——百度營銷盛典獲獎案例讀解
在如今這個每個人都能成為媒體的時代，營銷也開始透明化。面對龐大的5億網民，如果還有哪個企業(yè)不了解搜索引擎的營銷之道，那只能說它已經out了，如果還有哪個企業(yè)認為搜索營銷不過是購買關鍵詞而已，那它將無法hold住目標消費群。搜索營銷是一門學問，品牌做的好的企業(yè)自然用心去鉆研其中之道，這其實也不是秘密。
歐萊雅，三星，兩家精于搜索營銷的企業(yè)，用自身在實踐中總結出的豐富經驗，為同行們歸納出三個搜索營銷的成功要素，以及形成策略的過程。歐萊雅和三星分別在首屆百度營銷盛典上獲得金獎和銀獎，但在他們看來這只是一個開始。
搜索關鍵詞接近受眾意圖
在搜索營銷中，產品營銷與品牌營銷需要緊密結合，同時也要根據受眾的搜索意圖有所側重?？紤]到進一步提升歐萊雅在中國消費者中的品牌影響力，歐萊雅此次的營銷策略借助戛納電影節(jié)的熱點事件，希望通過國際電影節(jié)對巨星之愛的彩妝品牌形象有一個提升，這與平時的產品營銷需要的策略不同，“這次因為是做戛納，我們更多的是做人群營銷而不是產品營銷，所以在選擇搜索引擎的關鍵字的時候，更多的是以戛納為基礎和藍本”。歐萊雅網絡營銷市場經理陳琦說。
歐萊雅將目標消費群體定向為“愛時尚、愛娛樂、愛彩妝、愛明星”，根據這樣的人群定位，搭配出相應人群背后的可能有影響的關鍵詞組，例如在范冰冰戛納紅毯走秀的事件基礎上，增加“范冰冰+歐萊雅”的關鍵詞組，使搜索量實現了突破性的增長。在關鍵詞上也可以進行人群細分，陳琦介紹:“我們也針對不同的人群，比如喜歡時尚類的，喜歡彩妝類的，我們給到了不同的廣告形式和廣告內容，可能這個是從搜索引擎這個部分來說比較新穎的”。
搜索關鍵詞的設計需要接近受眾的搜索意圖，才會有所收效。因為借助了戛納影展，歐萊雅判斷出在影展過程中，受眾的搜索目標會傾向于戛納的實時信息，所以在關鍵詞上根據戛納進展不斷優(yōu)化調整，直擊紅毯信息，接近網民的搜索意圖，很好的提升了CTR。
在陳琦看來，搜索引擎營銷最最精髓的就是定向，“因為它能更精準的定位人群，作為廣告主來說要的也是這個，這次我們用百度的鴻媒體，它對搜索量的提高是已經被我們驗證的。我們最最看重的是百度本身的一個定向，畢竟目前來看我們比較科學的搜索方法是定向人群的，至少我知道受眾感興趣的是什么，那我投放是比較精準的”這也是歐萊雅此次品牌彩妝搜索量有突破性增長的重要原因。“我們以前更多的做產品方面的營銷，品牌層面的不是特別的多，這次的戛納真正讓我們作為品牌感受到內容營銷的魅力。”
與歐萊雅的品牌營銷策略稍有不同，三星基于自身特點，更側重于產品營銷，但全新的使用了“長期+短期”的推廣策略。“之前三星都是短期的，一個新品推出做一個推廣，我們會發(fā)現CPC一直降不下來，保持波動的趨勢，后來我們從其他長期推廣的客戶身上發(fā)現他們的CPC是下降的，就把長期和短期結合的策略用在三星身上試一試，從前幾個月開始我們就可以看到CPC基本上就是一個下降趨勢，還是很明顯的，就一直堅持這個策略。”三星鵬泰優(yōu)化主管康金英說。
三星鵬泰搜索營銷部負責人朱奕認為，這種長期和短期推廣結合策略的優(yōu)勢是能夠提供一個維度做關鍵詞的規(guī)整，對每一塊的關鍵詞采取不同的規(guī)整策略，更好的達到KPI考核目標。“之前這個想法也很朦朧，沒有過這樣的經驗，因為百度經常有一些這種客戶會，會有一些案例的介紹，在它里邊有雛形，我們延展出來，放在三星身上發(fā)現特別合適。”
而在搜索關鍵詞的設計上，保證網民的搜索體驗至關重要，即“要符合網民的搜索意圖，比如搜三星手機，消費者一定是想到三星網站去看這個東西，如果出現的是其他的什么網站，肯定不是客戶想看到的。”團隊項目經理刁翠婷說。
策略調整是一個動態(tài)過程
“作為搜索營銷來說要有一套很強的testing，保證能夠用很精準的文案和物料抓住我們真正想要的消費者，這個并沒有什么絢爛的秘密在里面，你必須要去不斷的去測，不斷的去調試。”歐萊雅網絡營銷市場經理陳琦這句話其實說出了企業(yè)在做搜索營銷過程中必須下的“苦功”。
