今天的迪士尼是一個譽(yù)冠全球的娛樂品牌，是一家出售歡樂的大型跨國公司，更是一家在業(yè)務(wù)上覆蓋和涉及娛樂節(jié)目制作、主題公園、玩具、圖書、電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)等多個領(lǐng)域的市場巨鱷。然而迪士尼對中國市場的開拓可謂剛剛開始，針對國內(nèi)迪士尼樂園的建設(shè)與推廣也在緊鑼密鼓的進(jìn)行中。日前，記者獲悉，迪士尼品牌借助騰訊平臺開展了“我有一個夢想”的品牌營銷活動，更是讓這個詮釋和出售人生歡樂的娛樂品牌植根于億萬網(wǎng)民心中。
品牌優(yōu)勢的整合
“我有一個夢想”活動內(nèi)容非常簡單，通過“點(diǎn)亮圖標(biāo)”和“實現(xiàn)夢想”兩個階段的配合，使迪士尼的品牌特性得到完整呈現(xiàn)。QQ客戶端上點(diǎn)亮夢想圖標(biāo)，讓迪士尼品牌在億萬網(wǎng)民中曝光，限定QQ會員專享實現(xiàn)迪士尼夢想，讓活動精準(zhǔn)地在目標(biāo)受眾群體中開展。
據(jù)悉，此次活動不但牽動了迪士尼電視、家庭娛樂、消費(fèi)品和樂園等多個部門，在內(nèi)部形成一次品牌優(yōu)質(zhì)資源的整合，還與騰訊門戶、電商、IM、微博等多個優(yōu)勢品牌形成有效聯(lián)動。迪士尼品牌優(yōu)勢，通過“我有一個夢想”活動得到有效輸出，而騰訊品牌也與其聯(lián)動、配合，二者優(yōu)勢形成的合力最終實現(xiàn)了活動的成功。
為了引燃活動第一階段“點(diǎn)亮圖標(biāo)”的熱度，騰訊調(diào)動了諸多優(yōu)勢資源，其中包括夢想圖標(biāo)傳遞部分所涉及的獎品：如靚號、iPhone4、免費(fèi)酒店、彩貝積分等資源，涉及了QQ風(fēng)尚、高朋網(wǎng)、QQ旅游、QQ電影、QQ團(tuán)購、QQ彩貝、年費(fèi)會員等多個產(chǎn)品部門;還包括活動信息全網(wǎng)的推送、分享，涉及了QQ空間、QQ秀、騰訊微博、騰訊朋友、QQ客戶端等多個團(tuán)隊聯(lián)動。
在第二階段的“夢想展示”環(huán)節(jié)，迪士尼設(shè)定了“體驗迪士尼英語”、“游覽迪士尼游樂園”、“拍攝迪士尼故事背景主題寫真”、“參加小神龍俱樂部節(jié)目”、“成為迪士尼圖書雜志小明星”、“擁有迪士尼經(jīng)典影片珍藏版”、“擁有一套迪士尼主題生活空間”七個夢想選項。迪士尼還將品牌所以涉及的迪士尼水壺、迪士尼空間禮包、迪士尼保溫杯等產(chǎn)品作為獎品，贈送給幸運(yùn)用戶。此舉既恰如其分地展現(xiàn)了迪士尼豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵，又為參與者提供了實用、且富有迪士尼特色的獎項內(nèi)容，并與“我一個夢想”主題遙相呼應(yīng)，使基于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的夢想與現(xiàn)實、與迪士尼產(chǎn)品有了深刻的聯(lián)系和互動。
Jenny回顧整個合作歷程時表示：“跨部門的合作，和優(yōu)質(zhì)資源的整合， 使雙方的優(yōu)勢能夠互補(bǔ)并產(chǎn)生共鳴，活動收到了良好成效。雙方的緊密溝通，和騰訊方面深入、緊密的參與，給迪士尼團(tuán)隊留下了非常深刻的印象。”
精確鎖定目標(biāo)受眾
騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜對記者表示：“迪士尼作為一個全球化的娛樂帝國，不斷發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求，滿足不同時代、不同年齡消費(fèi)者的‘歡樂需求’，在世界的各地?fù)碛写罅恐覍嵎劢z。騰訊則是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)一站式在線生活平臺，在即時通訊、社交網(wǎng)絡(luò)、微博、游戲、網(wǎng)媒、無線、視頻、音樂等眾多垂直領(lǐng)域擁有巨大影響力，用戶多達(dá)6.74億。目標(biāo)受眾的高度重合，是兩個娛樂帝國的聯(lián)手的根本原因。”
活動最終統(tǒng)計結(jié)果顯示，在40天的活動周期內(nèi)，共產(chǎn)生PV:3.2億、UV：0.8億，品牌總計曝光10億次，共有4499萬騰訊用戶參與了此次活動。憑借在媒體選擇、受眾篩選、活動策劃上的精心準(zhǔn)備，這一結(jié)果早已雙方在預(yù)料之中。
“雙方對項目的重視，和各自優(yōu)勢資源的持續(xù)投入，使本次與QQ會員聯(lián)合進(jìn)行的品牌推廣活動取得了非常好的效果。”迪士尼品牌及客戶關(guān)系管理總監(jiān)Jenny Hu在接受記者采訪時這樣介紹到。“通過本次活動的開展，迪士尼希望能在有效推廣品牌的同時，招募高質(zhì)量的會員。”
