“雙十一購(gòu)物街”這件事，符合馬云的一貫作風(fēng)。
2009年，B2C模式的電商遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么火爆。彼時(shí)的天貓的前身淘寶商城初出茅廬，無(wú)論是聲望還是交易額，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及主打C2C的淘寶網(wǎng)。正如當(dāng)年淘寶剛出道時(shí)大戰(zhàn)易趣一樣，淘寶商城牽頭策劃了一個(gè)11月11日大促銷。
這件事的邏輯和馬云一貫的商業(yè)風(fēng)格是一樣的：不管行不行，如果確定要干，聲勢(shì)一定要先擺足。于是，當(dāng)時(shí)無(wú)論是傳統(tǒng)的硬廣、軟性，還是剛剛萌生的社會(huì)化營(yíng)銷，鋪天蓋地都是“男人在過(guò)節(jié)女人在淘寶”的主題宣傳。
這件事的聲勢(shì)非常的足，無(wú)論是淘寶商城還是商鋪還是物流企業(yè)都沒(méi)有想到它可能產(chǎn)生的后果——不少商鋪和物流企業(yè)都經(jīng)歷了災(zāi)難般的一個(gè)月，最夸張的商鋪是直到2010年新年才完全處理完這屆雙十一大促的所有交易。它產(chǎn)生的社會(huì)影響也是巨大的。
“雙十一購(gòu)物節(jié)”
消費(fèi)者看到了折扣，經(jīng)銷商看到了交易額，IT人士看到了流量峰值，資本家看到了商業(yè)商業(yè)模型，媒體看到了難得的財(cái)經(jīng)選題。
于是，在全社會(huì)的推動(dòng)下，“雙十一購(gòu)物節(jié)”成為了全國(guó)性的“現(xiàn)象”。
到了2012年，關(guān)于“雙十一”，無(wú)非又是沖動(dòng)消費(fèi)了、價(jià)格虛高了、物流爆倉(cāng)了。還有別的新鮮的么?
今年雙十一天貓和淘寶網(wǎng)總過(guò)實(shí)現(xiàn)成功交易筆數(shù)1億零580萬(wàn)筆，其中無(wú)線支付近900萬(wàn)筆，移動(dòng)終端淘寶交易額達(dá)到9.4億;支付寶總銷售額191億，其中天貓132億，淘寶59億。這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比2011年很有意思：在總交易筆數(shù)翻了兩番，交易額翻了四番的背景下，移動(dòng)支付翻了近五倍。
所以，是不是能得出一個(gè)結(jié)論，馬云這一套是適合移動(dòng)支付的呢?——不是。
移動(dòng)電商和移動(dòng)支付，不能這么玩。
移動(dòng)電商和移動(dòng)支付
雙十一購(gòu)物節(jié)的核心邏輯是兩個(gè)：一是聚集資源和需求集中爆發(fā)，二是在從眾心態(tài)中釋放沖動(dòng)消費(fèi)。這兩個(gè)邏輯應(yīng)用到移動(dòng)電商中，尤其是中小開發(fā)者從事的移動(dòng)電商中，未必是對(duì)路的。
不僅僅是電商和支付，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，都是讓人們的行動(dòng)更加實(shí)時(shí)、自由、隨時(shí)隨地、碎片化。如果是像大兵團(tuán)陣地戰(zhàn)一般地操作，移動(dòng)端整體上并不占優(yōu)勢(shì)——無(wú)論是硬件、網(wǎng)絡(luò)還是軟件。而且，為了一個(gè)消費(fèi)行為作出諸多準(zhǔn)備之后，使用桌面PC還是使用移動(dòng)終端，似乎已經(jīng)不是重要的事情了。
移動(dòng)電商和移動(dòng)支付，正是把可能會(huì)集中的資源和需求，釋放到各個(gè)碎片時(shí)間里，允許交易環(huán)節(jié)的各方異步操作，最終在數(shù)據(jù)上統(tǒng)一。而雙十一購(gòu)物節(jié)，無(wú)疑是相反的——強(qiáng)調(diào)交易各方的同步操作，允許數(shù)據(jù)的臨時(shí)不統(tǒng)一，集中收訂單，然后慢慢處理。
事實(shí)上，整個(gè)大淘寶在移動(dòng)端做的已經(jīng)非常好了，也正因?yàn)槿绱?，他有能力消費(fèi)自己的數(shù)據(jù)，為了“聲勢(shì)”犧牲一些便利性。但其他移動(dòng)電商從業(yè)者和開發(fā)者，尤其是依附于淘寶做流量游戲的電商們，是萬(wàn)萬(wàn)不可越此雷池一步的。
