10月10日消息，據(jù)國外媒體報(bào)道，零售商Dick's Sporting Goods看到顧客總是走進(jìn)店內(nèi)卻不進(jìn)行任何消費(fèi)，于是便去Twitter上探詢?cè)颉Ｍ瑯?，連鎖超市想知道周末會(huì)有多少人購買燒烤的原料，或者想知道在哪里新開分店比較好，也會(huì)首先想到去Twitter上探索答案。很多企業(yè)通過Twitter提供的原始數(shù)據(jù)找到了盈利的最佳方式，而同時(shí)，Twitter也通過向全球1000強(qiáng)販?zhǔn)刍谠紨?shù)據(jù)的廣告而找到了自己的最佳盈利方式。
“我們從根本上認(rèn)為，廣告商最早會(huì)把錢花在他們能理解的東西上。”DataSift首席執(zhí)行官羅伯·貝利(Rob Bailey)表示，“企業(yè)層面對(duì)Twitter業(yè)務(wù)的理解發(fā)生改變，這讓我感到無比驚嘆。”
在貝利看來，Twitter作出讓數(shù)據(jù)開放的決定是促成上述企業(yè)理解現(xiàn)象的根源。
Gnip首席執(zhí)行官克里斯·穆迪(Chris Moody)同意貝利的觀點(diǎn)，并指出Twitter完成了一個(gè)驚人的工作，并因此獲得了大品牌的注意。而且很大程度上，Twitter的社交數(shù)據(jù)已成為行業(yè)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
Twitter從2010年起開始向第三方公司或機(jī)構(gòu)開放數(shù)據(jù)訪問。此后，Twitter的身影在各大美國公司里無處不在。一份由SimplyMeasured在八月公布的研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，97%的百強(qiáng)品牌都在Twitter上開辟了賬戶，這使得該平臺(tái)與Facebook達(dá)到同等地位。貝利還指出，超過90%，且“接近100%的”全球500強(qiáng)企業(yè)都會(huì)分析Twitter的數(shù)據(jù)，以追蹤消費(fèi)趨勢(shì)。
企業(yè)使用Twitter的方式主要有兩個(gè)：一個(gè)是作為消費(fèi)者對(duì)公司的評(píng)價(jià)信息來源，另一個(gè)是作為與消費(fèi)者交流的平臺(tái)。
“營銷人員很容易通過線上的交流內(nèi)容，去了解廣告費(fèi)用究竟應(yīng)該往何處投放。”newBrandAnalytics首席執(zhí)行官克莉絲汀·穆納爾(Kristin Muhlner)表示，“這極大改善了企業(yè)的預(yù)見性。”
Twitter為企業(yè)提供的服務(wù)組合正幫助公司順利運(yùn)作。根據(jù)最近遞交給美國證監(jiān)會(huì)的文件顯示，Twitter在2012年的總收入為3.17億美元，而其中數(shù)據(jù)授權(quán)費(fèi)用占到4750萬美元，或總營收的15%。
穆納爾表示，所有提到她公司的品牌中，大約有65%到70%的比例是來自Twitter平臺(tái)。數(shù)據(jù)的質(zhì)量并不總是恒定的，穆納爾指出，“在簡短的推文中，并不能說很多東西。人們也并不傾向于表達(dá)。他們可能會(huì)說‘我等不及要去Chick-fil-A買我的雞肉三明治了’，但并不會(huì)去提及那家餐廳存在衛(wèi)生間骯臟的問題。這種情況下，Yelp和TripAdvisor的評(píng)論則要表現(xiàn)更好。如果說一個(gè)推文包含1.5分的有效信息，那么一個(gè)完整的評(píng)論則達(dá)到10分。”
帕切克·馬霍尼(Patrick Mahoney)是Collecta公司的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，該公司是Twitter最早期的數(shù)據(jù)合作伙伴。馬霍尼也指出，Twitter的數(shù)據(jù)并不經(jīng)常對(duì)營銷商具備實(shí)用價(jià)值。“我們想對(duì)突發(fā)事件提供態(tài)勢(shì)感知，從這個(gè)意義出發(fā)，Twitter平臺(tái)就顯得異常有用。但很不幸的是，對(duì)于我們而言，除了華爾街以外，信息的及時(shí)性并非那么重要，相關(guān)需求也低得多。”
盡管還有著種種限制，但像穆納爾這樣的公司已開始基于數(shù)據(jù)向客戶提供實(shí)用的見解。以Dick's為例，該連鎖零售商可以通過數(shù)據(jù)找到為什么某些消費(fèi)者走進(jìn)店內(nèi)卻不購買任何東西的原因。同樣，如果存在員工表現(xiàn)粗魯?shù)膯栴}，newBrandAnalytics也可以使用地理圍欄對(duì)店鋪進(jìn)行隔離，并糾正錯(cuò)誤。
Twitter的消費(fèi)者數(shù)據(jù)如今在地位上還遠(yuǎn)未達(dá)到牢固。貝利就是一個(gè)Tumblr的忠實(shí)粉絲，該平臺(tái)也同樣在年輕品牌和汽車市場(chǎng)等領(lǐng)域提供了實(shí)用的數(shù)據(jù)。
Twitter的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然是Facebook。雖然后者社區(qū)極力反對(duì)公司將用戶數(shù)據(jù)與市場(chǎng)營銷商進(jìn)行共享。但上個(gè)月，F(xiàn)acebook宣布將為四家電視網(wǎng)絡(luò)——ABC、NBC、?？怂购虲BS，以及一眾合作商提供社交互動(dòng)數(shù)據(jù)。此舉也讓穆納爾首次接觸到了Facebook提供的公開數(shù)據(jù)。“這些數(shù)據(jù)很雜亂，”穆納爾表示，“但里面還是包含了一些有價(jià)值的東西。”(盧鑫)
