北京時(shí)間5月29日消息，在與谷歌和Facebook展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)中，Twitter的移動(dòng)廣告戰(zhàn)略已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，原因是這家公司已經(jīng)推出了與電視收看密切相關(guān)的實(shí)時(shí)內(nèi)容視頻，以及以電視觀眾為目標(biāo)的廣告。
移動(dòng)用戶正越來(lái)越多地通過(guò)智能手機(jī)或平板電腦收看電視節(jié)目，這使其能進(jìn)一步參與內(nèi)容相關(guān)活動(dòng)，比如說(shuō)在Twitter等社交媒體網(wǎng)站上發(fā)表評(píng)論等。Twitter正在向廣告主提供新的營(yíng)銷方式，利用移動(dòng)方式來(lái)?yè)屨茧娨晝?nèi)容和廣告市場(chǎng)，這意味著該公司在吸引大型品牌的道路上邁出了重要的一步，從而為自身平臺(tái)吸收了大量的廣告預(yù)算。
“這令Twitter獲得了領(lǐng)先Facebook的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)門(mén)witter已經(jīng)變成了一個(gè)實(shí)時(shí)頻道，突發(fā)新聞可通過(guò)這個(gè)頻道傳播，有關(guān)實(shí)時(shí)事件的即時(shí)討論也會(huì)在Twitter的平臺(tái)上發(fā)生。”西雅圖Metia公司的社交和內(nèi)容負(fù)責(zé)人馬克·皮恩賽特(Mark Pinset)說(shuō)道。
“雖然人們也會(huì)實(shí)時(shí)使用Facebook，但在Facebook的平臺(tái)上，回顧性的內(nèi)容要多得多。”皮恩賽特說(shuō)道。“Twitter給廣告主帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)，使其能接觸到帶有實(shí)時(shí)相關(guān)性的目標(biāo)信息。尤其是，人們正日益通過(guò)手機(jī)和平板電腦來(lái)一邊看電視，一邊使用Twitter的服務(wù)。”他進(jìn)一步指出：“對(duì)Twitter來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是一種進(jìn)步，而且這很可能是(社交媒體平臺(tái))第一次利用自身作為一種媒介的固有優(yōu)勢(shì)來(lái)為廣告主提供明確的機(jī)會(huì)。”
視頻“指紋識(shí)別”
Twitter在上周宣推出電視廣告定位工具，可利用視頻“指紋識(shí)別”技術(shù)來(lái)允許廣告主與已在電視上看過(guò)其廣告的Twitter用戶直接進(jìn)行互動(dòng)。當(dāng)一則電視商業(yè)廣告播出時(shí)，Twitter能夠判定這則廣告的播放時(shí)間和頻道，然后在自身平臺(tái)上識(shí)別那些發(fā)布了相關(guān)Twitter消息的用戶，并面向這些用戶推出Promoted Tweets廣告。
另一個(gè)新程序Twitter Amplify則把重點(diǎn)放在推進(jìn)社交和電視對(duì)話方面，媒體公司可利用這個(gè)工具在Twitter平臺(tái)上提供實(shí)時(shí)視頻剪輯。體育節(jié)目廣播公司此前已經(jīng)在使用這個(gè)工具，而現(xiàn)在該工具的使用范圍正在擴(kuò)大至其他廣播公司，原因是BBC美國(guó)(BBC America)、福克斯(Fox)和天氣頻道(The Weather Channel)已經(jīng)達(dá)成了相關(guān)的合作協(xié)議。
“這基本上意味著，廣告主有機(jī)會(huì)發(fā)布針對(duì)性的信息，其相關(guān)性要高得多，上下文環(huán)境也要好得多，這是因?yàn)閺V告主不僅能識(shí)別用戶正在收看什么內(nèi)容，而且還有可能了解用戶的感情狀態(tài)。”皮恩賽特說(shuō)道。“舉例來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)電視節(jié)目特別令人心酸，那么廣告主可以發(fā)布一條正面的、令人振奮的信息。或者一個(gè)電視節(jié)目的內(nèi)容很激烈，能充分刺激人們的腎上腺素，那么廣告主可以發(fā)布一條能撫慰人心的、令人平靜下來(lái)的信息，從而實(shí)現(xiàn)有效的廣告效果。”
