電商在壓力下需要告別粗放的流量“噴灌”，開(kāi)始向更先進(jìn)的“流量滴灌”模式進(jìn)化。
特意選擇了2011年的最后一天，白鴉在微博上宣布了自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目 —— 一個(gè)被取名為“逛”的購(gòu)物平臺(tái)站正式啟動(dòng)。作為前支付寶首席產(chǎn)品體驗(yàn)師，白鴉稱這一定會(huì)是2012年非常值得咀嚼的一道菜。
打開(kāi)這個(gè)網(wǎng)站，劃分了很多主題和圖片，比如旅行、節(jié)日、禮物，繼續(xù)細(xì)分還有“我們都是彩虹控”、“撞色”等調(diào)性鮮明的主題。與此同時(shí)，網(wǎng)站把一部小說(shuō)拿來(lái)做同步，小說(shuō)里有8個(gè)主人公，8個(gè)主人公就是現(xiàn)在這個(gè)城市生活當(dāng)中8種角色和屬性，以此為線索，用戶看到喜歡的東西點(diǎn)擊進(jìn)去，就會(huì)直接倒向該物品的淘寶購(gòu)買鏈接，目的是向用戶“推薦商品”，并以CPS的形式和淘寶分成。
如果說(shuō)“逛”是一道菜，那么在過(guò)去的12個(gè)月里，國(guó)內(nèi)電商圈上演了足夠豐盛的一席宴。以“逛”為新生的代表，早期的范本美麗說(shuō)、蘑菇街，后續(xù)還有花瓣網(wǎng)、堆糖、知美等等，一些和傳統(tǒng)的電商模式“不太一樣”的新形態(tài)迅速生發(fā)。
而這些新形態(tài)的出處都來(lái)源于美國(guó)網(wǎng)站Pinterest的興起，這家僅創(chuàng)辦于2011年、以圖片和興趣為核心的圖片視覺(jué)社交網(wǎng)站，增速已經(jīng)超過(guò)Facebook、Tumblr。
至少在很長(zhǎng)的時(shí)間維度內(nèi)，以流量為終極訴求的電子商務(wù)模式，似乎在創(chuàng)新上始終盡顯干涸，而Pinterest們的出現(xiàn)，無(wú)論從模式上看是否能做成做大，卻都擁有價(jià)值和生命力 —— 曾經(jīng)單純、粗放的獲取流量方式，顯然不能滿足在電商冬季的取暖需求。各種更加精細(xì)準(zhǔn)確、有效的運(yùn)營(yíng)管控，并保持不斷向上的用戶體驗(yàn)，才是如今電商核心的考驗(yàn)。
時(shí)代和電商的脈搏，需要一個(gè)符合新頻率新效率的事情出現(xiàn)。這正是電子商務(wù)正在告別粗放的流量時(shí)代，進(jìn)入滴灌模式的最好時(shí)期。
Pinterest的背后
一切都源自于美國(guó)Pinterest始料未及的增長(zhǎng)。以Pin(圖釘)+Interest(興趣)，把自己感興趣的東西用圖釘釘在釘板(PinBoard)上。很多人還沒(méi)有弄明白，一個(gè)看似很多人都不會(huì)用的網(wǎng)站，為什么會(huì)這么火?據(jù)Hitwise美國(guó)數(shù)據(jù)顯示，從2011年8月至2012年1月，其月度總訪問(wèn)量增長(zhǎng)了1745%。
這個(gè)邏輯其實(shí)并不復(fù)雜。
互聯(lián)網(wǎng)剛創(chuàng)立的時(shí)候，從雅虎和BBS發(fā)起?？梢哉f(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的最初需求是，“沒(méi)有內(nèi)容來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容”; 而第二級(jí)的進(jìn)階就是有了海量信息。Google的產(chǎn)生幫人們可以定向篩選內(nèi)容，搜索完成了按照需求選取資料的需求;第三步，信息開(kāi)始爆炸式發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上一天產(chǎn)生的圖片多到一個(gè)人用一生都看不完 —— 于是就要進(jìn)入個(gè)性化的篩選信息時(shí)代。
目前最好的篩選機(jī)制就是，基于Twitter的follow關(guān)系，篩選有價(jià)值的信息;或者是基于Facebook的強(qiáng)關(guān)系，把真實(shí)的生活信息加以傳遞。
而這種基于人際關(guān)系的篩選機(jī)制僅是一個(gè)方面。以Tumblr為例的，它所解決的問(wèn)題正是按照興趣去獲取信息，這種基于興趣的關(guān)系圖層，看上去更加精準(zhǔn)黏度也高 —— 遺憾的是，Tumblr 的發(fā)言系統(tǒng)核心是創(chuàng)造內(nèi)容，盡管在以中產(chǎn)階級(jí)為主導(dǎo)的美國(guó)社會(huì)，人們有錢有時(shí)間愿意分享，但是創(chuàng)造的成本仍然要遠(yuǎn)高于傳遞內(nèi)容。
Pinterest的誕生則大大降低了分享“喜愛(ài)和興趣”的成本和門檻。它所解決的問(wèn)題是，把更多互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容，用最簡(jiǎn)單的方式傳播出去。而這個(gè)形態(tài)在生活中是什么樣的呢?
