“更新一代蘋果手機，帶來的就是新一輪的運營商之戰(zhàn)”，這種說法，似乎毫不為過。
最新的蘋果產(chǎn)品iPhone4S的引進大戰(zhàn)中，在聯(lián)通版iPhone4S率先銷售兩個月后，3月9日電信版iPhone4S也將正式投入銷售，這標志著聯(lián)通和電信之間正式iPhone4S的合約機大戰(zhàn)打響。兩家運營商究竟會以怎樣的非常手段來守住忠實用戶?
《每日經(jīng)濟新聞》選擇了中國“果粉”最多的城市之一——上海。在這里，兩家省級運營商上演了一出爭奪果粉的“戰(zhàn)上海”。
/現(xiàn)場/
互搏“預(yù)演”進入最后一周
中國電信(微博)本月9日將開售iPhone4S，由于較中國聯(lián)通(微博)晚了兩個月，其如何發(fā)揮自有優(yōu)勢早已成為各方關(guān)注的焦點。
中國電信VS中國聯(lián)通，誰能主導(dǎo)中國的果粉大本營?《每日經(jīng)濟新聞》記者日前親身探訪了上海兩家運營商最后一周的“預(yù)演”。
電信：指定渠道接受預(yù)訂
據(jù)了解，3月2日起中國電信版iPhone4S正式接受網(wǎng)上預(yù)訂。用戶可以選擇通過中國電信網(wǎng)上營業(yè)廳、“龍門店”等電信渠道選擇購機合約計劃，同時國美、蘇寧等大型3C渠道也接受電信版iPhone4S的預(yù)訂。而中國聯(lián)通1月首發(fā)iPhone4S之時，叫停了各地分公司及其社會渠道商私下的iPhone4S預(yù)訂或預(yù)售，銷售權(quán)卡得更緊。
根據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者從中國電信上海公司(以下簡稱上海電信)方面了解到的情況是上海徐匯和楊浦兩區(qū)分別僅有3家和2家營業(yè)廳可以辦理，浦東新區(qū)僅有8家營業(yè)廳承擔(dān)預(yù)訂。“一般要二級以上營業(yè)廳才能辦理”，上海電信方面工作人員表示。
對于備貨能否滿足市場需求，上海電信有關(guān)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，目前這方面工作正在有條不紊地推進，具體情況只能由集團方面統(tǒng)一對外回應(yīng)。
《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，電信版iPhone4S的預(yù)訂目前似乎有限制條件——“新號碼才能辦理，老號碼不能辦理”、“接到電信方面辦理通知三天內(nèi)不辦理，將把機器轉(zhuǎn)讓其他用戶”。
按照電信方面的預(yù)約流程，在提供有效身份證件(最多每人預(yù)約兩臺)、選擇預(yù)約手機信息及合約計劃信息手續(xù)后，最終會生成預(yù)約號。記者嘗試預(yù)約后得到了一份內(nèi)含預(yù)約信息的《iPhone4S天翼合約計劃預(yù)約單》，但該預(yù)約單提示，“受貨源影響，可能存在手機到貨延遲。”由此來看，用戶能否按時拿到手機，還是未知數(shù)。
上海電信政通路營業(yè)廳的一位工作人員向記者透露，目前倉庫中已經(jīng)備全iPhone4S的手機，只是還沒有到具體營業(yè)廳門店，門店的鋪貨數(shù)要看有多少預(yù)約來決定。“預(yù)約7天后把數(shù)據(jù)匯總交上去后，總部再直接給營業(yè)廳發(fā)貨。”
聯(lián)通：全門店辦理業(yè)務(wù)
相比電信方面在預(yù)訂階段選擇指定營業(yè)廳接受辦理的做法，已經(jīng)正式銷售iPhone4S達兩個月的聯(lián)通，銷售渠道已經(jīng)擴展到了全門店及社會渠道。
根據(jù)此前一些媒體的報道，中國聯(lián)通網(wǎng)上營業(yè)廳1月13日開賣首日銷量達到1.3萬部。作為國內(nèi)運營商中與蘋果合作最久的一家，中國聯(lián)通自銷售iPhone4S以來，始終對外表示“銷售勢頭非常良好”。
