10月11日消息，華爾街日?qǐng)?bào)編輯丹尼斯·伯曼(Dennis K. Berman)今天撰文指出，Twitter的招股書(shū)布滿了用戶增長(zhǎng)方面的數(shù)據(jù)和圖標(biāo)，但存在一大漏洞——幾乎沒(méi)有任何有關(guān)廣告業(yè)務(wù)最重要層面的細(xì)節(jié)。
以下是文章主要內(nèi)容：
Twitter上市時(shí)的估值應(yīng)該會(huì)很高。早在2月，我猜過(guò)它的估值將超過(guò)120億美元，也覺(jué)得未來(lái)它有可能會(huì)輕松達(dá)到更高的估值。
而在花了一周時(shí)間仔細(xì)研究該公司12萬(wàn)字的IPO文件之后，我產(chǎn)生了一種不安的感覺(jué)。該文件全都是展示該服務(wù)如何增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)和圖標(biāo)。但如果研究得足夠仔細(xì)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它上面幾乎沒(méi)有任何有關(guān)其業(yè)務(wù)最重要層面的細(xì)節(jié)。
跟Facebook和雅虎一樣，Twitter被廣泛視作消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)公司，能夠吸引全球數(shù)以億計(jì)的用戶。它也理所當(dāng)然地招股書(shū)中列滿了公司的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，其中月度活躍用戶較2012年增長(zhǎng)了44%。用戶在Twitter“時(shí)間軸”上也花費(fèi)了比以往多得多的時(shí)間，這對(duì)于該公司的廣告業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)非常重要。
說(shuō)到廣告，跟NBC和ESPN一樣，Twitter必須說(shuō)服其它大大小小的企業(yè)在其服務(wù)上投入廣告預(yù)算。它接近90%的營(yíng)收來(lái)自廣告銷售。
未來(lái)Twitter的廣告銷售可能會(huì)變得跟谷歌一樣，基本都是自動(dòng)化操作。但目前，它的該項(xiàng)利潤(rùn)最豐厚的業(yè)務(wù)主要還是通過(guò)人工進(jìn)行——由銷售人員給廣告買(mǎi)家打電話推銷。這些舉措大體上將決定Twitter的成敗。如果你是一名風(fēng)險(xiǎn)投資者，你對(duì)Twitter的投資決策很可能就是基于你對(duì)其廣告模式的理解。
幾無(wú)廣告業(yè)務(wù)重要細(xì)節(jié)
任何稱職的風(fēng)投都會(huì)想要知道：Twitter有多少、具體有哪些廣告主?多數(shù)廣告活動(dòng)的規(guī)模平均有多大、持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間?那些廣告主有多少續(xù)費(fèi)?他們還想要看到有關(guān)該公司的銷售人員數(shù)量和相關(guān)人工成本的詳細(xì)數(shù)據(jù)表，以便了解Twitter在全球范圍如何實(shí)現(xiàn)“規(guī)?；?rdquo;。
要知道，那些廣告主就是Twitter的客戶。而S-1文件提供了多少關(guān)于它們的細(xì)節(jié)呢?
該文件壓根沒(méi)談廣告主數(shù)量、質(zhì)量和續(xù)費(fèi)情況，也沒(méi)有披露銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模，只是說(shuō)銷售預(yù)算將會(huì)“大幅增加”，超過(guò)2013年上半年的7700萬(wàn)美元。也沒(méi)有談Twitter廣告的實(shí)際有效性，就只是說(shuō)更多有效的廣告將會(huì)帶來(lái)更多的收入。
如果有什么細(xì)節(jié)的話，那就是該文件將Twitter令人印象深刻的廣告增長(zhǎng)數(shù)據(jù)歸因于使用其服務(wù)的人增多。這好比是“汽車經(jīng)銷商說(shuō)銷量增長(zhǎng)是因?yàn)樗鼣[出了更多汽車。汽車本身并不能銷售。”私有企業(yè)研究機(jī)構(gòu)Triton Research CEO雷特·華萊士(Rett Wallace)指出，“要是不知道一家公司是誰(shuí)在銷售，誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品，你要怎么衡量它的表現(xiàn)呢?”
競(jìng)爭(zhēng)機(jī)密?
不披露這類事宜至少還是有原因的。這些事情有可能是競(jìng)爭(zhēng)機(jī)密，要是披露就可能會(huì)被Facebook、LinkedIn、谷歌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以利用。
這種問(wèn)題也未能阻止LinkedIn在其2011年的IPO文件中披露廣告主數(shù)量，以及自動(dòng)化銷售和人工銷售的比例。同樣出售大量廣告的在線音樂(lè)服務(wù)Pandora直到今年8月才在電話會(huì)議上披露它的本地銷售人員數(shù)量。而企業(yè)軟件公司W(wǎng)orkday甚至在招股書(shū)中列明客戶合約的一般條款。
值得注意的是，F(xiàn)acebook和谷歌至今都還對(duì)大多數(shù)的這類細(xì)節(jié)三緘其口。Twitter發(fā)言人拒絕對(duì)此文發(fā)表評(píng)論。
要是該公司坦率回應(yīng)，我猜它會(huì)說(shuō)IPO是一個(gè)非凡的機(jī)會(huì)，那種細(xì)節(jié)披露不大重要。當(dāng)下有大量的廣告預(yù)算涌向移動(dòng)平臺(tái)，規(guī)模達(dá)到數(shù)十億美元。為何要吹毛求疵呢?
那是購(gòu)買(mǎi)Twitter股票的一個(gè)公平理論。不過(guò)投資者需要知道他們將是基于一個(gè)理論和寥寥無(wú)幾的事實(shí)購(gòu)入那些股票的。用華爾街的話來(lái)說(shuō)，Twitter仍然不可理解，是一個(gè)“黑夾子”。它的噴漆漂亮，上面還打著一個(gè)蝴蝶結(jié)，但終歸還是個(gè)黑夾子。