按照馬云的說(shuō)法，雙十一購(gòu)物節(jié)是把這些“犧牲”看做成本向傳統(tǒng)零售業(yè)挑戰(zhàn)。但事實(shí)上是，傳統(tǒng)零售業(yè)并不與電子商務(wù)直接沖突?，F(xiàn)在已經(jīng)不是C2C的時(shí)代了，淘寶上的銷售巨頭們，同樣在線下占據(jù)著最強(qiáng)大的渠道和終端。所以，雙十一購(gòu)物節(jié)的成功，正是借了零售業(yè)增長(zhǎng)的大勢(shì)，而不是狙擊了傳統(tǒng)零售業(yè)。
而恰恰相反，雙十一對(duì)于消費(fèi)者養(yǎng)成移動(dòng)購(gòu)物和移動(dòng)支付的習(xí)慣毫無(wú)幫助，甚至于有所損害。
對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)支付習(xí)慣的損害
為什么呢?還是回到馬云的“聲勢(shì)”作風(fēng)。中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，無(wú)疑是被淘寶網(wǎng)早年的造勢(shì)所培養(yǎng)起來(lái)的。在中國(guó)做電子商務(wù)，這被證明是卓有成效的。百度有啊和騰訊的拍拍網(wǎng)及QQ網(wǎng)購(gòu)一直沒(méi)有大的起色，也通常被認(rèn)定是由于技術(shù)和數(shù)據(jù)先行，市場(chǎng)聲勢(shì)不夠大，對(duì)消費(fèi)者行為的主動(dòng)影響不足——所以目前與騰訊旗下的易迅網(wǎng)，從一開始就鋪大量的廣告，訴求非常明確，主打自己“快速”的特點(diǎn)。
同理，我們可以認(rèn)為移動(dòng)電商如果要爆發(fā)，也需要這樣的聲勢(shì)。這件事如果馬云不干，短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有誰(shuí)有足夠的動(dòng)力和能力去干。但是馬云反其道而行之，倡導(dǎo)消費(fèi)者采用“反移動(dòng)”的行為來(lái)從事電子商務(wù)活動(dòng)。這樣的結(jié)果就是，即便借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和零售業(yè)兩波爆發(fā)大勢(shì)，移動(dòng)電商和移動(dòng)支付在雙十一購(gòu)物節(jié)也只是從5%的比例增長(zhǎng)到8%而已。
表面上看翻了近五倍，實(shí)際上，增量的大頭在這種市場(chǎng)宣傳的運(yùn)作下，被傳統(tǒng)電商吃掉了。
想象一下，假如有一個(gè)“X月X日手機(jī)購(gòu)物節(jié)”，參與商家的貨品在移動(dòng)購(gòu)物和移動(dòng)支付中打五折。整個(gè)中國(guó)的移動(dòng)電商一夜之間翻十?dāng)?shù)倍是完全有可能的。
這于大淘寶的線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)無(wú)礙，但是卻讓移動(dòng)電商充分享受了產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的紅利。
但這件事，馬云沒(méi)有去做。
雖然結(jié)論有些悲觀，但是不得不說(shuō)，在電子商務(wù)這種最為樸素的商業(yè)模型下，所有的關(guān)鍵商業(yè)要素，比如渠道、流量、服務(wù)體系等等都掌控在巨頭手里。既沒(méi)有新大陸也沒(méi)有新故事，新起步的中小開發(fā)者根本無(wú)力去另辟蹊徑引導(dǎo)新的潮流。
所以，無(wú)論是應(yīng)用軟件上的體驗(yàn)創(chuàng)新，還是通過(guò)精算忽悠實(shí)現(xiàn)的“模式創(chuàng)新”，都不足以推動(dòng)自己和整個(gè)移動(dòng)電商環(huán)境實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。一切取決于巨頭們的“產(chǎn)業(yè)責(zé)任”。
百度剛開始整風(fēng)、騰訊剛找對(duì)路，京東和蘇寧國(guó)門正互相糾纏……現(xiàn)在能為移動(dòng)電商業(yè)者打開高速公路閘道的，只有淘寶了。那么，馬云怎么想?
也許，他只是覺(jué)得，智能移動(dòng)終端還不夠普及，看上去熱火朝天的移動(dòng)電商，其實(shí)時(shí)機(jī)還沒(méi)到?