然而，隨著電信版iPhone4S的銷售攻勢“兵臨城下”，中國聯(lián)通方面也開始暗自做出應(yīng)對——此前某地方公司已推出推薦用戶入網(wǎng)送流量的促銷手段。
但記者發(fā)現(xiàn)，在聯(lián)通版iPhone4S銷售中，缺貨現(xiàn)象似乎有所抬頭，由之而來的搭售配件等銷售手法也在一些聯(lián)通營業(yè)廳悄然出現(xiàn)。
記者在中國聯(lián)通上海公司(以下簡稱上海聯(lián)通)政通路營業(yè)廳方面了解到，目前該營業(yè)廳仍存有iPhone4S現(xiàn)貨，但是只接受黑色16G的iPhone4S辦理，如果要辦理白色iPhone4S，則需購買店里的配件。該營業(yè)廳的一位銷售人員告訴記者：“這是因為白色的機型到貨就少，而預(yù)訂又比較多。”
以供貨較緊為由而搭售配件的現(xiàn)象，不止在聯(lián)通的門店出現(xiàn)。
在記者走訪的一些蘋果授權(quán)店中，有部分銷售人員明確向消費者告知，如果要以刷卡的方式購買iPhone4S，需額外支付100元手續(xù)費。“畢竟我們這樣的授權(quán)店每臺iPhone4S的利潤很薄”，銷售人員這樣解釋道。
談及中國電信方面的挑戰(zhàn)，另一位聯(lián)通方面的工作人員則沒直接回應(yīng)，只是表示，目前在聯(lián)通辦理預(yù)訂的消費者很多，16G賣得比較好。而在套餐方面，月付286元的兩年期套餐和三年期零元購機的辦理的最多，“屬于是主推的套餐。”
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差異化套餐比拼：電信攻流量 聯(lián)通攻短信
3月1日，中國電信iPhone4S合約計劃細則正式對外公布，分別涵蓋16GB、32GB、64GB三種不同版本iPhone4S，推出“存費送機”和“購機送費”兩種合約銷售模式，裸機銷售暫未開始。
從兩家運營商已公布的套餐來看，電信版兩種合約模式入門門檻似乎均低于聯(lián)通。以“存費送機”模式為例，聯(lián)通16G套餐價格為5880元，而電信版套餐價格為5780元。套餐中0元購機政策也略有不同，同樣為32GiPhone4S的2年期合約，電信版的月承諾消費為489元，而聯(lián)通版的月承諾消費為586元。
如果選擇第二種模式，在手機價格相同的情況下，選擇電信的套餐最低為49元，低于聯(lián)通版的66元。
然而，價格并不是兩大運營商唯一的差距，兩者的競爭還體現(xiàn)在套餐內(nèi)容的差異上。
短信流量各有優(yōu)勢
對比聯(lián)通版iPhone4S合約計劃，不難發(fā)現(xiàn)電信的同類套餐主打的是流量牌，即同一檔合約套餐中上網(wǎng)流量都超過聯(lián)通，而聯(lián)通的合約套餐則在贈送的短信數(shù)量方面領(lǐng)先電信，兩者對于細分用戶有著不同的吸引力。
以兩大運營商400元左右這一檔合約套餐為例，電信版套餐價為389元，聯(lián)通套餐價為386元，聯(lián)通的該套餐贈送的短信為380條，而電信版套餐短信數(shù)僅為180條。不過在上網(wǎng)流量方面，電信版該套餐每月2G的流量大大高出聯(lián)通版每月1.6G的水平。二者明顯是打出了區(qū)別競爭的戰(zhàn)術(shù)。
對于區(qū)別競爭的戰(zhàn)術(shù)，中國電信上海公司(以下簡稱上海電信)似乎并不否認，并強調(diào)了具有自身品牌特色、進一步支持流量服務(wù)的舉措。“如果3G上網(wǎng)超過套餐所含流量，系統(tǒng)將自動升高至上一檔流量包，以避免‘溢出套餐流量’給用戶帶來高額費用。”
