北京時間5月29日消息，在與谷歌和Facebook展開的競爭中，Twitter的移動廣告戰(zhàn)略已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢，原因是這家公司已經(jīng)推出了與電視收看密切相關(guān)的實時內(nèi)容視頻，以及以電視觀眾為目標的廣告。
移動用戶正越來越多地通過智能手機或平板電腦收看電視節(jié)目，這使其能進一步參與內(nèi)容相關(guān)活動，比如說在Twitter等社交媒體網(wǎng)站上發(fā)表評論等。Twitter正在向廣告主提供新的營銷方式，利用移動方式來搶占電視內(nèi)容和廣告市場，這意味著該公司在吸引大型品牌的道路上邁出了重要的一步，從而為自身平臺吸收了大量的廣告預(yù)算。
“這令Twitter獲得了領(lǐng)先Facebook的優(yōu)勢，因為Twitter已經(jīng)變成了一個實時頻道，突發(fā)新聞可通過這個頻道傳播，有關(guān)實時事件的即時討論也會在Twitter的平臺上發(fā)生。”西雅圖Metia公司的社交和內(nèi)容負責人馬克·皮恩賽特(Mark Pinset)說道。
“雖然人們也會實時使用Facebook，但在Facebook的平臺上，回顧性的內(nèi)容要多得多。”皮恩賽特說道。“Twitter給廣告主帶來了更多機會，使其能接觸到帶有實時相關(guān)性的目標信息。尤其是，人們正日益通過手機和平板電腦來一邊看電視，一邊使用Twitter的服務(wù)。”他進一步指出：“對Twitter來說，這絕對是一種進步，而且這很可能是(社交媒體平臺)第一次利用自身作為一種媒介的固有優(yōu)勢來為廣告主提供明確的機會。”
視頻“指紋識別”
Twitter在上周宣推出電視廣告定位工具，可利用視頻“指紋識別”技術(shù)來允許廣告主與已在電視上看過其廣告的Twitter用戶直接進行互動。當一則電視商業(yè)廣告播出時，Twitter能夠判定這則廣告的播放時間和頻道，然后在自身平臺上識別那些發(fā)布了相關(guān)Twitter消息的用戶，并面向這些用戶推出Promoted Tweets廣告。
另一個新程序Twitter Amplify則把重點放在推進社交和電視對話方面，媒體公司可利用這個工具在Twitter平臺上提供實時視頻剪輯。體育節(jié)目廣播公司此前已經(jīng)在使用這個工具，而現(xiàn)在該工具的使用范圍正在擴大至其他廣播公司，原因是BBC美國(BBC America)、?？怂?Fox)和天氣頻道(The Weather Channel)已經(jīng)達成了相關(guān)的合作協(xié)議。
“這基本上意味著，廣告主有機會發(fā)布針對性的信息，其相關(guān)性要高得多，上下文環(huán)境也要好得多，這是因為廣告主不僅能識別用戶正在收看什么內(nèi)容，而且還有可能了解用戶的感情狀態(tài)。”皮恩賽特說道。“舉例來說，如果一個電視節(jié)目特別令人心酸，那么廣告主可以發(fā)布一條正面的、令人振奮的信息?；蛘咭粋€電視節(jié)目的內(nèi)容很激烈，能充分刺激人們的腎上腺素，那么廣告主可以發(fā)布一條能撫慰人心的、令人平靜下來的信息，從而實現(xiàn)有效的廣告效果。”
皮恩賽特進一步表示：“在更好的上下文環(huán)境下，廣告主還能參與電視節(jié)目所激發(fā)的對話，對其情節(jié)或人物發(fā)表自己的觀點。實時性和上下文環(huán)境只會幫助廣告主變得更加強大。”
社交對話
Twitter的電視廣告定位工具是利用社交電視分析服務(wù)公司Bluefin Labs的技術(shù)而開發(fā)的，這家公司已被Twitter收購。Promoted Tweets電視廣告定位工具目前仍在進行有限測試，僅有Twitter選中的合作伙伴才能在美國市場上提供全國性的電視商業(yè)廣告。
Twitter的這項戰(zhàn)略符合當前的發(fā)展趨勢，也就是越來越多的消費者正開始一邊看電視，一邊利用移動設(shè)備使用這個社交媒體平臺。據(jù)Twitter發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，美國有3200萬名用戶會發(fā)布有關(guān)電視節(jié)目的Twitter消息。數(shù)據(jù)還顯示，在主要以移動方式使用Twitter服務(wù)的用戶中，有64%會在收看電視節(jié)目時登陸Twitter平臺。
Twitter這項戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是，這家公司假設(shè)那些足夠積極地參與電視節(jié)目互動(也就是一邊看電視一邊發(fā)布Twitter消息)的用戶很可能會看到節(jié)目播放期間插播的商業(yè)廣告。就Twitter Amplify而言，這種工具背后的理念是，允許品牌廣告主接觸到圍繞特定電視節(jié)目發(fā)生的社交對話，而“特定”的意思是指廣告主通過贊助廣告的形式在這些電視節(jié)目中插播了廣告。
舉例來說，在最近進行的每一場大學(xué)橄欖球節(jié)日碗賽事中，ESPN和Ford Fusion都在Twitter消息中向橄欖球粉絲們提供了實時重放服務(wù)。
對使用這些新工具的廣告主來說，一大挑戰(zhàn)是它們需要確保自己發(fā)布的Twitter消息具有上下文相關(guān)性，不能只是簡單地復(fù)制其他廣告，然后將其轉(zhuǎn)變成移動形式。“對大型廣播廣告主來說，有關(guān)電視節(jié)目的社交對話有95%是在Twitter平臺上發(fā)生的，因此Twitter Amplify能給廣告主帶來一個龐大的機會，使其在廣告領(lǐng)域中投入的資金能被更加有效地使用，從而促使用戶參與度變得更加深廣，給人留下寶貴的深刻印象。”舊金山數(shù)字營銷公司Digitas副總裁兼社交營銷負責人亞歷克斯·雅各布(Alex Jacobs)說道。
“電視廣告主能從這種產(chǎn)品中獲得最大的收益。”雅各布說道。“但與此同時，這些廣告主也面臨著最大的挑戰(zhàn)。”他進一步指出：“與數(shù)字廣告主相比，傳統(tǒng)的廣播廣告主未必一定會站在最前沿，它們必須變得成熟起來，學(xué)會使用Twitter Amplify這種工具，完全發(fā)揮這該工具的潛力。Twitter就像是一個‘生態(tài)室’，其價值在于這個社交媒體平臺有能力激發(fā)和擴大口口相傳的宣傳效果。”
