每位新CEO都想打下自己的烙印，去年9月執(zhí)掌惠普(微博)帥印的梅格·惠特曼也不例外。但與她的三位前任卡里·菲奧莉娜(Carly Fiorina)、馬克·赫德(Mark Hurd)和李艾科(Leo Apotheker)不同，惠特曼必須帶領(lǐng)十多年來一直步履蹣跚的惠普重回正軌，否則就只能眼睜睜看著美國歷史上最偉大的成功故事，以及70多年前一手創(chuàng)造硅谷的這家企業(yè)走向絕境。
如果能力挽狂瀾，惠特曼就將在這家年收入1270億美元的公司身上打下自己的烙印，成就堪比上世紀90年代扭轉(zhuǎn)IBM困局的郭士納(Louis Gerstner Jr.)。后者當時面臨著很多人認為無法完成的任務(wù)，但他仍舊通過精簡組織結(jié)構(gòu)，并發(fā)展軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)了復(fù)興。事實上，很多觀察人士認為，IBM的軟件和服務(wù)戰(zhàn)略也可以幫助惠普重振旗鼓。
作為曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)eBay(微博)十年之久職業(yè)經(jīng)理人，惠特曼將如何應(yīng)對挑戰(zhàn)呢?惠普發(fā)言人表示，對惠特曼而言，現(xiàn)在就對公司戰(zhàn)略發(fā)表評論還為時尚早。
但我們還是有一些建議：惠特曼首先應(yīng)當承諾，至少會在公司任職5年，利用這段時間穩(wěn)定業(yè)績，并恢復(fù)增長。我們還對公司的各項業(yè)務(wù)進行了細致研究，并逐一給出了建議。
改革計劃
12年來，不斷變化的戰(zhàn)略已經(jīng)令惠普工程師滿心困惑，更不用說接連不斷的丑聞和CEO變動了。菲奧莉娜2002年斥資250億美元收購了康柏，將這家以工程為主導(dǎo)的公司轉(zhuǎn)型為大眾化的PC企業(yè)。2005年繼任的赫德則進一步偏離了惠普的根基，于2008年8月斥資139億美元收購了數(shù)據(jù)處理軟件提供商EDS。李艾科在11個月的吊詭任期內(nèi)，將惠普定位為一家軟件公司，并斥資100億美元收購了英國Autonomy——在此之前，他還曾經(jīng)魯莽地宣布考慮放棄PC業(yè)務(wù)。
“每次出臺新戰(zhàn)略，整個公司都會陷入停滯。”在惠普任職9年，并于去年12月辭任PC業(yè)務(wù)CTO的菲爾·麥吉尼(Phil McKinney)說。要實現(xiàn)真正的變革，惠特曼需要首先從內(nèi)部入手。
惠普的業(yè)務(wù)橫跨PC、打印和成像、軟件和服務(wù)以及企業(yè)設(shè)備等多個領(lǐng)域，最后一項業(yè)務(wù)包括服務(wù)器、存儲器和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等。盡管尚未規(guī)劃出新戰(zhàn)略，但55歲的惠特曼卻已經(jīng)釋放出積極的信號。業(yè)內(nèi)人士稱，她正在敞開胸懷聽取建議。相對于前幾任CEO冷漠、孤立的態(tài)度而言，這項改變頗受外界歡迎。“她花了大量時間與人們溝通，她很平易近人。”麥吉尼說，“前幾任CEO甚至都不知道惠普的食堂在哪里。”
惠特曼還要求高管走出封閉的辦公室，融入隔間——重新恢復(fù)惠普早期的工作模式，彼時的高管可以在非正式環(huán)境中與員工接觸，從而激發(fā)討論氛圍。這項改變雖小，但卻至關(guān)重要。
惠特曼還要恢復(fù)另外一項惠普文化，那就是對研發(fā)的重視。她的三位前任都認為研發(fā)只是一項開銷，并沒有將其視為長期投資，所以便會通過削減研發(fā)費用來提升季度業(yè)績。在截至去年10月的十年間，研發(fā)費用在惠普收入中的占比已經(jīng)從5.8%下降至2.6%。而IBM、蘋果和甲骨文(微博)的平均比例都達到6.9%。誠然，他們的業(yè)務(wù)截然不同，但每家公司都有著惠普渴望的元素。如果不重新推進研發(fā)業(yè)務(wù)，惠普便有可能在創(chuàng)新中落后，并損失市場份額。