上海電信工作人員向 《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，“內(nèi)含WiFi時長”是電信版套餐最吸引果粉的地方，從合約計劃來看，49元套餐中包含了30小時的國內(nèi)WiFi時長。根據(jù)套餐價格不同，WiFi時長也不同，最多每月可免費使用120小時。
網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量成重要因素
相比兩家運營商在價格、流量和短信方面的區(qū)別化競爭，手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝指出，兩家運營商的合約機套餐價格咬得很緊，但價格因素要和套餐流量和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量結(jié)合起來考慮。“對于蘋果手機用戶來說，最重要的因素其實并非價格，而是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。兩家運營商同類套餐每月幾塊錢的差距根本不會對絕大多數(shù)蘋果購買者造成決定性的影響，而帶寬流量大小、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性等因素是決定用戶選擇的核心因素”，王艷輝表示。
在王艷輝看來，中國聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)布局在大城市建設(shè)得非常好，而在全國范圍內(nèi)，電信方面的穩(wěn)定性和技術(shù)頻段支持似乎更為出色。
工業(yè)和信息化部電信研究院通信政策研究所所長陳金橋(微博)表示，“兩家運營商在iPhone4S上比拼的是后臺服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)的接入性能等。運營商并不單是賣一款手機，這是一次全方位的競爭。”
王艷輝還指出：“此輪電信雖然遲于聯(lián)通發(fā)布iPhone4S，但此次iPhone4S的表現(xiàn)很可能影響到下一款蘋果終端的引進。目前看來，電信和聯(lián)通的引進時間差距將縮小。”
公開資料顯示，截至2012年1月底，中國聯(lián)通的3G用戶總數(shù)為4307萬，中國電信為3870萬。
/營銷/
電信聯(lián)通微博口水戰(zhàn) 業(yè)績重壓下爭搶新用戶
隨著3月9日電信版iPhone4S發(fā)售日的逼近，中國電信(微博)在廣告營銷、網(wǎng)絡(luò)造勢上也發(fā)動了鋪天蓋地的攻勢。中國聯(lián)通(微博)顯然有所準備，雙方在營銷推廣的各個層面展開交鋒，甚至在微博上演“口水戰(zhàn)”。
有電信從業(yè)人士向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，中國電信、中國聯(lián)通員工在產(chǎn)品性能上互相揭短反映了行業(yè)內(nèi)不良的競爭生態(tài)，而這也是運營商業(yè)績考核重壓下的副產(chǎn)品。
兩運營商短兵相接
多家投行預(yù)計中國電信今年可賣出300萬部iPhone，帶動ARPU(每戶每月平均收入)增長一成，而電信聯(lián)通爭搶的恰是同一塊 “中高端用戶”的蛋糕。
在2月29至3月5日四個交易日里，中國聯(lián)通A股股價下跌4.62%，同期大盤上漲0.68%;在香港主板，中國聯(lián)通H股同期下跌2.01%，上周五跌1.58%。
“相較于聯(lián)通版，電信版iPhone4S包含了更多上網(wǎng)流量;同時，電信還推出免費副卡辦理，主副卡共享套餐，共享話費、上網(wǎng)時長及各項優(yōu)惠;另外，聯(lián)通版入門價為66元，而電信版最低只需要49元。”據(jù)報道，一位中國電信人士在接受媒體采訪表示，預(yù)計電信首月將售出10萬部iPhone4S。