對于很多企業(yè)來說，如何找到一套最適合自己的搜索營銷策略實際上是一個漫長的過程，因為網民的搜索行為每天都在發(fā)生著變化。在百度的品牌專區(qū)展示上，歐萊雅和三星都經過了長期反復的修改調試，才取得了不錯的收效。
“我們做品牌專區(qū)展示經過了幾個大的過程”，陳琦介紹，“首先文字鏈的排列布局，這個過程當中我們試過不同的形式，像當時百度比較新穎的阿拉丁，現在我們常規(guī)用的，包括之前的多文字鏈，下面是單一文字鏈帶三個短鏈接的，我們都試過，我覺得這個部分其實很簡單，就是追求好的CPR。”
這個調試過程也讓團隊獲得了一個靈感：為歐萊雅的男士產品單獨做品牌專區(qū)關鍵詞。“因為男士和女士的使用習慣，搜索習慣都不一樣，我們怎么樣給到相關人群更吻合的一個品牌形象，方便他們找到相關的產品，我們就把男士產品單獨拉一個專區(qū)出來，提供男士相關的產品信息以及一些美容保養(yǎng)的信息，這也是一個很大的改變。”
第三個方面是品牌專區(qū)呈現一些什么樣的內容。“最初我們可能是一些簡單的品牌內容，后來有了上市產品的內容，再后來有了電子商城，現在在上面放了會員的內容，我們也在不斷嘗試哪些東西是消費者關心而我們沒有很好展示的，所以我們是在結合跟巴黎歐萊雅相關詞的搜索量的情況在做不斷的調整。希望最關心巴黎歐萊雅最熱門、事件、產品以及服務的這些客人能夠很快的通過我們的品牌專區(qū)，找到他要的資訊，然后很快的進入相關的內容，我們還是本著這樣一個初衷，反復的在打磨我們的東西。”陳琦對記者表示。
三星則是根據到達率來調換品牌專區(qū)的模式。“之前我們也有采用過別的競品那種品牌專區(qū)，但是到達率比較低，因為有的競品只是手機方面的單品，三星產品涉及六條大線，小線有二三十種，所以它的產品線分布不適合用那一種樣式，于是我們在品牌專區(qū)的樣式上做了一些修改?，F在CPC非常低。”搜索營銷部負責人朱奕說。由于三星的產品線多，活動也多，需要每周更新，才能讓受眾有更多的興趣來看，這也是對搜索關鍵字的一個補充。
“其實這個我覺得是慢慢一邊學一邊在調整策略的過程，通過品牌專區(qū)我們其實學到挺多的。”陳琦說。
不可或缺的科學知識體系
搜索營銷其實包含了一套科學的知識體系，這在國外已經比較成熟，企業(yè)對此具有相對合理的認知。例如在到達率的問題上，影響關鍵詞效果的因素其實有很多，包括網速，客戶自身網站建設等，有時會無法判斷更多的是網速的原因，還是關鍵詞的效果不好，“這個我們要去嘗試，比如在相同詞的情況下，嘗試不同的寬帶版本，比如高寬帶和低寬帶，看看是不是有改進。另外網站設計是否符合中國網民的喜好度，因為中國人和美國人的角度就是不一樣的，這個也是需要考慮的因素。”為三星做搜索營銷策略的三星鵬泰項目經理刁翠婷介紹。
無論對于企業(yè)還是廣告主來說，“精準營銷”是搜索營銷未來最理想的狀態(tài)，陳琦對此做了一個很形象的比喻：“真正的精準人群營銷，不會讓消費者感到很厭煩，比如其實我根本不喜歡紫色的衣服，但是你不斷在推紫色的衣服給我，而我其實想找一件紅色的衣服但是又找不到。”
給正確的人他喜歡的正確的衣服，這需要搜索引擎本身以及企業(yè)和廣告主共同努力，研發(fā)并試用精準人群定向的搜索產品和營銷方式。“這部分中國的市場我覺得還有很大的工作要做，精準的思路是什么，怎么樣判斷是對還是錯，我覺得多多少少我們的知識還是比較匱乏的，大家還是憑著感覺在走的居多”陳琦對記者說，“但通過我們的實踐，能夠看到百度是很用心的在做這方面的產品的，其實我們挺高興的，因為我們可以測，雖然不是說每個產品都成功，但可以有一個地方去選擇，畢竟百度在靈活度和覆蓋面上，具有絕對的優(yōu)勢。”陳琦表示。
萬事開頭難，中國的搜索營銷產業(yè)正處于發(fā)展初期，非常需要建立一套完備的知識體系，需要企業(yè)之間相互的經驗分享和交流，摸著石頭過河，不斷積累經驗，做好充分的準備去面對5億消費者的中國市場，甚至是更龐大的全球市場。“希望百度這些行業(yè)的領導者可以很好的把廣告主組織起來，給到他們更多的國外資訊也好，最先進的理念也好，帶領大家朝一個對的和精準的方向去走。”