然而，惠特曼的確開局不錯。她已經(jīng)公開表態(tài)，研發(fā)將成為首要任務(wù)。并且要求惠普研發(fā)總監(jiān)普利斯·巴納吉(Prith Banerjee)直接向她匯報工作。但要重塑研發(fā)優(yōu)勢，僅靠調(diào)整方向是不夠的。根據(jù)麥吉尼的說法，惠普的全新研發(fā)投入需要3年才能看到回報?；萜站芙^讓巴納吉或其他公司高管對此發(fā)表評論。
這也就難怪投資者對惠普失去信心了。美國資產(chǎn)管理公司Pershing Square Capital Management對沖基金經(jīng)理比爾·阿克曼(Bill Ackman)，在去年秋天造訪惠普帕羅奧爾托總部后說：“在惠普辦公室走上一圈，會感覺很壓抑。”作為一名專門研究復(fù)興環(huán)境的專家，他拒絕投資惠普。
長期關(guān)注硅谷的分析師羅布·恩德勒(Rob Enderle)則更為直白。“惠普士氣低落，”他對《巴倫周刊》說，“恢復(fù)員工信心需要時間。”
競爭力分析
惠普仍有自己的優(yōu)勢：在該公司涉足的領(lǐng)域中，多數(shù)都處于行業(yè)第一或第二。它在打印、PC和英特爾(微博)服務(wù)器市場都是全球領(lǐng)導(dǎo)者，份額分別為44%、17%和36%。這很重要，因為龐大的規(guī)模為該公司提供了供應(yīng)鏈優(yōu)勢，正因如此，出售PC業(yè)務(wù)才被視為愚蠢之舉。例如，倘若沒有龐大的PC出貨量，服務(wù)器中使用的英特爾微處理器成本就將大幅上升。
惠普在IT服務(wù)行業(yè)位居第二，僅次于IBM。除此之外，惠普的排名則比較靠后：在存儲設(shè)備領(lǐng)域位居第四，在以太網(wǎng)交換機行業(yè)雖位居第二，但卻遠遠落后于領(lǐng)頭羊思科。
通過對EDS的收購，惠普已經(jīng)擁有了年收入達360億美元的數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)，客戶包括政府機構(gòu)和企業(yè)。不過，雖然非常穩(wěn)定，但該業(yè)務(wù)卻增長乏力。而在幫助企業(yè)利用科技改善業(yè)務(wù)的IT咨詢領(lǐng)域，惠普也遠遠落后。這些高價值的合同正是IBM的強項，而惠普在該市場僅位列第8，亟待發(fā)展。
但光靠投資遠遠無法在該領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，還需要橫跨多個行業(yè)的深厚技能，例如制藥、制造和金融，從而協(xié)調(diào)惠普的所有業(yè)務(wù)部門。這也可以帶領(lǐng)惠普實現(xiàn)復(fù)興，但現(xiàn)在就談這些還為時尚早。
現(xiàn)在就對惠普股價下定論同樣為時尚早，該股上周大約在30美元左右運行。以Bernstein Research分析師托尼·薩科納吉(Toni Sacconaghi)為代表的多方分析師認為，隨著管理層調(diào)低預(yù)期，惠普股價有望在未來一年內(nèi)上漲25%。但他的分析卻有很多先決條件，例如：如果惠普能夠以IBM的方式重塑自我;如果惠普能夠?qū)崿F(xiàn)較低的個位數(shù)收入增長，利潤也增長9%至10%。
這是一項艱巨的任務(wù)。
惠普今后4個季度的收入預(yù)計將減少2%，至1248億美元，每股收益減少16%，至4.08美元?；萜漳壳皟糌搨?26億美元，無法像資金充裕的競爭對手那么靈活。所以盡管其股價的動態(tài)市盈率僅為7倍，看似很便宜，但有很多科技公司都有著更好的前景，而估值也不比惠普高多少。
不計980億美元現(xiàn)金和投資，蘋果當前的動態(tài)市盈率為9倍，而蘋果明年的每股收益有望增長21%。思科雖然近期狀況不佳，但今后4個季度的盈利仍然有望增長12%，銷售額增長7%。不計現(xiàn)金，該股動態(tài)市盈率為8倍。
詳細建議
惠特曼擁有哈佛大學(xué)MBA學(xué)位，他在執(zhí)掌eBay帥印前，曾經(jīng)負責孩之寶的學(xué)前部門。她擁有豐富的營銷經(jīng)驗，但并不擅長管理創(chuàng)新和復(fù)雜的技術(shù)。然而，她卻可以從惠普執(zhí)行董事長、風險投資公司KPCB管理合伙人雷·萊恩(Ray Lane)那里獲得幫助。萊恩曾在惠普競爭對手甲骨文擔任過COO。事實上，很多人都認為，惠普近期的很多決策都出自萊恩之手。
