——百度營(yíng)銷盛典獲獎(jiǎng)案例讀解
在如今這個(gè)每個(gè)人都能成為媒體的時(shí)代，營(yíng)銷也開始透明化。面對(duì)龐大的5億網(wǎng)民，如果還有哪個(gè)企業(yè)不了解搜索引擎的營(yíng)銷之道，那只能說它已經(jīng)out了，如果還有哪個(gè)企業(yè)認(rèn)為搜索營(yíng)銷不過是購(gòu)買關(guān)鍵詞而已，那它將無法hold住目標(biāo)消費(fèi)群。搜索營(yíng)銷是一門學(xué)問，品牌做的好的企業(yè)自然用心去鉆研其中之道，這其實(shí)也不是秘密。
歐萊雅，三星，兩家精于搜索營(yíng)銷的企業(yè)，用自身在實(shí)踐中總結(jié)出的豐富經(jīng)驗(yàn)，為同行們歸納出三個(gè)搜索營(yíng)銷的成功要素，以及形成策略的過程。歐萊雅和三星分別在首屆百度營(yíng)銷盛典上獲得金獎(jiǎng)和銀獎(jiǎng)，但在他們看來這只是一個(gè)開始。
搜索關(guān)鍵詞接近受眾意圖
在搜索營(yíng)銷中，產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷需要緊密結(jié)合，同時(shí)也要根據(jù)受眾的搜索意圖有所側(cè)重?？紤]到進(jìn)一步提升歐萊雅在中國(guó)消費(fèi)者中的品牌影響力，歐萊雅此次的營(yíng)銷策略借助戛納電影節(jié)的熱點(diǎn)事件，希望通過國(guó)際電影節(jié)對(duì)巨星之愛的彩妝品牌形象有一個(gè)提升，這與平時(shí)的產(chǎn)品營(yíng)銷需要的策略不同，“這次因?yàn)槭亲鲫┘{，我們更多的是做人群營(yíng)銷而不是產(chǎn)品營(yíng)銷，所以在選擇搜索引擎的關(guān)鍵字的時(shí)候，更多的是以戛納為基礎(chǔ)和藍(lán)本”。歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)經(jīng)理陳琦說。
歐萊雅將目標(biāo)消費(fèi)群體定向?yàn)?ldquo;愛時(shí)尚、愛娛樂、愛彩妝、愛明星”，根據(jù)這樣的人群定位，搭配出相應(yīng)人群背后的可能有影響的關(guān)鍵詞組，例如在范冰冰戛納紅毯走秀的事件基礎(chǔ)上，增加“范冰冰+歐萊雅”的關(guān)鍵詞組，使搜索量實(shí)現(xiàn)了突破性的增長(zhǎng)。在關(guān)鍵詞上也可以進(jìn)行人群細(xì)分，陳琦介紹:“我們也針對(duì)不同的人群，比如喜歡時(shí)尚類的，喜歡彩妝類的，我們給到了不同的廣告形式和廣告內(nèi)容，可能這個(gè)是從搜索引擎這個(gè)部分來說比較新穎的”。
搜索關(guān)鍵詞的設(shè)計(jì)需要接近受眾的搜索意圖，才會(huì)有所收效。因?yàn)榻柚岁┘{影展，歐萊雅判斷出在影展過程中，受眾的搜索目標(biāo)會(huì)傾向于戛納的實(shí)時(shí)信息，所以在關(guān)鍵詞上根據(jù)戛納進(jìn)展不斷優(yōu)化調(diào)整，直擊紅毯信息，接近網(wǎng)民的搜索意圖，很好的提升了CTR。
在陳琦看來，搜索引擎營(yíng)銷最最精髓的就是定向，“因?yàn)樗芨珳?zhǔn)的定位人群，作為廣告主來說要的也是這個(gè)，這次我們用百度的鴻媒體，它對(duì)搜索量的提高是已經(jīng)被我們驗(yàn)證的。我們最最看重的是百度本身的一個(gè)定向，畢竟目前來看我們比較科學(xué)的搜索方法是定向人群的，至少我知道受眾感興趣的是什么，那我投放是比較精準(zhǔn)的”這也是歐萊雅此次品牌彩妝搜索量有突破性增長(zhǎng)的重要原因。“我們以前更多的做產(chǎn)品方面的營(yíng)銷，品牌層面的不是特別的多，這次的戛納真正讓我們作為品牌感受到內(nèi)容營(yíng)銷的魅力。”
