在價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為常態(tài)的今天，亞馬遜中國(guó)正在成為其中的異類。五一即將到來，多家電商正在對(duì)價(jià)格戰(zhàn)摩拳擦掌，但已在中國(guó)深耕多年的美國(guó)電商巨頭亞馬遜依然秉承跟隨的態(tài)度，這不得不讓人感覺無奈。
筆者曾在多個(gè)場(chǎng)合與亞馬遜中國(guó)副總裁方淦有過或長(zhǎng)或短的溝通，在其看來亞馬遜中國(guó)始終秉承用戶體驗(yàn)為先的理念，短期的價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)為消費(fèi)者提供好的消費(fèi)體驗(yàn)，“消費(fèi)者是可以很理性地去看待價(jià)格戰(zhàn)，能夠了解當(dāng)價(jià)格相當(dāng)便宜的同時(shí)，肯定其他方面如服務(wù)就會(huì)沒這么好，所以需要一個(gè)平衡點(diǎn)，是整體價(jià)值的體驗(yàn)，而非單純的價(jià)格考量。”
顯然這套已經(jīng)在美國(guó)以及歐洲市場(chǎng)成熟的理念無法適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)，也無法適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)者。近年來大量資金涌入電子商務(wù)，所有人都被這股浪潮裹挾著前行，深怕在這個(gè)傳聞中將超過千億美元的市場(chǎng)中沒有自己的一席之地，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。當(dāng)每個(gè)國(guó)內(nèi)電商企業(yè)都試圖成為“中國(guó)的亞馬遜”的同時(shí)，根紅苗正的亞馬遜中國(guó)卻并不受人重視。
在方淦看來，亞馬遜在美國(guó)成功的秘訣在于做長(zhǎng)線投入而非急功近利，將大筆投資用於建立品牌、完善銷售和物流，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)很難效仿。
這的確是亞馬遜中國(guó)的強(qiáng)項(xiàng)，有數(shù)據(jù)顯示其無論是IT系統(tǒng)還是倉(cāng)儲(chǔ)物流的布局都曾在業(yè)內(nèi)名列前茅，但隨著國(guó)內(nèi)各電商意識(shí)提高，亞馬遜中國(guó)在這些方面的優(yōu)勢(shì)已并不明顯。
更何況亞馬遜中國(guó)在本土化方面要做的工作依然很多，其已經(jīng)錯(cuò)過了開放平臺(tái)、社區(qū)化商務(wù)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的黃金機(jī)會(huì)。
最新的消息是亞馬遜發(fā)布了該公司2013年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜第一季度凈營(yíng)收為160.7億美元，較上年同期的131.8億美元增長(zhǎng)22%;凈利潤(rùn)為8200萬(wàn)美元，同比下滑37%。
在隨后的分析師財(cái)報(bào)電話會(huì)議上亞馬遜CFO托馬斯•斯?jié)蓭?kù)塔克對(duì)分析師表示，目前我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)投資了幾年，并會(huì)持續(xù)拓展下去，我們覺得中國(guó)擁有長(zhǎng)期的機(jī)會(huì)。
但其并沒有說明投資的力度到底有多大，或許在其看來，在中國(guó)還有長(zhǎng)期的機(jī)會(huì)可以去挖掘，在時(shí)間上并不著急。
對(duì)了，在最新的一次關(guān)于亞馬遜的采訪中還有記者問到了卓越網(wǎng)的問題，在電商紛紛砸錢在消費(fèi)者心中樹立自己品牌形象的今天，這個(gè)問題還真令人覺得尷尬。
后附亞馬遜中國(guó)副總裁方淦在第八屆中小企業(yè)電子商務(wù)大會(huì)暨2013(B2B)經(jīng)理人年會(huì)上的部分采訪實(shí)錄。
網(wǎng)易科技：目前電商價(jià)格戰(zhàn)打得比較熱鬧，您怎么看待這個(gè)現(xiàn)象?
