【中國(guó)企業(yè)家網(wǎng)】世界服裝零售行業(yè)巨頭西班牙盈迪德集團(tuán)8月16日證實(shí)，旗下知名服裝品牌ZARA的創(chuàng)始人、西班牙第一女富豪羅薩莉婭·梅拉去世，終年69歲。據(jù)報(bào)道，梅拉14日與女兒桑德拉在位于地中海的梅諾卡島度假時(shí)突發(fā)腦溢血，被飛機(jī)送往西班牙北部城市拉科魯尼亞一家醫(yī)院接受救治。一名不愿公開(kāi)姓名的醫(yī)院人員告訴法新社記者，梅拉15日晚在拉科魯尼亞圣拉斐爾私立醫(yī)院去世。
羅薩莉婭·梅拉1944年生于拉科魯尼亞，11歲時(shí)輟學(xué)，開(kāi)始裁縫生涯。與前夫阿曼西奧·奧爾特加結(jié)婚后，兩人開(kāi)始在家中客廳設(shè)計(jì)和制作睡衣及女士?jī)?nèi)衣。1975年，他們?cè)诶启斈醽嗛_(kāi)辦第一家ZARA品牌服裝店。這對(duì)夫妻從上世紀(jì)60年代的黑白電影《希臘人左巴》中獲得靈感，本打算把第一個(gè)屬于自己的服裝品牌命名為“左巴”(Zorba)。由于距服裝店不遠(yuǎn)的一家酒吧當(dāng)時(shí)搶先使用這個(gè)名字，梅拉與奧爾特加只得把服裝店命名為與“左巴”拼寫相近的 ZARA。 這家服裝店主打高端時(shí)尚設(shè)計(jì)，而價(jià)格大眾化，迅速走紅，獲稱“高街品牌”。這種把時(shí)裝舞臺(tái)上的流行款式迅速“翻版”并以低廉價(jià)格大批量零售的經(jīng)營(yíng)模式令 ZARA在全球不斷擴(kuò)張。 《福布斯》雜志估算，以 ZARA 品牌為基礎(chǔ)建立的盈迪德集團(tuán)2012年銷售額達(dá)210億美元，囊括巴適卡、馬西莫·杜蒂等國(guó)際知名品牌，被一些人稱為“全球時(shí)裝帝國(guó)”。
探究ZARA“快時(shí)尚”成功的奧秘，無(wú)疑最關(guān)鍵的就是“快”。年輕設(shè)計(jì)師們跑到全球四大時(shí)裝周上“汲取”靈感 后，稍加設(shè)計(jì)改動(dòng)便在兩周內(nèi)掛在店內(nèi)。新款剛生產(chǎn)一半產(chǎn)量就會(huì)送去門店接受“檢驗(yàn)”，若七天內(nèi)賣得不好就 會(huì)撤下停止生產(chǎn)。因此，在ZARA幾乎沒(méi)有賣不出去的衣服。不僅如此，快速出貨還提高了現(xiàn)金流速率，整個(gè)資金鏈條非常順暢。
而對(duì)于自定義為“做快時(shí)尚的淘品牌”的韓都衣舍說(shuō)，“我們的模式和Zara很相似，而且比Zara還快。”不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為淘品牌帶來(lái)的是“彎道超車式”的發(fā)展。成立于2008年定位中端偏低的韓風(fēng)女裝品牌韓都衣舍，2012年銷售額達(dá)5.6億，位列淘寶女裝第一。
我們且看Zara門徒韓都衣舍的成功秘訣：
在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，買手和店長(zhǎng)合二為一，再次加速了生產(chǎn)過(guò)程，“互聯(lián)網(wǎng)品牌一定要定位精準(zhǔn)，我們是把線下的小眾市場(chǎng)做成一個(gè)大的市場(chǎng)”
文_本刊記者 張東亞 編輯_房煜
把Zara和韓都衣舍放在一起比，Zara肯定不高興，韓都衣舍也不太高興。自定義為“做快時(shí)尚的淘品牌”的韓都衣舍說(shuō)，“我們的模式和Zara很相似，而且比Zara還快。”
不過(guò)，韓都衣舍認(rèn)為把誕生于1973年的快時(shí)尚巨頭和一個(gè)只有5年時(shí)間的淘品牌相比，不太公平。“應(yīng)該拿一家線下成立5年的傳統(tǒng)品牌來(lái)比，不過(guò)線下5年的傳統(tǒng)品牌恐怕連省都還沒(méi)有出去。”韓都衣舍創(chuàng)始人兼CEO趙迎光對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)。
不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為淘品牌帶來(lái)的是“彎道超車式”的發(fā)展。成立于2008年定位中端偏低的韓風(fēng)女裝品牌韓都衣舍，2009年進(jìn)駐淘寶商城的當(dāng)年銷售只有1200萬(wàn)，2012年銷售額達(dá)5.6億，位列淘寶女裝第一。今年的目標(biāo)是翻番，達(dá)到11億，并計(jì)劃在2016年上市。
在淘寶每年最大的“雙十一”促銷活動(dòng)中，去年女裝淘品牌韓都衣舍、裂帛、茵曼超過(guò)傳統(tǒng)品牌Only，包攬了前三甲。而就在一個(gè)月前，森馬花20億元以10倍溢價(jià)收購(gòu)了男裝品牌GXG，除了看中后者在中高端男裝的渠道優(yōu)勢(shì)，不容忽視的是GXG在線銷售的輝煌業(yè)績(jī)。2010年8月，GXG淘寶旗艦店正式上線，并專門成立線上運(yùn)營(yíng)公司。三個(gè)月后在“雙十一”活動(dòng)中，日銷售額突破1000萬(wàn)，這個(gè)原本已擁有上百家門店的傳統(tǒng)品牌因此被貼上了“淘品牌”的標(biāo)簽。有分析人士認(rèn)為，森馬的高價(jià)收購(gòu)動(dòng)作顯示了傳統(tǒng)品牌對(duì)電商未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)真正重視起來(lái)。
