在“千年商都”廣州，本地商戶在經(jīng)歷了多個(gè)時(shí)代變革后，正在進(jìn)入新的發(fā)展階段。
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨于平緩時(shí)，廣州消費(fèi)者的剛性消費(fèi)需求依然強(qiáng)烈，只是在消費(fèi)選擇中更多地轉(zhuǎn)向高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象通常稱為"口紅效應(yīng)"，而廣州本地商戶的營銷模式也從“開門等客”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;主動(dòng)找客”。
在消費(fèi)者不斷尋求高性價(jià)比的服務(wù)、廣州本地商戶主動(dòng)吸引更多客人的過程中，大眾點(diǎn)評正在成為滿足他們需求的首選平臺。
11月20日，在2012大眾點(diǎn)評廣州高峰論壇上，廣州西餐廳1920 restaurant & bar、面食專營連鎖品牌九毛九、蛋糕連鎖品牌天使簡約和金夫人婚紗攝影等廣州本地商戶的經(jīng)營者們紛紛表示在不斷變換的市場環(huán)境下，以大眾點(diǎn)評為代表的本地生活消費(fèi)平臺已經(jīng)成為廣州消費(fèi)者獲取高性價(jià)比的本地生活消費(fèi)服務(wù)的核心渠道;此外，提供結(jié)合團(tuán)購、電子優(yōu)惠券、關(guān)鍵詞搜索的整合營銷方案的大眾點(diǎn)評也因?yàn)槟軌驇椭虘粽袛埜嗳藲舛蔀樯虘魝儬I銷的首選平臺。
從“隔重山”到“隔重紗”：商戶從大眾點(diǎn)評貼近顧客需求
在廣州的本地生活消費(fèi)行業(yè)中，餐飲業(yè)的發(fā)展是一個(gè)繞不開的話題。所謂“食在廣州”。作為中國十大美食之都，廣州的飲食文化聞名全國。而廣州的餐廳也在經(jīng)歷了80年代的菜品創(chuàng)新、90年代的環(huán)境創(chuàng)新、2000年后的服務(wù)創(chuàng)新之后，開始走向?qū)崿F(xiàn)營銷創(chuàng)新和維護(hù)顧客關(guān)系的創(chuàng)新。
自80年代至今，消費(fèi)者主體已經(jīng)發(fā)生變化。目前廣州的餐飲市場主要以大眾消費(fèi)為主。據(jù)大眾點(diǎn)評研究院分析報(bào)告顯示，10月廣州餐飲人均消費(fèi)價(jià)格為55.6元，低于全國的餐飲人均消費(fèi)價(jià)格65.5元。除“口紅效應(yīng)”外，一份消費(fèi)調(diào)研報(bào)告同樣顯示，在消費(fèi)決策影響因素中，性價(jià)比高是廣州消費(fèi)者在選擇餐廳時(shí)最基本和最首要的選擇維度，其次，口碑評價(jià)也是消費(fèi)者選擇的最重要的參考因素。
作為全球最早的第三方消費(fèi)點(diǎn)評平臺，大眾點(diǎn)評積累了豐富而又客觀的第三方消費(fèi)者評價(jià)，使其成為廣州消費(fèi)者獲取餐飲信息的核心渠道，而這也客觀上為商戶積累店鋪口碑提供了一個(gè)廣闊的平臺;此外，大眾點(diǎn)評上豐富的團(tuán)購、電子優(yōu)惠券吸引了大量追求高性價(jià)比消費(fèi)的廣州消費(fèi)者，這也為廣州眾多餐飲商戶進(jìn)行營銷聚集了精準(zhǔn)又海量的用戶群體。
大眾點(diǎn)評維系著消費(fèi)者和商戶之間的供需，在兩者中架起了一條敏銳的紐帶：消費(fèi)者通過大眾點(diǎn)評獲得商戶更好的服務(wù);商戶則通過大眾點(diǎn)評獲得更精準(zhǔn)的消費(fèi)群體和更全面的營銷方案。餐飲企業(yè)營銷從以前的機(jī)械到現(xiàn)在的靈活，從單一到多元，從與消費(fèi)者隔著“一重山”到隔著“一層紗”，緊跟著消費(fèi)者的需求走。在大眾點(diǎn)評的平臺上，廣州的本地商戶正走向營銷創(chuàng)新和維護(hù)顧客關(guān)系創(chuàng)新的發(fā)展新階段。