但惠特曼無疑擁有強大的執(zhí)行力。硅谷創(chuàng)業(yè)公司LiveOps首席營銷官安·洛克斯圖爾(Ann Ruckstuhl)曾經(jīng)在電子支付公司Bilpoint任職，在該公司1999年被eBay收購后，她經(jīng)常與惠特曼共事。“惠特曼很嚴肅，很專注，甚至很嚇人，”她說，“但她的管理的確很出色。”
所以，盡管恩德勒近幾月與惠普員工進行過多次溝通，并表示，“惠特曼主要充當公司的臉面”，“萊恩才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者”，但這種關(guān)系今后幾個月將會發(fā)生變化。
與此同時，我們也給他們二人提出了一些振興公司的建議，首先從個人系統(tǒng)集團開始。
PC業(yè)務(wù)
惠普似乎已經(jīng)放棄在亞洲的新興市場出售PC，但這里幾乎是市場增長的唯一源泉。據(jù)市場研究公司Gartner測算，中國去年的PC銷量增長了8.4%，遠高于0.5%的全球增幅。前幾任CEO因為擔心新興市場的價格戰(zhàn)會擠壓利潤率，而遠離了這些市場，從而犯下了巨大的錯誤。由于投入的精力不足，市場已經(jīng)被聯(lián)想搶走，這家中國PC巨頭2005年收購了IBM PC業(yè)務(wù)。
聯(lián)想在中國PC市場占據(jù)31%的份額，目前還在大力拓展拉美和東南亞地區(qū)。去年，聯(lián)想超越戴爾，成為全球第二大PC廠商，其CEO楊元慶本月早些時候接受《巴倫周刊》采訪時表示，由于聯(lián)想正在通過增加開支提升銷量，因此這些市場的盈利是次要的。聯(lián)想去年市場份額增加了2個百分點，所以惠普必須正視聯(lián)想的挑戰(zhàn)，否則就有可能喪失PC霸主地位。
惠普還需要努力開發(fā)市面上最便宜的超極本(Ultrabook)，但卻不能失去惠普的品質(zhì)。超極本是英特爾大力推廣的一種筆記本，希望在PC市場效仿蘋果MacBook Air的成功。同樣，惠普放棄平板電腦也是一個錯誤，這類產(chǎn)品正在蠶食PC銷量。惠普必須參與這一市場，否則就會給其他企業(yè)留下發(fā)展空間。根據(jù)市場研究公司Canalys的數(shù)據(jù)，如果將iPad計算在內(nèi)，蘋果去年第四季度的PC銷量已經(jīng)超過惠普，二者分別為2060萬臺和1470萬臺。
企業(yè)業(yè)務(wù)
惠普通過出售服務(wù)器、存儲器和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備獲得的年收入達到220億美元，這類設(shè)備被用于企業(yè)的IT系統(tǒng)，但由于云計算的崛起，這類業(yè)務(wù)卻在受到威脅。企業(yè)正在逐漸將IT業(yè)務(wù)交由效率更高的服務(wù)提供商處理，放棄自主建設(shè)和運營服務(wù)中心的計劃。
在這種情況下，開發(fā)這種云計算設(shè)施的企業(yè)便會批量購買硬件設(shè)備，然后利用自家軟件進行組裝。而在以前，企業(yè)則會采用惠普等品牌產(chǎn)品。
美國市場研究公司Forrester(微博) Research分析師安德魯·里奇曼(Andrew Reichman)表示，惠普需要抓住這一趨勢，將零部件作為集成裝置的一部分出售。假以時日，云計算提供商便會更愿意通過一家企業(yè)采購捆綁銷售的服務(wù)器、存儲器和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，并針對特定應(yīng)用進行優(yōu)化。“購買大量產(chǎn)品并自行組裝的方法已經(jīng)行不通了，”他說，“企業(yè)越來越傾向于購買解決方案。”
捆綁銷售肯定能對惠普起到幫助，雖然在服務(wù)器市場占據(jù)主導(dǎo)，但該公司的存儲器和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)卻比較落后。