雜志。一本由很多精美圖片組成的，女生會(huì)翻閱并且喜愛(ài)的雜志。
其實(shí)在今天如雨后春筍般的國(guó)內(nèi)模仿者中，最為相似的是花瓣網(wǎng)、發(fā)現(xiàn)啦，還有包括堆糖、知美等類Pinterest網(wǎng)站。但它只是一個(gè)基于好看圖片和“瀑布流”的社區(qū)嗎?作為Pinterest 在中國(guó)早期的實(shí)踐者，徐易容被很多人問(wèn)過(guò)同一個(gè)問(wèn)題，美麗說(shuō)到底要做什么。“美麗說(shuō)是要做一本雜志。”他不斷地強(qiáng)調(diào)。“由于淘寶在購(gòu)物分享這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)喪失最好的時(shí)機(jī)。只要你把這個(gè)模式看做是媒體，而不是社區(qū)，他們接下來(lái)一定會(huì)越來(lái)越好。”白鴉也在知乎上這樣表示。
目前，這些社會(huì)化電商形態(tài)主要的對(duì)接渠道還是淘寶。它們把淘寶上的內(nèi)容做了重新的梳理。只不過(guò)，美麗說(shuō)、蘑菇街“這本雜志”的媒體形態(tài)不是編輯來(lái)篩選內(nèi)容，而是基于UGC的社會(huì)化模式，即廣大的用戶共同來(lái)推薦和篩選。
事實(shí)上圖片只是表層現(xiàn)象，模式核心在于最終能連線到網(wǎng)頁(yè)。也就是說(shuō)，形式上很像畫面廣告性質(zhì)，只不過(guò)這種內(nèi)容制作到傳播實(shí)際上是Web2.0實(shí)現(xiàn)的方式，也恰恰是這個(gè)屬性決定了這種圖片的呈現(xiàn)方式非常適合導(dǎo)向電商的系統(tǒng)，做購(gòu)物的推薦，而且分享的成本被降得足夠低。
不過(guò)，一位研究Pinterest很細(xì)致的創(chuàng)業(yè)達(dá)人黃修源告訴記者，在Pinterest上的購(gòu)物部分和其他內(nèi)容的相比，其實(shí)比例并不高，但為什么在國(guó)內(nèi)蘑菇街、美麗說(shuō)的電商屬性那么強(qiáng)?國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是以低端用戶為主的用戶群。每個(gè)地方的女生都是愛(ài)美的。淘寶沒(méi)有足夠好，但足夠低價(jià)和漂亮。很多時(shí)尚大牌雜志，讓人只能看不能買，但蘑菇街、美麗說(shuō)這樣的雜志讓人“買得起”。
從左腦到右腦
電腦屏幕越來(lái)越大，帶寬在增加，閱讀和看圖越來(lái)越容易，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)瀏覽器渲染圖片也已經(jīng)非常便捷和迅速，技術(shù)的進(jìn)步為讀圖時(shí)代做了鋪墊?？梢哉f(shuō)Pinterest所搭載的媒體屬性，最直觀的部分就是來(lái)源于視覺(jué)形態(tài)的改變 —— 簡(jiǎn)單的瀑布流不僅顛覆了傳統(tǒng)電子商務(wù)的貨架式圖片陳列，實(shí)際上改變的是內(nèi)容的傳遞形態(tài)。
