在北京國(guó)貿(mào)上班的汪小姐發(fā)現(xiàn)，去年下半年開始，北京沃爾瑪國(guó)貿(mào)店里，Great Value惠宜、mainstays明庭等自有品牌產(chǎn)品占了許多柜臺(tái)。
同樣的場(chǎng)景在樂購(gòu)超市也是。自有品牌產(chǎn)品涵蓋了飲料零食、廚房用品到食品雜貨等品類，旁邊貼著“比知名品牌價(jià)格低20%”的標(biāo)語。
本土零售商、品牌企業(yè)的日子恐怕不舒服了。
巨頭扎堆自有品牌
美國(guó)自有品牌制造協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)自有品牌商品占超市年?duì)I收近50%，貢獻(xiàn)更多利潤(rùn)。加拿大沃爾瑪自有品牌銷售占比15%，貢獻(xiàn)利潤(rùn)22%。
中國(guó)也開始成為外資自有品牌進(jìn)攻的區(qū)域。沃爾瑪已在中國(guó)全線引入5個(gè)品牌。樂購(gòu)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)了2000多種自有品牌商品。日本永旺近日也將旗下TOPVALU引入中國(guó)，包括7個(gè)品牌5000個(gè)品種。
上海正見品牌管理顧問有限公司調(diào)查顯示，食品類自有品牌主要集中在牛奶、雞蛋和面包等方面，非食品類集中在食品儲(chǔ)藏器皿、垃圾袋、杯盤等方面，增長(zhǎng)最快的有唇膏、護(hù)膚品和嬰兒食品等。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)一名人士說，這些品類專業(yè)技術(shù)要求低，供應(yīng)商資源多，品牌認(rèn)知較低，價(jià)格低廉銷量大。
業(yè)內(nèi)確實(shí)認(rèn)為成本是零售商自有品牌的優(yōu)勢(shì)之一。它能節(jié)省營(yíng)銷和廣告投入等中間環(huán)節(jié)，并具有采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，其自有品牌價(jià)格比同類產(chǎn)品低20%~30%。
零售商還可利用后臺(tái)數(shù)據(jù)收集優(yōu)勢(shì)分析品類需求。上述人士說，利用一手?jǐn)?shù)據(jù)開發(fā)新品，更適應(yīng)消費(fèi)者需求，且能優(yōu)先用自己的貨架和促銷資源。他斷言，面對(duì)這種沖擊，會(huì)有更多供應(yīng)商品牌退出主流市場(chǎng)。
尷尬的本土零售商
外資零售商發(fā)力自有品牌讓內(nèi)資零售商感到巨大壓力。
正見品管顧問CEO崔洪波表示，本土零售商盈利模式同質(zhì)化嚴(yán)重，基本都靠進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等，加上零售差價(jià)，難有新的盈利點(diǎn)。
沃爾瑪?shù)染揞^的自有品牌已成利潤(rùn)來源。崔說，沃爾瑪自有品牌產(chǎn)品占銷售額1/4甚至更多。
本土零售商永輝超市一名負(fù)責(zé)人表示，公司最近幾年也開始布局自有品牌，比如服裝品牌已培育四年，但初期要承受虧損，對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源帶來考驗(yàn)。他看到很多同行也在做，但真正培育出來形成利潤(rùn)點(diǎn)的不多。
2009年中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)統(tǒng)計(jì)，百?gòu)?qiáng)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)自有品牌不到整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)銷售額的1%。而歐洲自有品牌平均能占銷售額30%，高的可達(dá)70%。美國(guó)西爾斯商品90%以上是自有品牌，家樂福、瑪莎百貨、TESCO自有品牌商品也已成利潤(rùn)核心。
品牌制造商也面臨壓力。業(yè)內(nèi)甚至說寶潔最大對(duì)手已非聯(lián)合利華，而是“沃爾瑪們”。
知情人士透露，沃爾瑪去年在國(guó)內(nèi)發(fā)力自有品牌后，已剔除很多其他品牌。該人士稱，如果零售商品牌在產(chǎn)品定位、價(jià)格等與它重疊，將很難得到貨架支持，甚至被淘汰出市場(chǎng)。
不過，這場(chǎng)戰(zhàn)斗短期不會(huì)有結(jié)局。益普索營(yíng)銷研究消費(fèi)品部去年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，零售商自有品牌以價(jià)格取勝，但隨著經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者對(duì)它們的好感或許會(huì)減退。
該公司全球購(gòu)物者與零售研究總裁Gill Aitchison說，零售商自有品牌創(chuàng)新與可持續(xù)方面通常較弱，而全國(guó)性品牌在包裝、創(chuàng)新和獨(dú)特性等方面，會(huì)幫助推動(dòng)信賴和質(zhì)量感知。