與歐萊雅的品牌營(yíng)銷策略稍有不同，三星基于自身特點(diǎn)，更側(cè)重于產(chǎn)品營(yíng)銷，但全新的使用了“長(zhǎng)期+短期”的推廣策略。“之前三星都是短期的，一個(gè)新品推出做一個(gè)推廣，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)CPC一直降不下來，保持波動(dòng)的趨勢(shì)，后來我們從其他長(zhǎng)期推廣的客戶身上發(fā)現(xiàn)他們的CPC是下降的，就把長(zhǎng)期和短期結(jié)合的策略用在三星身上試一試，從前幾個(gè)月開始我們就可以看到CPC基本上就是一個(gè)下降趨勢(shì)，還是很明顯的，就一直堅(jiān)持這個(gè)策略。”三星鵬泰優(yōu)化主管康金英說。
三星鵬泰搜索營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人朱奕認(rèn)為，這種長(zhǎng)期和短期推廣結(jié)合策略的優(yōu)勢(shì)是能夠提供一個(gè)維度做關(guān)鍵詞的規(guī)整，對(duì)每一塊的關(guān)鍵詞采取不同的規(guī)整策略，更好的達(dá)到KPI考核目標(biāo)。“之前這個(gè)想法也很朦朧，沒有過這樣的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)榘俣冉?jīng)常有一些這種客戶會(huì)，會(huì)有一些案例的介紹，在它里邊有雛形，我們延展出來，放在三星身上發(fā)現(xiàn)特別合適。”
而在搜索關(guān)鍵詞的設(shè)計(jì)上，保證網(wǎng)民的搜索體驗(yàn)至關(guān)重要，即“要符合網(wǎng)民的搜索意圖，比如搜三星手機(jī)，消費(fèi)者一定是想到三星網(wǎng)站去看這個(gè)東西，如果出現(xiàn)的是其他的什么網(wǎng)站，肯定不是客戶想看到的。”團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目經(jīng)理刁翠婷說。
策略調(diào)整是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程
“作為搜索營(yíng)銷來說要有一套很強(qiáng)的testing，保證能夠用很精準(zhǔn)的文案和物料抓住我們真正想要的消費(fèi)者，這個(gè)并沒有什么絢爛的秘密在里面，你必須要去不斷的去測(cè)，不斷的去調(diào)試。”歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)經(jīng)理陳琦這句話其實(shí)說出了企業(yè)在做搜索營(yíng)銷過程中必須下的“苦功”。
對(duì)于很多企業(yè)來說，如何找到一套最適合自己的搜索營(yíng)銷策略實(shí)際上是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，因?yàn)榫W(wǎng)民的搜索行為每天都在發(fā)生著變化。在百度的品牌專區(qū)展示上，歐萊雅和三星都經(jīng)過了長(zhǎng)期反復(fù)的修改調(diào)試，才取得了不錯(cuò)的收效。
“我們做品牌專區(qū)展示經(jīng)過了幾個(gè)大的過程”，陳琦介紹，“首先文字鏈的排列布局，這個(gè)過程當(dāng)中我們?cè)囘^不同的形式，像當(dāng)時(shí)百度比較新穎的阿拉丁，現(xiàn)在我們常規(guī)用的，包括之前的多文字鏈，下面是單一文字鏈帶三個(gè)短鏈接的，我們都試過，我覺得這個(gè)部分其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是追求好的CPR。”