事實上，雙方的交鋒正在變得火藥味十足，雙方甚至互揭老底，上演“口水戰(zhàn)”。
中國電信先發(fā)起宣傳攻勢。這是一條被電信廈門、西安官方微博轉(zhuǎn)載的熱門微博：“選擇電信天翼iPhone4S的N大理由：一樣的蘋果，電信3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣;一樣的蘋果，電信的3G速度快;一樣的蘋果，電信的WiFi熱點更多，一樣的蘋果，電信的綠色環(huán)保;一樣的蘋果，電信的保密性能好;一樣的蘋果，電信贈送上網(wǎng)流量大;一樣的蘋果，電信贈送通話時長多。”一樣的蘋果卻有高下之分，對比之意非常明顯。
其后，聯(lián)通發(fā)起了大規(guī)模宣傳攻勢，反擊意味也更加明顯。“聯(lián)通版和電信版iPhone4S的區(qū)別：上網(wǎng)速度。聯(lián)通4S的速率是電信4S的4.6倍;聯(lián)通4S接打電話的時候可同時上網(wǎng)，而電信4S則無法同時進行;國際漫游。聯(lián)通開通了246個國家550個運營商自動漫游，而電信是換了天翼國際卡才能國際漫游;全球80%以上的3G用戶用的都是WCDMA網(wǎng)絡(luò)。”這條微博被聯(lián)通臨汾、汕頭、金華、濟寧、陽江、清遠、新疆、肇慶、湘潭、石家莊官方微博接力轉(zhuǎn)載。
搶奪新用戶市場
2012年1月，三大運營商中，聯(lián)通當(dāng)月新增的3G用戶數(shù)最多，為305萬戶;中國移動(微博)次之，月新增3G用戶273萬戶;中國電信略低，月新增3G用戶241萬戶，三者之間相差并不明顯。
根據(jù)工信部不同時期數(shù)據(jù)，通信業(yè)務(wù)平均資費近十余年來持續(xù)下降。在2005年，電信業(yè)務(wù)平均資費水平比2001年下降45%，其后2006年下降13.6%，2007年下降13.6%，2008年下降11.8%，2009年下降9.2%，2010年下降11.7%，2011年下降4.8%。在固有業(yè)務(wù)利潤不斷下壓、手機滲透率逐漸升高、新增入網(wǎng)用戶規(guī)模漸小的形勢下，三大運營商之間的競爭日益白熱化。
以廣東通信市場為例，據(jù)相關(guān)咨詢公司數(shù)據(jù)，整個廣東地區(qū)2012年整體通信增量在80億~90億元間，而按照移動、電信、聯(lián)通三大運營商的任務(wù)增量總和已經(jīng)達到120億元。
對此，道景咨詢資深電信分析師馬繼華向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，由于業(yè)績考核的重壓，運營商爭搶新用戶的壓力已經(jīng)直接落到了每個省、每個分公司、甚至每一個基層員工的頭上，調(diào)資費、跑路演、搞宣傳，三大運營商都在使盡招數(shù)爭搶用戶。
/回顧/
果粉爭奪“熱身賽”：電信聯(lián)通小米之戰(zhàn)
在3月9日的果粉大戰(zhàn)于上海灘正式打響前，2月底，有“國產(chǎn)蘋果”之稱的小米手機已然挑起了中國電信與中國聯(lián)通的博弈預(yù)演。
在小米手機推出時，其1999元的終端售價配備了業(yè)內(nèi)較高性能硬件，令小米這個名字在很短時間內(nèi)被消費者認識。然而初次涉入手機生產(chǎn)、銷售的小米公司此后就爆出多輪延遲發(fā)貨消息。小米雖有著讓用戶“久等”的負面影響，但中國聯(lián)通還是在去年12月20日，訂購小米手機達百萬臺。
對此就有業(yè)內(nèi)人士向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“小米此前相對較小的產(chǎn)量就遭遇多番困難，聯(lián)通版的大買賣考驗其供應(yīng)鏈表現(xiàn)能否穩(wěn)定，而這些問題在合作前期都很難預(yù)測全面”。但小米公司的內(nèi)部人士向記者指出，對于小米手機的產(chǎn)能、供貨能力一直都有質(zhì)疑，期間也確實出過一些問題，“于總(于英濤中國聯(lián)通銷售部經(jīng)理)竭力促成的合作對于小米手機的銷量提升很大。”