自從2010年斥資27億美元收購3Com以來，惠普便在以太網(wǎng)交換機市場與思科處于僵持狀態(tài)：二者的份額分別為10%和70%，兩年來幾乎沒有變化。如果惠普能夠為云計算市場提供新穎的交換機，也就是數(shù)據(jù)中心交換機，便有望搶奪思科的份額。
關(guān)鍵是將硬件產(chǎn)品與惠普自家的軟件整合。為了實現(xiàn)這一目標，惠普今年1月任命曾在微軟(微博)工作20年的比爾·韋迪(Bill Beghte)為首席軟件主管。
惠普上一財年的軟件銷售額為32億美元，約占總收入的2.5%，但這一領(lǐng)域的前景十分廣闊，尤其是數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)。
成像和打印業(yè)務(wù)
惠普在打印機市場占據(jù)絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，噴墨打印機市場的份額為49%，大幅領(lǐng)先于排名第二的佳能。激光打印機市場份額為34.2%，同樣大幅領(lǐng)先于排名第二的三星(微博)，后者為17.4%。但該市場卻在迅速向服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，在這種模式下，企業(yè)以服務(wù)的形式租賃打印機，而不再直接擁有自己的打印機。盡管惠普在打印服務(wù)管理領(lǐng)域表現(xiàn)不錯，但仍然遠遠落后于施樂。Gartner的數(shù)據(jù)顯示，施樂控制著三分之一的全球打印服務(wù)管理市場份額。
之所以出現(xiàn)這一情況，部分原因在于惠普尚未向這一業(yè)務(wù)投入太多資源，仍在重點發(fā)展硬件銷售業(yè)務(wù)。要保持硬件領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，惠普必須重新調(diào)整戰(zhàn)略，重點發(fā)展打印服務(wù)業(yè)務(wù)。
與此同時，F(xiàn)orrester Research分析師格雷格·勒克萊爾(Craig Le Clair)表示，惠普可以利用云計算市場的一些有趣的趨勢。在未來的打印服務(wù)領(lǐng)域，惠普可以增加掃描和打印流程管理軟件。他還對未來的場景進行了描繪：“在任何一家企業(yè)，當你走到任何一臺設(shè)備前，掃描一下ID徽章，然后將打印工作發(fā)送到云端的服務(wù)器。之后，系統(tǒng)就會自動將任務(wù)分配出去。”
服務(wù)業(yè)務(wù)
從很多方面來看，年收入360億美元的惠普服務(wù)部門都應(yīng)當成為其他三大部門的粘合劑，從而效仿IBM的方式，推出解決方案，并最終提升產(chǎn)品銷量。從很大程度上講，惠普已經(jīng)專注于銷售硬件，隨后借助服務(wù)來保留用戶，因為維護合同的利潤非常豐厚。
“惠普目前更加看重能夠推動服務(wù)器銷量的支持協(xié)議，并為PC和打印機提供支持服務(wù)。”美國市場研究公司IDC首席研究官克勞福德·戴爾·普利特(Crawford del Prete)說，“他們需要更進一步，推出能夠真正改變用戶業(yè)務(wù)的產(chǎn)品。”這就回到了前面提到的話題：打造頂級IT咨詢業(yè)務(wù)。
Gartner分析師布萊恩·布里茨(Bryan Britz)認為，惠普目前對于行業(yè)的認識還局限于盈利方面，沒有像IBM那樣著眼于規(guī)?；l(fā)展。
逾越障礙
當惠普本周三公布第一財季業(yè)績時，惠特曼將有機會討論她和萊恩設(shè)計的復(fù)興戰(zhàn)略。但惠普的競爭對手不會坐以待斃。
“惠特曼和萊恩面臨的挑戰(zhàn)很艱巨，”思科CEO約翰·錢伯斯(John Chambers)用西弗吉尼亞人特有的悠長語調(diào)說，“如果說哪對組合能夠帶領(lǐng)惠普應(yīng)對挑戰(zhàn)，那就是他們倆。但除了史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)外，還沒有第二或第三位CEO能夠?qū)崿F(xiàn)這種偉大復(fù)興。”
“我的看法是，他們很優(yōu)秀，他倆都是我的好朋友，但障礙很難逾越，”他笑著補充道，“我很樂意每天都把他們的障礙加高一些。”