如何才能鎖定高質(zhì)量的會員?迪士尼在這一點(diǎn)上顯得尤為精明。迪士尼直接選擇了騰訊QQ 6.74億活躍賬戶中最具娛樂和消費(fèi)能力的QQ會員用戶，作為本次互動活動的深度參與對象。如此一來，迪士尼精確鎖定了目標(biāo)受眾，而QQ會員則有機(jī)會了解迪士尼品牌的廣度和深度，認(rèn)識到迪士尼不僅是針對兒童、青少年的品牌，還深入到生活的各個層面，適合全家參與和分享。
會員的打通與互動
為了實現(xiàn)QQ會員到迪士尼會員的轉(zhuǎn)化，用戶參與第二階段的“實現(xiàn)夢想”時，要求除是QQ會員之外，還需要有迪士尼會員資格。作為保持消費(fèi)者黏性的有效工具，會員制度的應(yīng)用使迪士尼的消費(fèi)者有著更高的品牌忠誠度和良好的歸屬感。在實現(xiàn)夢想這一環(huán)節(jié)，迪士尼會員與QQ會員形成了有效的打通和互動。
通過活動第二階段的開展，迪士尼讓參與者感受到，迪士尼不僅是織夢的品牌，還是一個幫助用戶實現(xiàn)夢想的品牌。通過鼓勵參與者上傳于迪士尼有關(guān)的照片，消費(fèi)者有關(guān)迪士尼的精彩瞬間、個人收藏、喜愛的動畫人物等具象的表現(xiàn)，喚醒其與迪士尼共同成長的記憶，激發(fā)出深藏于內(nèi)心的“夢幻”感覺?；顒釉谡蔑@QQ會員與迪士尼會員的尊崇感、認(rèn)同感之外，還從情感認(rèn)知角度深化了其對品牌的整體感受。
第二階段“實現(xiàn)夢想”的UGC內(nèi)容引發(fā)了大量關(guān)注，參與的會員還通過騰訊微博、QQ空間、騰訊朋友、QQ好友平臺的一鍵分享，在數(shù)量龐大的騰訊用戶中產(chǎn)生大規(guī)模的病毒式傳遞，引發(fā)更多的QQ會員參與;與此同時，迪士尼還采用了“許愿抽獎”和“階段參與抽獎”的激勵方式，為活動的熱度和人氣的延續(xù)創(chuàng)造了很好的條件。
挖掘用戶的歡樂需求
作為全球范圍內(nèi)的品牌營銷高手，迪士尼非常懂的如何在用戶互動過程中挖掘用戶的需求，利用消費(fèi)者的“歡樂需求”提升“歡樂夢想”的價值,最終形成品牌效益的營銷策略雙贏。而“我有一個夢想”活動正是通過品牌互動讓目標(biāo)客戶形成對迪士尼品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的高度認(rèn)知，并挖掘出消費(fèi)者更多的“歡樂需求”。
通過對活動與互動人群的夢想內(nèi)容和抽獎人數(shù)進(jìn)行分析，為下一步品牌營銷的決策提供了充分的調(diào)查依據(jù)。頁面上的數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)的受關(guān)注程度，而會員的詳細(xì)資料，更能統(tǒng)計出消費(fèi)者在性別、年齡、地域的分布。此外，QQ會員自發(fā)上傳了大量體驗迪士尼相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的文字及照片，由此產(chǎn)生的口碑對其他用戶的消費(fèi)欲望形成了強(qiáng)烈的刺激。
通過在騰訊平臺的“我有一個夢想”活動，迪士尼品牌在顧客心目中的形象、聲譽(yù)，品牌價值得到了全面的展示、品牌忠誠度進(jìn)步一加強(qiáng)，消費(fèi)者出于對迪士尼品牌的信任與偏好會將這種品牌忠誠延伸到更多的產(chǎn)品之中，從而促進(jìn)了迪士尼在中國市場形成產(chǎn)品多元化和產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營格局。
通過對迪士尼“我有一個夢想”活動進(jìn)行剖析和解讀，我們發(fā)現(xiàn)迪士尼——這個歡樂的代名詞，在社會化媒體營銷的浪潮中，巧妙借助騰訊平臺實現(xiàn)了品牌價值的傳播，并在QQ用戶中內(nèi)形成了良好口碑，從而為其帶來了廣泛的目標(biāo)消費(fèi)人群聚集效應(yīng)，對數(shù)字營銷業(yè)界有不少值得鏡鑒之處：通過對目標(biāo)用戶的準(zhǔn)確鎖定，巧妙架設(shè)有效的溝通渠道，迪士尼品牌價值在網(wǎng)民中得到了很好的展示;通過會員資源的轉(zhuǎn)化以及聯(lián)合騰訊品牌優(yōu)勢一齊發(fā)力，迪士尼在中國開展的相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)也被成功推送到了消費(fèi)者面前;通過對用戶需求及用戶口碑的挖掘，迪士尼成功激發(fā)了目標(biāo)受眾的消費(fèi)欲望。在Real-time的媒體時代里，想要應(yīng)掌握品牌快速成長的方法，贏得品牌營銷的實效的營銷人，或許可以從迪士尼的數(shù)字化營銷中得到一些啟示。