方淦：我覺得可以從幾個(gè)面向來看價(jià)格戰(zhàn)，第一個(gè)就是說電商方面的價(jià)格戰(zhàn)，在美國(guó)已經(jīng)打過好幾輪，部分是由于風(fēng)投和熱錢涌入電商行業(yè),希望藉此搶占市場(chǎng)。因此產(chǎn)生的后果是讓客戶培養(yǎng)出一個(gè)習(xí)慣，專門找便宜的東西，對(duì)品質(zhì)相對(duì)來說就不是那么在意，因此對(duì)于價(jià)格就相當(dāng)?shù)拿舾小?/p>
另外從客戶體驗(yàn)的角度來看，應(yīng)該要從庫(kù)存的觀點(diǎn)來著眼。若是輕易打價(jià)格戰(zhàn)，但沒有考量庫(kù)存夠不夠，從客戶角度來看，價(jià)錢好搶著去買，但是在網(wǎng)上購(gòu)買的時(shí)候已經(jīng)沒有貨了，客戶體驗(yàn)肯定不好。美國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)比較理性，簡(jiǎn)單來說有好的價(jià)格當(dāng)然很好，但是有一些基本的服務(wù)一定要具備，第一，個(gè)人信息安全性，比如信用卡等個(gè)人資料的這些信息不要泄漏出去。另外，送貨時(shí)間也是相當(dāng)重要，雖然今天很便宜買進(jìn)商品，但是送貨要三個(gè)禮拜，這樣客戶體驗(yàn)也不夠好, 除了價(jià)格, 好的服務(wù)及充足庫(kù)存量都是很重要的。
從這個(gè)方面我們總結(jié)一下，消費(fèi)者是可以很理性的去看待價(jià)格戰(zhàn)，他能夠了解當(dāng)價(jià)格相當(dāng)便宜的同時(shí)，肯定其他方面如服務(wù)就會(huì)沒這么好，所以需要一個(gè)平衡點(diǎn)，是整體價(jià)值的體驗(yàn),而非單純的價(jià)格考量。我覺得價(jià)格戰(zhàn)對(duì)中國(guó)電商市場(chǎng)來說是個(gè)成長(zhǎng)必經(jīng)的一個(gè)過程，我們也相信中國(guó)消費(fèi)者將會(huì)更加的理性。
網(wǎng)易科技：業(yè)內(nèi)經(jīng)常評(píng)價(jià)亞馬遜是一家科技公司、數(shù)據(jù)公司，亞馬遜如何將大數(shù)據(jù)應(yīng)用在電商領(lǐng)域?
方淦：這是一個(gè)公司的文化，我發(fā)現(xiàn)到亞馬遜對(duì)于創(chuàng)新科技及技術(shù)這一塊，真的是相當(dāng)投入，許多非常優(yōu)秀的同事每天想的問題就是怎么樣以客戶為中心，開發(fā)出對(duì)消費(fèi)者最有幫助的技術(shù)。
舉例而言消費(fèi)者今天買了一個(gè)驗(yàn)孕棒，亞馬遜可以通過后臺(tái)數(shù)據(jù)推斷出來說，在特定時(shí)間，我們應(yīng)該把奶粉推薦給消費(fèi)者，或者是提供育兒相關(guān)書籍的介紹。從技術(shù)角度來看是不難做到的事。其中有趣的是如何判斷哪些地區(qū)會(huì)需要更多的奶粉，這時(shí)候大數(shù)據(jù)就扮演重要的角色，讓庫(kù)存量保持一定水平，當(dāng)客戶要買的時(shí)候，我當(dāng)天就會(huì)送到你家，這就是一個(gè)大數(shù)據(jù)體現(xiàn)生活的概念。整個(gè)來說就是給客戶更好的購(gòu)物體驗(yàn)。網(wǎng)上購(gòu)物其中一個(gè)很好的優(yōu)勢(shì)就是省時(shí)省力。如何讓消費(fèi)者獲得更便利愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，這是我們持續(xù)努力達(dá)到的目標(biāo)。
網(wǎng)易科技：在中國(guó)，亞馬遜并沒有取得像在歐美等地區(qū)的成績(jī)，始終沒有進(jìn)入第一梯隊(duì)，您個(gè)人怎么看這個(gè)現(xiàn)象的原因?
方淦：市場(chǎng)的排名并不是唯一衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)谥袊?guó)更重要的任務(wù)，不管是哪個(gè)產(chǎn)品線，最重要的是怎么滿足中國(guó)的消費(fèi)者的需求，從我的角度來看,中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)比國(guó)外的消費(fèi)者要復(fù)雜得多，南方人和北方人的消費(fèi)習(xí)慣就有些不同，所以該如何提供更好的服務(wù)于中國(guó)市場(chǎng)，這是最值得我們琢磨的。
網(wǎng)易科技：這兩年大量的制造型企業(yè)面臨庫(kù)存壓力，他們迫切需要電商的幫助來厘清庫(kù)存，其中大部分是中小企業(yè)。對(duì)這些想轉(zhuǎn)型電商的中小企業(yè)，您會(huì)給他們提供什么樣的建議?你覺得中國(guó)的中小企業(yè)，在觸電的過程中遇到的最大的困難，有什么地方做得不好?
