編者按：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在所有的應(yīng)用程序中，只有不到1%的APP能突破100萬的下載量，其中，下載次數(shù)不到1000次的APP數(shù)量高達(dá)80%。那么，為什么80%的應(yīng)用程序會(huì)遭遇失敗?如何讓品牌在海量的App中一枝獨(dú)秀呢?
【搜狐IT消息】8月14日消息，智能移動(dòng)終端的出現(xiàn)，使人們邁入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。如今，人手一只智能手機(jī)已經(jīng)司空見慣，如果一家品牌公司沒有相應(yīng)的推出自己品牌的應(yīng)用程序(Mobile App)，似乎跟不上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷的潮流。
法國知名化妝品牌Lancome，早在2009年就搶在競爭對手之前，推出一款又酷又炫的App，上面有最新的產(chǎn)品信息、美妝教學(xué)、妝感范例等功能。借助這一APP，使用者可以用最新一季的眼影、口紅、指彩等產(chǎn)品，在模特兒的素描上涂涂抹抹，體驗(yàn)各種色彩組合起來的效果。
聽起來還不錯(cuò)吧?這些作法應(yīng)該會(huì)幫品牌加分不少吧?只可惜這款A(yù)pp不但下載次數(shù)寥寥無幾，甚至還被《富布斯》評選為“十大最爛品牌App”，惹來負(fù)面形象，他們到底犯了什么錯(cuò)?
八成品牌App注定失敗?
業(yè)內(nèi)觀察家稱，或許，你并不經(jīng)常用智能手機(jī)打電話、玩游戲，甚至也不一定時(shí)常借助智能手機(jī)來聽音樂。但是，總有一兩個(gè)讓人滿意的品牌，懂得運(yùn)用恰當(dāng)、實(shí)用的App，讓你愿意在手機(jī)的屏幕上，為它留下一個(gè)位置，天天打開來使用。相反的，也有的品牌App，互動(dòng)性不足又讓人覺得突兀，才剛下載完就被遺忘或刪除，這其中差別在哪?品牌如何用App來獲得人心呢?
盡管多款方便的應(yīng)用程序，早就成為消費(fèi)者生活中不可或缺的工具，每個(gè)月在各大平臺上的總下載次數(shù)也超過16億次，但據(jù)Deloitte顧問公司調(diào)查iOS、Android和BlackBerry等平臺后發(fā)現(xiàn)，在所有品牌推出的App中，只有不到1%能突破100萬的下載量。
此外，數(shù)據(jù)還顯示，下載次數(shù)未達(dá)1000次的App高達(dá)80%，顯示大部分的品牌不僅難以通過App達(dá)成營銷目標(biāo)，可以說是一上架就在茫茫大海中被淹沒。
《富布斯》分析，Lancome讓消費(fèi)者體驗(yàn)妝感的概念并沒有錯(cuò)，其最大敗筆在于一味的推銷產(chǎn)品，其內(nèi)容與生活需求的關(guān)聯(lián)性很低，無法依照不同場合、季節(jié)的妝扮提供建議。因此，消費(fèi)者即使下載了也一下子就會(huì)遺忘，甚至刪除這一APP。
最糟糕的是，Lancome發(fā)現(xiàn)這款A(yù)pp并沒有如預(yù)期引發(fā)下載熱潮后，就立刻放棄經(jīng)營內(nèi)容、使這一APP應(yīng)用無人打理。結(jié)果，后來的使用者都只能下載到乏善可陳的空殼，因此，Lancome的作法為品牌帶來負(fù)面形象。
品牌App敗在哪里?
App市場競爭激烈，光是在蘋果App Store上架的應(yīng)用程序已超過65萬，Android上約40萬，其他平臺。如Windows加上Blackberry也有近20萬個(gè)，要從總計(jì)約125萬個(gè)App中被消費(fèi)者看見，除了要靠超強(qiáng)人氣擠進(jìn)排行榜，保持用戶黏度非常不容易。
之初創(chuàng)投創(chuàng)辦兼合伙人林之晨表示，大多數(shù)APP失敗的原因，是品牌往往把App當(dāng)作短期的宣傳工具，因此很多APP粗制濫造，內(nèi)容乏善可陳。真正成功的App必須像商品一樣，滿足使用者生活、心理上的各種需求。
林之晨強(qiáng)調(diào)，設(shè)計(jì)品牌App時(shí)應(yīng)以目標(biāo)用戶為出發(fā)點(diǎn)，思考品牌對他們的意義是什么?如何幫助他們的生活更便利?且品牌廠商應(yīng)回歸原點(diǎn)，從營銷4P中的前三個(gè)P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，來發(fā)掘核心競爭力。
現(xiàn)階段App的管理模式可能也是一大問題，很多品牌廠商將App當(dāng)作整合傳播的一環(huán)，從營銷預(yù)算中撥出一小部分，交由制作公司或者公關(guān)公司經(jīng)營。這個(gè)方式不僅導(dǎo)致品牌廠商對APP的參與度低，也影響了品牌廠商和使用者的互動(dòng)，導(dǎo)致他們難以實(shí)時(shí)調(diào)整方向。
林之晨認(rèn)為，品牌對App市場重視度低是最可惜的，應(yīng)有計(jì)劃地投入資源長期經(jīng)營，即使和制作公司或者公關(guān)公司技術(shù)合作，也應(yīng)由專人管理，否則機(jī)會(huì)消縱即逝。
“所有品牌廠商都在抱怨渠道商太過強(qiáng)勢，但現(xiàn)在人人都可以通過手機(jī)直接購買，這正是品牌可以成為seven-ELEVEN的好機(jī)會(huì)，然而，多數(shù)品牌并沒有好好去了解并運(yùn)用App。”林之晨惋惜的說。
專營精品媒體企劃的英國Cream總經(jīng)理Graham Painter觀察，許多營銷人都有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為只要將品牌App上架，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)下載。營銷人不能忘記的是，App和所有新商品一樣，都需要縝密的上市策略，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻、管道和目標(biāo)用戶溝通，這樣才能引起人們的下載欲望。