假如我們通過(guò)大腦的分工來(lái)分析用戶的選擇方式，價(jià)格刺激大腦的區(qū)域，和喜愛(ài)刺激的顯然不是一個(gè)部分。這同樣非常有趣。
人類的大腦是由3億個(gè)神經(jīng)元構(gòu)成的，左腦右腦呈現(xiàn)分離狀態(tài)。它們性格迥異，會(huì)以完全不同的方式處理接收到的資訊。右腦只關(guān)心眼前的事情，并通過(guò)圖形的方式進(jìn)行感性思考，比如這個(gè)畫面真漂亮、這雙鞋子的顏色非常美;而左腦的卻是個(gè)理性的邏輯派，它用線性和規(guī)律之道思考，折射到買東西這件事上，就包含了價(jià)格、實(shí)用等諸多理性標(biāo)簽。
超市方便面的價(jià)錢都是直接寫在外面，而逛商場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)的漂亮衣服標(biāo)簽都是藏在領(lǐng)子的后面，從價(jià)格取向到興趣取向。這是典型的左右腦差別。
而媒體代表著有更高的效率，它的價(jià)值是影響人的思維，能夠說(shuō)服和引領(lǐng)人們的思維，而非讓人通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)做決策 —— 這些是在理性之外，改變決策的進(jìn)程。
基于興趣的包裝和重組讓電商的效果進(jìn)一步提升。事實(shí)上很多年前，淘寶內(nèi)部就有人提出“我們?nèi)鄙倜襟w屬性”的問(wèn)題，但是淘寶要媒體化，里面的信息太多，匹配難度很大。以淘寶現(xiàn)有流量，通過(guò)右腦決策的比例還不夠高 ，大部分人是去篩選性價(jià)比高的產(chǎn)品，而“逛街”型的體驗(yàn)并不好，所以感性購(gòu)買和高溢價(jià)產(chǎn)品都不夠多—— 實(shí)際上，這也是國(guó)內(nèi)電子商務(wù)習(xí)慣價(jià)格決策的通病 。
淘寶目前也有意識(shí)在大戰(zhàn)略上逐漸開(kāi)放。比如淘寶的買家開(kāi)放平臺(tái)，它為4.2億買家提供外部第三方應(yīng)用服務(wù)，把各種應(yīng)用輸送到淘寶各個(gè)業(yè)務(wù)線。2012年2月它對(duì)接了淘寶服飾頻道，以蘑菇街和LC風(fēng)格網(wǎng)為優(yōu)質(zhì)應(yīng)用的典型代表。據(jù)了解，從同樣是雜志屬性的LC風(fēng)格網(wǎng)導(dǎo)入淘寶的購(gòu)買，日均超過(guò)3000單，月最高分成超過(guò)百萬(wàn)。
“我希望它做更多更好的推薦，甚至價(jià)格稍高一點(diǎn)也能接受。”一位LC風(fēng)格網(wǎng)的粉絲這樣告訴記者。這群人本身對(duì)價(jià)格并非那么敏感，他們甚至愿意為了“喜歡”而支付一點(diǎn)溢價(jià)。
今天的市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)大家會(huì)有一些興趣點(diǎn)的關(guān)注，而這些關(guān)注帶來(lái)的價(jià)值怎么能發(fā)生購(gòu)物。通過(guò)左右腦來(lái)支配的話，就分為左腦偏理性的篩選，和右腦更加主觀感性的推薦。
