出現(xiàn)上漲，市值達(dá)到260億美元左右?？吹竭@個(gè)價(jià)格只能說(shuō)，新浪微博有救了。
作為一家營(yíng)收增長(zhǎng)迅猛的公司，Twitter卻并不具備很強(qiáng)的盈利能力，在可見(jiàn)的未來(lái)也很難成為高利潤(rùn)公司。即便Twitter如預(yù)期在明年實(shí)現(xiàn)盈利，其利潤(rùn)率也難有大幅提升的空間。有一點(diǎn)可以肯定，Twitter將會(huì)是與Facebook和LinkdIn一樣的高市盈率公司，投資者更看重其前景而非現(xiàn)狀。
不過(guò)，Twitter在業(yè)務(wù)拓展上的前景卻還不錯(cuò)，主要面向小企業(yè)的自助廣告系統(tǒng)和競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，還有很大的潛力可挖。按效果付費(fèi)的搜索廣告，側(cè)邊欄廣告及趨勢(shì)廣告，是該公司目前的三大主力廣告產(chǎn)品。在沒(méi)上市之前，Twitter的廣告投放策略較為謹(jǐn)慎，以盡量不騷擾用戶為目的，其廣告較少受到用戶反感。但在上市之后，Twitter將必然加強(qiáng)其廣告營(yíng)收能力，主要途徑為開(kāi)發(fā)創(chuàng)新性的廣告產(chǎn)品。
既然犧牲用戶體驗(yàn)是最后一步，那么Twitter未來(lái)有可能的廣告種類將一定會(huì)包括視頻和圖片廣告，甚至還會(huì)有隱藏在時(shí)間線中的大幅展示廣告，其業(yè)務(wù)模式向著Facebook方向努力的前景還是可以預(yù)見(jiàn)的。Twitter在某種程度上應(yīng)為一家社交廣告公司，只有服務(wù)好企業(yè)客戶，為其帶來(lái)價(jià)值，Twitter自身的價(jià)值才能體現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)然，推特的幾乎所有廣告形式，都可以在新浪微博找到樣本，不同的是，新浪微博有個(gè)電商收入來(lái)源，而Twitter在這個(gè)領(lǐng)域還不行，或許未來(lái)兩者會(huì)殊途同歸。
看一下兩方面的數(shù)據(jù)，基本就可以對(duì)新浪微博的價(jià)值有個(gè)譜。自動(dòng)忽略靠不住的用戶數(shù)，Twitter MAU為2.2億，新浪微博的DAU則為粗略計(jì)算的0.5億;Twitter 71%的用戶來(lái)自移動(dòng)端，營(yíng)收則有77%來(lái)自移動(dòng)廣告;新浪微博這個(gè)數(shù)值會(huì)低一些，營(yíng)收目前仍以PC為主;Twitter今年前九個(gè)月?tīng)I(yíng)收為4.22億美元，而新浪微博2012年?duì)I收為6600萬(wàn)美元，雙方相差近十倍，但今年新浪微博在電商化的推動(dòng)下，與Twitter的營(yíng)收差距應(yīng)該會(huì)收縮至6倍以內(nèi)。
如果按照Twitter開(kāi)盤的市值來(lái)算，在與新浪微博用戶數(shù)相當(dāng)，日活躍用戶數(shù)大幅落后新浪微博，營(yíng)收超過(guò)新浪微博6倍，虧損額高于新浪微博的情況下，新浪微博目前35億美元的市場(chǎng)估值已被低估，其合理估值應(yīng)為Twitter的一半甚至更高，即130億美元，即便狠狠擠去水分也應(yīng)在60億美元以上。如果新浪微博在明天上市，估值將比130億美元更高，但這顯然只是假設(shè)，新浪微博還沒(méi)有做好上市的準(zhǔn)備，也極有可能趕不上這個(gè)絕佳的窗口期了。
Twitter的高價(jià)上市，對(duì)新浪微博而言毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)重大利好，有助于其展開(kāi)新一輪融資，引進(jìn)有實(shí)力的戰(zhàn)略投資者，像Twitter一樣維持高投入的態(tài)勢(shì)，將數(shù)據(jù)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)一步做大，并開(kāi)發(fā)出易用的廣告競(jìng)價(jià)系統(tǒng)。新浪微博再不堪，在世界范圍內(nèi)也是僅次于Twitter的同類型社交產(chǎn)品，從領(lǐng)頭羊的成功那里獲得莫大好處，也是應(yīng)該的。
兩者未來(lái)面臨的共同挑戰(zhàn)，在于廣告的精準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)及使用。各自的差異化挑戰(zhàn)在于，Twitter應(yīng)降低成本，而新浪微博應(yīng)提高成本。微博產(chǎn)品目前并沒(méi)有能將其效率發(fā)揮到淋漓盡致的廣告系統(tǒng)，靠現(xiàn)有的廣告投放形式，很難有出頭之日，必須從廣告的有效性上下功夫。
利用精準(zhǔn)化原則和大數(shù)據(jù)威力提升廣告投放的效率，是Twitter和新浪微博繞不過(guò)去的發(fā)展之路，只有把廣告主伺候好了，讓他們賺到錢了，Twitter和微博才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。否則，Twitter股價(jià)會(huì)下跌，新浪微博上不了市，供其完成這一目標(biāo)的時(shí)間還有，只是不多了，因?yàn)槊拦傻墓乐蹬菽?，已?jīng)開(kāi)始出現(xiàn)。