中國聯(lián)通給小米定制套餐所采用的銷售模式也與聯(lián)通版蘋果iPhone套餐相似。根據(jù)中國聯(lián)通的數(shù)據(jù)顯示：聯(lián)通版小米手機2年合約期零元購機最低套餐為186套餐。
同時，聯(lián)通版小米合約價格偏高帶來的銷售乏力傳言也屢見報端。無形營銷機構(gòu)首席顧問楊江濤就明確指出，小米的市場定位人群要求功能多但對價格又敏感。“線上銷售火爆，但聯(lián)通渠道銷售不佳，大概與合約計劃吸引力弱也有關(guān)系，而電信版定價會更低，效果可能就會好些。”
與蘋果iPhone4S情況類似的是，電信版小米的發(fā)布也選擇晚于聯(lián)通版兩個月左右的時間。不僅如此，電信定制的采購量也更為謹慎，首批采購僅15萬臺，而且電信版小米手機的定價則明顯放低。據(jù)悉，小米手機電信版最初定價為2199元，后于2月16日價格下調(diào)至1999元。這使電信版的小米將低于同套餐聯(lián)通版700元。
小米方面表示，半小時內(nèi)電信版小米手機15萬臺銷售一空的紀錄證明了銷售模式的成功。由此利好促使中國電信和小米之間的合作會否更進一步。小米方面的內(nèi)部人士向記者表示，很有可能，今年上半年也許就會有類似的計劃公布。對于雙方目前正洽談下一步擴大合作的消息，記者聯(lián)系了中國電信相關(guān)部門，而截至記者發(fā)稿時為止，尚未取得回應(yīng)。
前述業(yè)內(nèi)人士分析道，“聯(lián)通方面率先與小米方面合作，而且訂貨量超百萬，這在很大程度上使得聯(lián)通擁有的話語權(quán)，最終定價更高也意味其補貼額可以相對較低。補貼投入降低以平衡其訂購量帶來的風(fēng)險。”“反之電信方面則更為謹慎，15萬的采購額更像是先期的探路石。如今雙方的合作取得了比較好的成果，未來加大合作的定量就在情理之中了”。
·他山之石
美國兩大運營商的“蘋果大戰(zhàn)”
同樣的最初獨家代理，相似的分權(quán)其他運營商的模式，蘋果與美國本土兩大強勢運營商AT&T及Verizon之間的合作關(guān)系前后曲折反復(fù)。
事實上，AT&T作為全球第一家銷售蘋果iPhone的通信運營商，自2007年就與蘋果公司簽署排他性協(xié)議，獨家權(quán)使得最初想要購iPhone的美國消費者必須成為AT&T的合同用戶。但據(jù)此前美國媒體的報道，蘋果公司當(dāng)時的掌門人喬布斯最初為iPhone選擇的運營商并非AT&T，而是當(dāng)時美國的第二大運營商VerizonWireless。
對于錯失于蘋果公司的合作機會，Verizon公司副總裁吉姆·杰拉斯(JimGerace)曾向外界透露，蘋果在談判中提出了令人難以接受的苛刻要求。喬布斯近乎倨傲的談判條件讓向來強勢的運營商Verizon倍感冒犯，雙方談判最終一拍兩散。而愿意忍受巨大讓步條件的AT&T成功上位，奪下最初iPhone在美國的獨家代理權(quán)。
事實證明，AT&T這一次賭對了。2009年第二季度，得益于蘋果手機的瘋狂熱銷，AT&T新增了約84萬名iPhone用戶，占其當(dāng)季新增用戶總數(shù)的六成。
而強勢如蘋果這樣的明星公司，即使在與AT&T獨家合作的三年半后，于2011年1月12日 蘋果還是將iPhone的運營權(quán)分給了美國最大運營商Verizon。
同樣的情況也正發(fā)生在中國運營商身上，首家引入iPhone的中國聯(lián)通正遭到后來者中國電信的挑戰(zhàn)，原本必須購買聯(lián)通版iPhone的用戶便有了其他的選擇。
