我們早在2011年的4月和5月就看到了Facebook增長放緩，但這對品牌頁面意味著什么呢?
創(chuàng)建粉絲頁面的組織數(shù)量并沒有減少。到2010年底，在Facebook 50強品牌粉絲頁面上創(chuàng)建的平均頁面數(shù)量同比增長了377.3%。然而，2011年在這些頁面上創(chuàng)建的平均頁面數(shù)量增幅僅為75%。這一趨勢對社交媒體推廣人可能意義深遠，他們都致力于增加粉絲人數(shù)，并在這些人群中進行推廣。
Facebook增長已經(jīng)放緩
EMarketer報道稱有82%的首席營銷官計劃未來3年在社交媒體上投入更多精力。他們中的大多數(shù)都意圖發(fā)展社交媒體渠道，和Facebook一起成長，這是個合理的假設(shè)。
粉絲人數(shù)增長可能比過去更加困難。在Facebook增長開始放緩的同時，這種情況似乎變得更糟。正如你所看到的，2010年下半年粉絲人數(shù)以兩位數(shù)的常規(guī)百分比增幅增長，單月增幅經(jīng)常突破20%。然而，當(dāng)2011年的上半年每月增長6%、7%或8%是常有的事。到了下半年，我們看到增長率低至2%，2011年的12月，平均增長率甚至首次低于2%。
不只是百分比增幅水平
百分比增長從少量數(shù)字容易測算，但從大量數(shù)字樣本卻難以測算。那么粉絲增長放緩只是不同的數(shù)學(xué)計算模式所致嗎?
那就再算一次，我分析了50強品牌頁面每月增長的粉絲數(shù)，將去年同期與今年做比較。結(jié)果很有意思。在2010年7月至12月，50強頁面每月平均增加47,375,504 位粉絲。在2011年7月至12月，50強頁面每月平均增加12,087,944 位粉絲。這意味著這些頁面粉絲人數(shù)的增幅明顯下降。
頁面年齡
雖然兩年來這種分析每月收集50個頁面的數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)仍然有限。因為Facebook未發(fā)布頁面創(chuàng)建時間，所以無法得知頁面年齡并尋找其中的關(guān)聯(lián)。
因此，我選擇了另一種方式，通過查看15個最大頁面及15個最小頁面，看是否這之間存在顯著差別。從圖表中可以看出，小頁面在百分比增長上表現(xiàn)稍好，但總體趨勢表現(xiàn)一致。
可能這些訪問量大的頁面已經(jīng)終止了吸引粉絲活動，但這些頁面不可能選擇在6月同時停止上述活動。因此，似乎另有更顯著的因素。還有一個考慮的問題就是是否是Facebook Ticker信息流的推出所致。但該功能于9月21日上線后， 10月至11月的數(shù)據(jù)表現(xiàn)稍有增長，所以Ticker似乎不是問題。
排名前50之外的Facebook 粉絲頁面表現(xiàn)
為了得到答案，我分析了Ignite Social Media客戶的多個粉絲頁面，查看了過去一年里的月增長情況。我查看了每月媒體購買活動是否繼續(xù)支持該頁面人數(shù)增長以及是否正計劃推出社交媒體促銷活動。但最終發(fā)現(xiàn)，過去一年上述這兩種情況都未發(fā)生，只能將增長定義為內(nèi)部自然增長。雖然提供的細節(jié)不多，但能看出與以上相同的趨勢：去年下半年，內(nèi)部自然增幅約為上半年的一半。
但這并不代表通過推廣帶來的粉絲、甚至沒有在媒體上花費成本而帶來的粉絲量沒有顯著增長。一直以來，客戶通過聰明的方式使得粉絲數(shù)量增加一倍甚至兩倍。但總體的頁面粉絲增長水平卻相對放緩，我對此感到有些不解。
需要更多數(shù)據(jù)
雖然試圖尋找在線數(shù)據(jù)支持，但我不能得到任何類似的分析結(jié)果，因此從這點來看，我需要向用戶求助，詢問他們是如何看待這一問題?是否注意到需要非常努力才能吸引新粉絲，或與一年以前一樣得心應(yīng)手?過去12至18個月內(nèi)，在未采取措施的情況下，頁面粉絲人數(shù)的表現(xiàn)如何?Facebook結(jié)構(gòu)調(diào)整是否影響粉絲自然增長率?如果受影響，是正面影響還是負面影響?
注：吉姆·托賓(Jim Tobin)是領(lǐng)先社交媒體代理機構(gòu)Ignite Social Media的總裁，他的客戶包括微軟(微博)、三星(微博)、克萊斯勒、Verizon，他主要負責(zé)實施社交媒體推廣策略。他還是《社交媒體是雞尾酒會》一書的作者。
