10月11日消息，華爾街日報編輯丹尼斯·伯曼(Dennis K. Berman)今天撰文指出，Twitter的招股書布滿了用戶增長方面的數(shù)據(jù)和圖標(biāo)，但存在一大漏洞——幾乎沒有任何有關(guān)廣告業(yè)務(wù)最重要層面的細(xì)節(jié)。
以下是文章主要內(nèi)容：
Twitter上市時的估值應(yīng)該會很高。早在2月，我猜過它的估值將超過120億美元，也覺得未來它有可能會輕松達(dá)到更高的估值。
而在花了一周時間仔細(xì)研究該公司12萬字的IPO文件之后，我產(chǎn)生了一種不安的感覺。該文件全都是展示該服務(wù)如何增長的數(shù)據(jù)和圖標(biāo)。但如果研究得足夠仔細(xì)，你就會發(fā)現(xiàn)它上面幾乎沒有任何有關(guān)其業(yè)務(wù)最重要層面的細(xì)節(jié)。
跟Facebook和雅虎一樣，Twitter被廣泛視作消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)公司，能夠吸引全球數(shù)以億計的用戶。它也理所當(dāng)然地招股書中列滿了公司的增長數(shù)據(jù)，其中月度活躍用戶較2012年增長了44%。用戶在Twitter“時間軸”上也花費(fèi)了比以往多得多的時間，這對于該公司的廣告業(yè)務(wù)來說非常重要。
說到廣告，跟NBC和ESPN一樣，Twitter必須說服其它大大小小的企業(yè)在其服務(wù)上投入廣告預(yù)算。它接近90%的營收來自廣告銷售。
未來Twitter的廣告銷售可能會變得跟谷歌一樣，基本都是自動化操作。但目前，它的該項利潤最豐厚的業(yè)務(wù)主要還是通過人工進(jìn)行——由銷售人員給廣告買家打電話推銷。這些舉措大體上將決定Twitter的成敗。如果你是一名風(fēng)險投資者，你對Twitter的投資決策很可能就是基于你對其廣告模式的理解。
幾無廣告業(yè)務(wù)重要細(xì)節(jié)
任何稱職的風(fēng)投都會想要知道：Twitter有多少、具體有哪些廣告主?多數(shù)廣告活動的規(guī)模平均有多大、持續(xù)多長時間?那些廣告主有多少續(xù)費(fèi)?他們還想要看到有關(guān)該公司的銷售人員數(shù)量和相關(guān)人工成本的詳細(xì)數(shù)據(jù)表，以便了解Twitter在全球范圍如何實現(xiàn)“規(guī)?；?rdquo;。
要知道，那些廣告主就是Twitter的客戶。而S-1文件提供了多少關(guān)于它們的細(xì)節(jié)呢?
該文件壓根沒談廣告主數(shù)量、質(zhì)量和續(xù)費(fèi)情況，也沒有披露銷售團(tuán)隊規(guī)模，只是說銷售預(yù)算將會“大幅增加”，超過2013年上半年的7700萬美元。也沒有談Twitter廣告的實際有效性，就只是說更多有效的廣告將會帶來更多的收入。
如果有什么細(xì)節(jié)的話，那就是該文件將Twitter令人印象深刻的廣告增長數(shù)據(jù)歸因于使用其服務(wù)的人增多。這好比是“汽車經(jīng)銷商說銷量增長是因為它擺出了更多汽車。汽車本身并不能銷售。”私有企業(yè)研究機(jī)構(gòu)Triton Research CEO雷特·華萊士(Rett Wallace)指出，“要是不知道一家公司是誰在銷售，誰購買它的產(chǎn)品，你要怎么衡量它的表現(xiàn)呢?”
競爭機(jī)密?
不披露這類事宜至少還是有原因的。這些事情有可能是競爭機(jī)密，要是披露就可能會被Facebook、LinkedIn、谷歌等競爭對手加以利用。
這種問題也未能阻止LinkedIn在其2011年的IPO文件中披露廣告主數(shù)量，以及自動化銷售和人工銷售的比例。同樣出售大量廣告的在線音樂服務(wù)Pandora直到今年8月才在電話會議上披露它的本地銷售人員數(shù)量。而企業(yè)軟件公司W(wǎng)orkday甚至在招股書中列明客戶合約的一般條款。
值得注意的是，F(xiàn)acebook和谷歌至今都還對大多數(shù)的這類細(xì)節(jié)三緘其口。Twitter發(fā)言人拒絕對此文發(fā)表評論。
要是該公司坦率回應(yīng)，我猜它會說IPO是一個非凡的機(jī)會，那種細(xì)節(jié)披露不大重要。當(dāng)下有大量的廣告預(yù)算涌向移動平臺，規(guī)模達(dá)到數(shù)十億美元。為何要吹毛求疵呢?
那是購買Twitter股票的一個公平理論。不過投資者需要知道他們將是基于一個理論和寥寥無幾的事實購入那些股票的。用華爾街的話來說，Twitter仍然不可理解，是一個“黑夾子”。它的噴漆漂亮，上面還打著一個蝴蝶結(jié)，但終歸還是個黑夾子。