而對(duì)應(yīng)的工具，就分別是比價(jià)搜索類網(wǎng)站，和主觀性的因?yàn)闆](méi)有明確需求，而產(chǎn)生的像時(shí)尚雜志的瀏覽方式。比如說(shuō)是選一個(gè)標(biāo)品，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)篩選就能選出來(lái)，看比價(jià)搜索網(wǎng)站搜索更全，甚至替用戶做好了價(jià)格排序，對(duì)于這種購(gòu)買行為來(lái)說(shuō)，這些足夠了。
而對(duì)于很多人(大部分是女性用戶)來(lái)說(shuō)，她可能沒(méi)有明確的購(gòu)買方向，尤其是很多非標(biāo)品類商品，她甚至不知道這個(gè)創(chuàng)意商品的存在。這個(gè)時(shí)候，就需要通過(guò)引導(dǎo)并根據(jù)興趣，向她們做消費(fèi)推薦。
流量的滴灌
那電子商務(wù)為什么要發(fā)揮媒體的屬性?這是一個(gè)更好的二級(jí)推導(dǎo)。
這些年來(lái)，電商在流量和燒錢上的關(guān)系很多人心知肚明。用大量的錢去砸廣告，因?yàn)槭菣M向掃描，流量仍然過(guò)于粗放 —— 盡管任何一種營(yíng)銷方式都是希望不斷的精準(zhǔn)再精準(zhǔn)，但還是難以解決流量的效率太低，直觀的指標(biāo)即轉(zhuǎn)化率過(guò)低問(wèn)題。
當(dāng)然電子商務(wù)現(xiàn)有商業(yè)模式的弊病還有很多，比如價(jià)格戰(zhàn)的因素根深蒂固、因?yàn)橛脩舻膬r(jià)格導(dǎo)向明顯，對(duì)電商的忠誠(chéng)度和黏性不高，惡性循環(huán)的下一步是獲取新客戶的成本越來(lái)越高，大家都去拼價(jià)格，稍有競(jìng)爭(zhēng)者就進(jìn)一步拉低生存境遇。
與此同時(shí)，外部還有爭(zhēng)奪流量的入口之戰(zhàn)。一個(gè)用戶的需求比例大概是： 70%是我知道一個(gè)東西，我需要買;20%是別人告訴我一個(gè)東西，我想買;10%是隨便逛逛，發(fā)現(xiàn)一個(gè)東西忽然想買。以搜素引擎為主的強(qiáng)入口，和網(wǎng)站導(dǎo)航以及CPS聯(lián)盟引導(dǎo)流量的結(jié)構(gòu)比例始終未被撼動(dòng)。
上述都是需要不斷向外砸錢的流量搬運(yùn)工作。但如果電子商務(wù)能夠?qū)ΜF(xiàn)有的流量和用戶資源進(jìn)行深度挖掘、定向定性的對(duì)有相同興趣的人精耕細(xì)作，就不難發(fā)揮更大的媒體價(jià)值。
用戶有沒(méi)有更好的路徑到達(dá)自己喜歡的商品而非一個(gè)域名?用戶從購(gòu)買的欲望產(chǎn)生到下單決策之間的步驟是否可能更短?沒(méi)有什么時(shí)候比此刻更需要一種改變——電商流量的效率更加迫切地需要加以細(xì)分嚴(yán)謹(jǐn)，更需要化整為零。
按照這個(gè)思路回頭看凡客2010年的“凡客達(dá)人”，盡管當(dāng)時(shí)不被看好，但仍舊能感受到凡客CEO陳年的預(yù)見(jiàn)性。電子商務(wù)如何發(fā)揮自身的媒體的屬性，除了基礎(chǔ)流量還能怎么做?