方淦：第一個(gè)是先厘清重點(diǎn)，以前是做制造商的企業(yè)，你的買家可能是別的大公司去收購(gòu)，他們買的是批發(fā)貨，他們能掌握收購(gòu)的量。亞馬遜面對(duì)的是新的群體，消費(fèi)者買的習(xí)慣和批發(fā)買家的習(xí)慣是很不一樣的，若把批發(fā)貨的交易模式挪到B2C的平臺(tái)上就會(huì)出問題。
所以我會(huì)建議中小企業(yè)主先花點(diǎn)時(shí)間了解消費(fèi)者是怎么去購(gòu)買的，客戶怎么去尋找這些產(chǎn)品，以及對(duì)什么樣的品質(zhì)、選品感興趣。掌握客戶需求之后，再去想該怎么去銷售這一批貨品。因?yàn)槊鎸?duì)不同的客戶群,就要用不同的方式去把消化庫(kù)存，不可能像批發(fā)一樣的模式。中小企業(yè)主可能要花一段時(shí)間，配合促銷的活動(dòng)，到網(wǎng)上去自然的消化掉。有可能慢慢累積的銷售量不一定比批發(fā)的量小，但相對(duì)來說,銷售時(shí)間會(huì)拖長(zhǎng)。但是做批發(fā)的單子也不是一天完成，也是要有一段的時(shí)間，最重要前提的還是掌握客戶需求。
網(wǎng)易科技：我們看到商家銷售他們的尾貨，在網(wǎng)上進(jìn)行傾銷，庫(kù)存幾乎就是回籠資金，幾乎是成本價(jià)銷售。現(xiàn)在有些商家正在進(jìn)行，亞馬遜未來會(huì)這樣做嗎?
方淦：我們從中國(guó)的制造產(chǎn)業(yè)來看，為什么會(huì)產(chǎn)生這么多庫(kù)存?因?yàn)橄胫圃旌芏鄸|西來滿足海外市場(chǎng)及本土市場(chǎng)的需求，但是發(fā)現(xiàn)庫(kù)存量水平過高時(shí)，它會(huì)調(diào)整明年及未來的生產(chǎn)量，透過持續(xù)的學(xué)習(xí)，更能掌握市場(chǎng)的需求量。美國(guó)的制造商也走過這一條路，他們經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的重新的認(rèn)識(shí)，對(duì)信息方面的投入，能夠有效地掌握庫(kù)存和市場(chǎng)需求。我們相信中國(guó)的制造商也會(huì)往這方面來改善。
網(wǎng)易科技：亞馬遜有沒有計(jì)劃去幫助國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)去把握市場(chǎng)需求?
方淦：主要是透過我們第三方賣家平臺(tái)。亞馬遜有一個(gè)自營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，它跟不同的廠家有很多的合作，亞馬遜可以從這個(gè)角度與中小企業(yè)合作，提供訂貨及合作解決采購(gòu)方面的問題。此外，我們海外也有團(tuán)隊(duì)，透過對(duì)海外市場(chǎng)的了解來協(xié)助廠家，幫助中國(guó)的制造企業(yè)解決問題。
網(wǎng)易科技：亞馬遜中國(guó)下半年自己的目標(biāo)是什么?
方淦：最大的目標(biāo)還是做好為客戶服務(wù)。
網(wǎng)易科技：中國(guó)的電商平臺(tái)是習(xí)慣于發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)、炒概念，典型代表就是雙十一，亞馬遜在價(jià)格戰(zhàn)一直是跟隨者，有沒有想過自己發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)?
方淦：我們都是從消費(fèi)者角度出發(fā), 所以更認(rèn)可像是店慶或是推廣活動(dòng)，提早掌握有多少的產(chǎn)品可以打折，并保證充足的存貨量，公開的和消費(fèi)者溝通。整體來說, 不管做任何的推廣活動(dòng)，舉例而言如年慶, 價(jià)格戰(zhàn)也好，或是雙十一都一樣，對(duì)亞馬遜來說,最重要的是怎么樣把客戶服務(wù)，庫(kù)存、價(jià)格方方面面做好，提供消費(fèi)者是一個(gè)完整的價(jià)值體驗(yàn)。