韓都衣舍進(jìn)入淘寶平臺(tái)雖只有五年時(shí)間，卻借互聯(lián)網(wǎng)之力走過(guò)了傳統(tǒng)品牌十幾年的路程。
生于1974年的趙迎光曾在韓國(guó)待了十年。他發(fā)現(xiàn)一家只有四年半時(shí)間的韓國(guó)女裝電子商務(wù)公司日發(fā)單量高達(dá)4萬(wàn)單，而他當(dāng)時(shí)以為一個(gè)網(wǎng)站一天賣100單就很牛了。趙迎光回國(guó)后在濟(jì)南創(chuàng)立了韓都衣舍，并在短短時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)了6個(gè)品牌，包含少女裝、淑女裝、中老年女裝、男裝、童裝的全年齡段產(chǎn)品。目前旗下6個(gè)品牌的日發(fā)單量共約2萬(wàn)單，再次印證了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的助推力。
據(jù)了解，韓都衣舍是淘寶平臺(tái)少有的快時(shí)尚品牌商，其它的原創(chuàng)品牌多以設(shè)計(jì)師品牌為主。2009年，他在內(nèi)部做了個(gè)試驗(yàn)，成立了兩套班子，一套是按照傳統(tǒng)服裝公司設(shè)置三個(gè)部門：設(shè)計(jì)師部、商品頁(yè)面團(tuán)隊(duì)以及對(duì)接生產(chǎn)、管理訂單的部門;另一套系統(tǒng)是把三個(gè)部門的人打散，每個(gè)部門抽出一個(gè)人，三個(gè)人成立一個(gè)小組，總共十個(gè)小組。兩套班子同時(shí)開(kāi)工，三個(gè)月后，傳統(tǒng)班子被停掉，公司開(kāi)始試用效率更高、產(chǎn)品更好的小組制生產(chǎn)模式。
“后來(lái)我研究Zara的模式，發(fā)現(xiàn)原來(lái)我們的小組制和Zara的買手制在本質(zhì)上是一樣的，而且我們還更進(jìn)了一步。”趙迎光認(rèn)為這套模式走對(duì)了，他們做快時(shí)尚也就成了。
據(jù)悉，Zara有400個(gè)買手兼設(shè)計(jì)師在全世界挑選衣服，每年設(shè)計(jì)超過(guò)12000種時(shí)裝。設(shè)計(jì)師和市場(chǎng)專家、進(jìn)貨行家確定產(chǎn)品最后的設(shè)計(jì)方案，以及投入生產(chǎn)的細(xì)節(jié)，而門店的服裝搭配則在店長(zhǎng)這一端。但在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，買手和店長(zhǎng)合二為一，做商品頁(yè)面的人既是買手也相當(dāng)于店長(zhǎng)，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，也負(fù)責(zé)搭配服飾、尋找賣點(diǎn)進(jìn)行銷售，并決定在網(wǎng)上賣什么價(jià)錢，根據(jù)天氣的變化來(lái)打折、促銷。
“我們都是以單款來(lái)考慮的，這一款衣服從設(shè)計(jì)到銷售，全部有數(shù)據(jù)把控。這是互聯(lián)網(wǎng)品牌可以做到的，但是線下品牌很難精準(zhǔn)到每一款。傳統(tǒng)品牌花大量的精力做渠道建設(shè)和擴(kuò)張，而我們則不需要做渠道。精力都集中在產(chǎn)品上，包括產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、網(wǎng)站的視覺(jué)傳達(dá)以及服務(wù)。”趙迎光說(shuō)，單款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式不僅精確了產(chǎn)品，還可以避免過(guò)量庫(kù)存。
這種運(yùn)作方式保證了從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的快速、標(biāo)準(zhǔn)化操作。據(jù)了解，Zara的一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架，平均要10到15天，在傳統(tǒng)時(shí)裝界則需要6到9個(gè)月。而淘品牌每天都上新款，韓都衣舍每天的新款達(dá)七八十種，他們最早從韓國(guó)3000多個(gè)品牌中選取了1000個(gè)適合25-35歲的女性品牌，作為產(chǎn)品更新的資源庫(kù)。
“對(duì)淘品牌服裝來(lái)說(shuō)，最重要的是定位精準(zhǔn)，這也是和傳統(tǒng)品牌最大的區(qū)別。傳統(tǒng)品牌需要泛大眾化，定位要模糊，不能太精準(zhǔn)。而互聯(lián)網(wǎng)品牌一定要定位精準(zhǔn)，我們是將線下的小眾市場(chǎng)做成一個(gè)大的市場(chǎng)。”趙迎光說(shuō)。