其實(shí)“推薦”這件事情，本身就是一種信息的反向流動(dòng)。就像蘑菇街的CEO陳琪所說(shuō)的：“優(yōu)質(zhì)流量和優(yōu)質(zhì)商品都是稀缺資源。”
我們其實(shí)可以這樣看：如果從前的信息是一個(gè)流域，流入田里形成漫灌，而后逐步進(jìn)化成噴灌 —— 而未來(lái)的電商對(duì)于流量需求的模式將是“滴灌”，直接把水精準(zhǔn)地滴到作物的根部，讓信息更有效率地去滿足和匹配需求，對(duì)人的捕獲的能力更強(qiáng)。
這個(gè)形容就像微博。微博是把信息全部打散，變成由你去選擇關(guān)注誰(shuí)，當(dāng)你主動(dòng)選擇了你的信息源，你的信息源幫你過(guò)濾了很多沒(méi)價(jià)值或者不相關(guān)的信息。這種流量的傳遞方式比原有的體系更個(gè)性化和人性化。畢竟從100雙高跟鞋里選一雙，和從10萬(wàn)雙里挑選的概念完全不同。
“流量滴灌”之下的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站當(dāng)然也有不同的路徑：除了以蘑菇街、美麗說(shuō)等以UGC為核心的社會(huì)化分享模式;花瓣網(wǎng)、發(fā)現(xiàn)啦、堆糖、知美的類Pinterest模式;還有搜索和推薦雙重屬性的花生共和;以及小眾編輯篩選的單向推薦模式，比如LC風(fēng)格網(wǎng)和果庫(kù)。
果庫(kù)，一個(gè)APP上的應(yīng)用。每天不定時(shí)推薦一些非標(biāo)準(zhǔn)化的、好看的、有創(chuàng)意的商品。手機(jī)用戶可依照“喜愛(ài)”進(jìn)行保存或者點(diǎn)擊轉(zhuǎn)入淘寶頁(yè)面直接購(gòu)買。
根據(jù)手機(jī)用戶的需求，果庫(kù)有清晰的條目分類，圖片變得很大，看上去很吸引人。創(chuàng)始人之一周士鈞是技術(shù)出身，而另一位創(chuàng)始人廖錦有曾是《周末畫報(bào)》的編輯，對(duì)時(shí)尚和美感的把握精準(zhǔn)。進(jìn)過(guò)果庫(kù)團(tuán)隊(duì)的編輯精心推薦出來(lái)的產(chǎn)品，都有著相同的調(diào)性和氣質(zhì)，可以說(shuō)是某種小清新、又或者是品質(zhì)不錯(cuò)的創(chuàng)意商品。據(jù)周士鈞透露，作為一個(gè)初期的產(chǎn)品，平均每個(gè)UV會(huì)帶給淘寶2.5元。
豆瓣網(wǎng)CEO阿北曾經(jīng)表示，豆瓣之所以用UGC的內(nèi)容，就是因?yàn)槎拱甑木庉嫴粔颍绻麎蛞欢〞?huì)是編輯驅(qū)動(dòng)。LC風(fēng)格網(wǎng)和果庫(kù)目前的產(chǎn)品推薦就是基于小眾編輯團(tuán)隊(duì)的篩選，是單向推薦而非UGC式的眾包。但是在未來(lái)，并不排除開(kāi)放的可能。
在未來(lái)的世界，當(dāng)信息的流速越來(lái)越快，流量越來(lái)越大的時(shí)候，勢(shì)必要有新模式來(lái)重整信息的效率和形態(tài)，增加傳播的效率。否則，過(guò)高的信息流反而會(huì)造成效率的下降而非提升。
“不過(guò)一個(gè)小眾的渠道，能夠達(dá)到搜素引擎的多少比例，目前都難有明確的結(jié)論。”創(chuàng)新工場(chǎng)投資經(jīng)理曹飛說(shuō)。并且Pinterest們的迅速群起，不難讓人想起千團(tuán)大戰(zhàn)的慘淡余溫。非?？駸岬哪Ｊ奖澈髣?shì)必要遭遇到被夸張，和再落地的現(xiàn)實(shí)。
但是如何把流量利用起來(lái)，讓流量的價(jià)值充分釋放。原有的電商困境必然要推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的自生式改變和進(jìn)化。目前的Pinterest們還都是小小的星星之火，尚未形成燎原之勢(shì)。但是這種模式的出現(xiàn)，是一種更先進(jìn)的電子商務(wù)的形態(tài)雛形。以這樣的萌芽為關(guān)鍵的起點(diǎn)，電子商務(wù)正在向更高效的運(yùn)營(yíng)進(jìn)化，因?yàn)橹挥姓嬲蔀楸葌鹘y(tǒng)零售模式更加先進(jìn)的模式，電子商務(wù)才擁有更燦爛的未來(lái)。