皮恩賽特進(jìn)一步表示：“在更好的上下文環(huán)境下，廣告主還能參與電視節(jié)目所激發(fā)的對(duì)話，對(duì)其情節(jié)或人物發(fā)表自己的觀點(diǎn)。實(shí)時(shí)性和上下文環(huán)境只會(huì)幫助廣告主變得更加強(qiáng)大。”
社交對(duì)話
Twitter的電視廣告定位工具是利用社交電視分析服務(wù)公司Bluefin Labs的技術(shù)而開(kāi)發(fā)的，這家公司已被Twitter收購(gòu)。Promoted Tweets電視廣告定位工具目前仍在進(jìn)行有限測(cè)試，僅有Twitter選中的合作伙伴才能在美國(guó)市場(chǎng)上提供全國(guó)性的電視商業(yè)廣告。
Twitter的這項(xiàng)戰(zhàn)略符合當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)，也就是越來(lái)越多的消費(fèi)者正開(kāi)始一邊看電視，一邊利用移動(dòng)設(shè)備使用這個(gè)社交媒體平臺(tái)。據(jù)Twitter發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)有3200萬(wàn)名用戶會(huì)發(fā)布有關(guān)電視節(jié)目的Twitter消息。數(shù)據(jù)還顯示，在主要以移動(dòng)方式使用Twitter服務(wù)的用戶中，有64%會(huì)在收看電視節(jié)目時(shí)登陸Twitter平臺(tái)。
Twitter這項(xiàng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是，這家公司假設(shè)那些足夠積極地參與電視節(jié)目互動(dòng)(也就是一邊看電視一邊發(fā)布Twitter消息)的用戶很可能會(huì)看到節(jié)目播放期間插播的商業(yè)廣告。就Twitter Amplify而言，這種工具背后的理念是，允許品牌廣告主接觸到圍繞特定電視節(jié)目發(fā)生的社交對(duì)話，而“特定”的意思是指廣告主通過(guò)贊助廣告的形式在這些電視節(jié)目中插播了廣告。
舉例來(lái)說(shuō)，在最近進(jìn)行的每一場(chǎng)大學(xué)橄欖球節(jié)日碗賽事中，ESPN和Ford Fusion都在Twitter消息中向橄欖球粉絲們提供了實(shí)時(shí)重放服務(wù)。
對(duì)使用這些新工具的廣告主來(lái)說(shuō)，一大挑戰(zhàn)是它們需要確保自己發(fā)布的Twitter消息具有上下文相關(guān)性，不能只是簡(jiǎn)單地復(fù)制其他廣告，然后將其轉(zhuǎn)變成移動(dòng)形式。“對(duì)大型廣播廣告主來(lái)說(shuō)，有關(guān)電視節(jié)目的社交對(duì)話有95%是在Twitter平臺(tái)上發(fā)生的，因此Twitter Amplify能給廣告主帶來(lái)一個(gè)龐大的機(jī)會(huì)，使其在廣告領(lǐng)域中投入的資金能被更加有效地使用，從而促使用戶參與度變得更加深廣，給人留下寶貴的深刻印象。”舊金山數(shù)字營(yíng)銷公司Digitas副總裁兼社交營(yíng)銷負(fù)責(zé)人亞歷克斯·雅各布(Alex Jacobs)說(shuō)道。
“電視廣告主能從這種產(chǎn)品中獲得最大的收益。”雅各布說(shuō)道。“但與此同時(shí)，這些廣告主也面臨著最大的挑戰(zhàn)。”他進(jìn)一步指出：“與數(shù)字廣告主相比，傳統(tǒng)的廣播廣告主未必一定會(huì)站在最前沿，它們必須變得成熟起來(lái)，學(xué)會(huì)使用Twitter Amplify這種工具，完全發(fā)揮這該工具的潛力。Twitter就像是一個(gè)‘生態(tài)室’，其價(jià)值在于這個(gè)社交媒體平臺(tái)有能力激發(fā)和擴(kuò)大口口相傳的宣傳效果。”