目前，排名女裝前三的淘品牌都有精準(zhǔn)的定位，除了韓都衣舍主打韓國(guó)風(fēng)，網(wǎng)羅“哈韓”人群外，裂帛以民族風(fēng)為主，茵曼則是素雅的棉麻風(fēng)格。
除了優(yōu)化的產(chǎn)品小組制和精準(zhǔn)的定位，韓都衣舍對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了改造：扁平、直達(dá)、權(quán)責(zé)分明。與傳統(tǒng)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)部門對(duì)應(yīng)一個(gè)大的針織部不同，韓都衣舍的針織部和梭織部都是和產(chǎn)品小組對(duì)應(yīng)的。公司目前有接近200個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)小組，每個(gè)小組都有對(duì)接的針織部、梭織部，以及位于青島、東莞虎門、廣州的代工廠。另一邊的運(yùn)營(yíng)中心，則是統(tǒng)一的供應(yīng)商管理，統(tǒng)一的核價(jià)，統(tǒng)一的主輔料的配送，但人員也和產(chǎn)品小組對(duì)應(yīng)，利益也綁定在一起。
Zara的成功在于快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和輕庫(kù)存，淘品牌在這兩方面似乎都不成問(wèn)題，韓都衣舍聲稱目前售罄率可以達(dá)到95%。傳統(tǒng)服裝企業(yè)最早進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的目的之一便是傾銷庫(kù)存。通常，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為185天，Zara一次供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)需要12-15天，但在線上這個(gè)數(shù)字可以縮短到幾天。
淘品牌的迅速崛起和電商日漸顯著的增長(zhǎng)趨勢(shì)，使越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，包括國(guó)際快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、Gap、Forever 21。據(jù)天貓服飾負(fù)責(zé)人俞巍介紹，優(yōu)衣庫(kù)于2009年3月進(jìn)駐淘寶商城，成為首家入駐的國(guó)際品牌。當(dāng)年，歐時(shí)力、歌莉婭、美特斯邦威等品牌也隨即加入。這兩年，包括GUESS、LACOSTE等國(guó)際品牌也加入了天貓。
優(yōu)衣庫(kù)的電商負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)，他們非常重視電商的業(yè)務(wù)，“電商一直以來(lái)都是優(yōu)衣庫(kù)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)之一，將來(lái)也是。”目前，優(yōu)衣庫(kù)的天貓官方旗艦店與線下的實(shí)體門店做到貨品及分類基本一致，一些限量款商品僅限于天貓旗艦店和線下的旗艦店銷售，在普通門店買不到。該負(fù)責(zé)人說(shuō)，天貓旗艦店銷售情況在持續(xù)增長(zhǎng)，他們認(rèn)為未來(lái)仍有很大的增長(zhǎng)空間。
Gap于2011年3月進(jìn)入天貓，同時(shí)也在大陸和香港分別開(kāi)了獨(dú)立網(wǎng)店。Gap的發(fā)言人說(shuō)，他們的電商運(yùn)營(yíng)和實(shí)體店是兩個(gè)完全獨(dú)立的渠道，線上店的優(yōu)惠、打折活動(dòng)是獨(dú)立策劃的;有一些商品，比如孕婦裝目前只在網(wǎng)店銷售。
面對(duì)傳統(tǒng)品牌集體“觸電”，淘品牌決定抱團(tuán)應(yīng)對(duì)。“整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)還是一個(gè)相對(duì)的藍(lán)海，雖然競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，但我們(淘品牌)之間還沒(méi)到相互競(jìng)爭(zhēng)的階段，說(shuō)白了，搶市場(chǎng)還來(lái)不及。”趙迎光看得很清楚。
據(jù)介紹，天貓平臺(tái)現(xiàn)在有大約120家優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，與龐大的線下品牌群相比數(shù)量依然非常小。“品牌的發(fā)展就像蓋樓，地基最重要，而傳統(tǒng)品牌在這方面是有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力的。很多淘品牌地基不夠深，我們會(huì)繼續(xù)招人、儲(chǔ)備。剛租了三個(gè)月的地方，人又加滿了，我又不得不和物業(yè)再談再租地方的問(wèn)題。”趙迎光說(shuō)。