據(jù)大眾點(diǎn)評研究院分析報(bào)告顯示，截至2012年10月31日，在大眾點(diǎn)評收錄的廣州現(xiàn)存的餐廳數(shù)量總計(jì)81438家，10月期間餐廳存活率為99.4%。
整合營銷幫助商戶在新階段贏得新發(fā)展
在大眾點(diǎn)評平臺，商戶可以緊跟消費(fèi)者的需求，在不同階段靈活地選擇多元的營銷方案。
在“口紅效應(yīng)”的作用下，“折扣低”的團(tuán)購產(chǎn)品和服務(wù)刺激了消費(fèi)者潛在的消費(fèi)欲望，將消費(fèi)者模糊的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為明確的消費(fèi)行為，促使消費(fèi)者決定“在哪里吃”、“吃什么”;團(tuán)購甚至還提升了消費(fèi)者對新口味、新店的嘗試興趣，以及對知名品牌店鋪的重復(fù)消費(fèi)的習(xí)慣。蛋糕連鎖品牌天使簡約的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為體驗(yàn)促銷、開發(fā)新客戶、補(bǔ)充營業(yè)額的手段，大眾點(diǎn)評的團(tuán)購營銷突破了時(shí)間、空間、資源等傳統(tǒng)因素的制約，滿足了商戶短期集中性的營銷需求。
據(jù)《2011年大眾點(diǎn)評廣州餐飲行業(yè)分析報(bào)告》顯示，89.7%的消費(fèi)者會因?yàn)?ldquo;折扣低、優(yōu)惠“購買餐飲團(tuán)購;63.9%的消費(fèi)者會因?yàn)?rdquo;想嘗試下新店新口味“而購買;還有20%左右的消費(fèi)者會因?yàn)?ldquo;套餐已經(jīng)搭配好，省事兒”等原因參與團(tuán)購消費(fèi)，但是僅有4%的消費(fèi)者因?yàn)楦L(fēng)參與團(tuán)購。這一現(xiàn)象說明團(tuán)購經(jīng)過兩年的洗禮，消費(fèi)者對團(tuán)購已經(jīng)有比較成熟的認(rèn)識，從開始的跟風(fēng)搶購到現(xiàn)在具備優(yōu)質(zhì)甄別的能力，逐漸回歸理性;而商家在推出團(tuán)購業(yè)務(wù)時(shí)也更加謹(jǐn)慎，精選高質(zhì)量的團(tuán)購單，選擇消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)平臺，按照合理的頻次上線，達(dá)到客流量和口碑的雙贏。上述天使簡約的商戶負(fù)責(zé)人表示，在大眾點(diǎn)評，上線的一單團(tuán)購共35000份團(tuán)購券在14天內(nèi)一售而光，共實(shí)現(xiàn)銷售額超過200萬元。
金夫人婚紗攝影相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在團(tuán)購營銷之外，大眾點(diǎn)評還提供電子優(yōu)惠券持續(xù)幫助商戶聚集人氣，積累口碑，同時(shí)關(guān)鍵詞推廣則幫助商戶以低成本的方式獲得密集的品牌曝光，為其品牌知名度的提升和連鎖店的擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。
面食專營連鎖品牌九毛九相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，店鋪在團(tuán)購之后推出的電子優(yōu)惠券共下載近1萬5千張。電子優(yōu)惠券幫助餐廳維系老顧客，大幅提升了回頭客的比例。
從團(tuán)購到電子優(yōu)惠券和關(guān)鍵詞推廣，大眾點(diǎn)評通過信息導(dǎo)入、傳播到消費(fèi)的整體營銷方案，從而滿足商戶的短、中、長期營銷需求，幫助商戶鎖定目標(biāo)客戶、提升回頭率、迅速建立口碑。
