Twitter數(shù)據(jù)受追捧：成大品牌廣告創(chuàng)意來源
導(dǎo)語：國外媒體今天撰文稱，隨著Twitter的廣泛普及，該臺平上的數(shù)據(jù)也對企業(yè)的廣告策略產(chǎn)生了影響。包括三星和寶潔在內(nèi)，眾多大品牌都開始借助這些數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)廣告。
以下為文章全文：
三星諷刺蘋果
三星的廣告戰(zhàn)隊(duì)中加入了一員大將：Twitter。
三星在最新的電視廣告中諷刺了蘋果iPhone 5，并因此引發(fā)了不少用戶的共鳴——至少從YouTube視頻的反響來看，的確如此。這家韓國電子設(shè)備制造商將此歸功于Twitter，正是通過對Twitter用戶評論的挖掘，他們才在廣告中采用了這一元素。
該廣告展示的是人們在蘋果零售店開門前排隊(duì)搶購新iPhone時(shí)的對話。一名用戶說：“我聽說你給新手機(jī)買了一個(gè)新的適配器。”另一個(gè)年輕人說：“沒錯(cuò)，但他們生產(chǎn)的適配器的確是最酷的。”
據(jù)三星透露，其廣告中的對白是根據(jù)數(shù)十萬條揶揄iPhone 5的評論改編的。iPhone 5的一些新功能已經(jīng)成為Twitter用戶打趣的對象，例如，如果想在這款手機(jī)上使用老款耳機(jī)、充電器或其他配件，就必須使用適配器。
“我們其實(shí)就是提煉了真實(shí)的對話，并在廣告中反映出來。”負(fù)責(zé)生產(chǎn)手機(jī)的三星電信部門美國戰(zhàn)略營銷副總裁布萊恩·沃雷思(Brian Wallace)說。
提取常用詞
三星的這段廣告在兩周時(shí)間內(nèi)吸引了3200萬次的觀看量，這只是營銷人員借鑒社交媒體制作廣告的案例之一。寶潔也使用社交媒體的數(shù)據(jù)來為金霸王Powermat設(shè)計(jì)廣告，這種設(shè)備可以充當(dāng)智能手機(jī)等設(shè)備的便攜電源。在那則廣告中，一個(gè)年輕人在城市中行走時(shí)，他的手機(jī)旁一直亮著綠色的電池信號燈，而身旁的路人則分別亮起了黃色和紅色的信號燈。
金霸王之所以決定在廣告中使用紅色和綠色的信號，是因?yàn)閺纳缃幻襟w分析公司Networked Insights獲得了相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)人們經(jīng)常用這些顏色來表達(dá)電池電量。根據(jù)Networked Insights的統(tǒng)計(jì)，在90天的時(shí)間內(nèi)，有7萬人說自己的電池“紅了”，還有5.5萬人說電池“綠了”。這家社交媒體分析公司表示，該公司今年已經(jīng)為10家營銷機(jī)構(gòu)提供了數(shù)據(jù)，幫助他們制作廣告。
有一條Twitter寫道：“手機(jī)電池‘紅了’后，你仍然可以像‘綠’的時(shí)候一樣用。”
金霸王正在制作新的廣告，并準(zhǔn)備在今后幾個(gè)月陸續(xù)投放，這些廣告同樣借鑒了社交媒體數(shù)據(jù)。該公司通過這些數(shù)據(jù)了解手機(jī)沒電時(shí)最令人尷尬的場景，并計(jì)劃將這些真實(shí)場景整合到廣告中。
挑戰(zhàn)猶存
但在廣告中整合社交媒體數(shù)據(jù)的做法并非沒有挑戰(zhàn)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要廣告行業(yè)的創(chuàng)意主管做出一些妥協(xié)，后者主要依靠直覺設(shè)計(jì)廣告。廣告行業(yè)高管透露，在三星的廣告中，即使已經(jīng)進(jìn)入拍攝階段，人物對白也在不斷更改。
三星廣告代理機(jī)構(gòu)72 & Sunny的集團(tuán)品牌總監(jiān)詹姆斯·湯森德(James Townsend)為三星制作了上述廣告，他說：“必須得保持靈活性，還得不斷審視自我。也就是說，如果有數(shù)據(jù)表明你需要更改對白，你就必須采納，這不符合常規(guī)。”
麥迪遜大街的內(nèi)部人士也對社交媒體的前景表示質(zhì)疑，他們指出，Twitter的評論通常源于一小部分人。“互聯(lián)網(wǎng)就像一面哈哈鏡，可以給你實(shí)時(shí)反饋，但卻會有偏差，因?yàn)椴⒉皇敲總€(gè)人都會表達(dá)意見，而有些人則會表達(dá)很多意見。所以，使用這些數(shù)據(jù)時(shí)必須小心。”埃培智旗下廣告代理機(jī)構(gòu)Mullen數(shù)字媒體高級副總裁肖恩·考考藍(lán)(Sean Corcoran)說。
露華濃旗下Almay品牌營銷副總裁茱莉·馬前特-霍勒(Julie Marchant-Houle)曾經(jīng)在廣告中使用社交媒體數(shù)據(jù)，她表示，社交媒體受眾超出了統(tǒng)計(jì)學(xué)對樣本規(guī)模的定義。與十幾個(gè)人組成的傳統(tǒng)焦點(diǎn)討論小組相比，效果更好。
她認(rèn)為，挖掘網(wǎng)民評論就要放棄一些直覺和主觀判斷。在制定2013年的廣告計(jì)劃時(shí)，這家化妝品制造商就發(fā)現(xiàn)，“低過敏性”并非用戶在網(wǎng)上的主要談?wù)搩?nèi)容。因此，他們決定在次年的廣告中降低這個(gè)詞的重要性。Almay稱，新廣告通過社交媒體數(shù)據(jù)找到了新的側(cè)重點(diǎn)，但他們拒絕透露詳情。(思遠(yuǎn))