這個(gè)調(diào)試過程也讓團(tuán)隊(duì)獲得了一個(gè)靈感：為歐萊雅的男士產(chǎn)品單獨(dú)做品牌專區(qū)關(guān)鍵詞。“因?yàn)槟惺亢团康氖褂昧?xí)慣，搜索習(xí)慣都不一樣，我們?cè)趺礃咏o到相關(guān)人群更吻合的一個(gè)品牌形象，方便他們找到相關(guān)的產(chǎn)品，我們就把男士產(chǎn)品單獨(dú)拉一個(gè)專區(qū)出來，提供男士相關(guān)的產(chǎn)品信息以及一些美容保養(yǎng)的信息，這也是一個(gè)很大的改變。”
第三個(gè)方面是品牌專區(qū)呈現(xiàn)一些什么樣的內(nèi)容。“最初我們可能是一些簡(jiǎn)單的品牌內(nèi)容，后來有了上市產(chǎn)品的內(nèi)容，再后來有了電子商城，現(xiàn)在在上面放了會(huì)員的內(nèi)容，我們也在不斷嘗試哪些東西是消費(fèi)者關(guān)心而我們沒有很好展示的，所以我們是在結(jié)合跟巴黎歐萊雅相關(guān)詞的搜索量的情況在做不斷的調(diào)整。希望最關(guān)心巴黎歐萊雅最熱門、事件、產(chǎn)品以及服務(wù)的這些客人能夠很快的通過我們的品牌專區(qū)，找到他要的資訊，然后很快的進(jìn)入相關(guān)的內(nèi)容，我們還是本著這樣一個(gè)初衷，反復(fù)的在打磨我們的東西。”陳琦對(duì)記者表示。
三星則是根據(jù)到達(dá)率來調(diào)換品牌專區(qū)的模式。“之前我們也有采用過別的競(jìng)品那種品牌專區(qū)，但是到達(dá)率比較低，因?yàn)橛械母?jìng)品只是手機(jī)方面的單品，三星產(chǎn)品涉及六條大線，小線有二三十種，所以它的產(chǎn)品線分布不適合用那一種樣式，于是我們?cè)谄放茖^(qū)的樣式上做了一些修改。現(xiàn)在CPC非常低。”搜索營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人朱奕說。由于三星的產(chǎn)品線多，活動(dòng)也多，需要每周更新，才能讓受眾有更多的興趣來看，這也是對(duì)搜索關(guān)鍵字的一個(gè)補(bǔ)充。
“其實(shí)這個(gè)我覺得是慢慢一邊學(xué)一邊在調(diào)整策略的過程，通過品牌專區(qū)我們其實(shí)學(xué)到挺多的。”陳琦說。
不可或缺的科學(xué)知識(shí)體系
搜索營(yíng)銷其實(shí)包含了一套科學(xué)的知識(shí)體系，這在國(guó)外已經(jīng)比較成熟，企業(yè)對(duì)此具有相對(duì)合理的認(rèn)知。例如在到達(dá)率的問題上，影響關(guān)鍵詞效果的因素其實(shí)有很多，包括網(wǎng)速，客戶自身網(wǎng)站建設(shè)等，有時(shí)會(huì)無法判斷更多的是網(wǎng)速的原因，還是關(guān)鍵詞的效果不好，“這個(gè)我們要去嘗試，比如在相同詞的情況下，嘗試不同的寬帶版本，比如高寬帶和低寬帶，看看是不是有改進(jìn)。另外網(wǎng)站設(shè)計(jì)是否符合中國(guó)網(wǎng)民的喜好度，因?yàn)橹袊?guó)人和美國(guó)人的角度就是不一樣的，這個(gè)也是需要考慮的因素。”為三星做搜索營(yíng)銷策略的三星鵬泰項(xiàng)目經(jīng)理刁翠婷介紹。
無論對(duì)于企業(yè)還是廣告主來說，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”是搜索營(yíng)銷未來最理想的狀態(tài)，陳琦對(duì)此做了一個(gè)很形象的比喻：“真正的精準(zhǔn)人群營(yíng)銷，不會(huì)讓消費(fèi)者感到很厭煩，比如其實(shí)我根本不喜歡紫色的衣服，但是你不斷在推紫色的衣服給我，而我其實(shí)想找一件紅色的衣服但是又找不到。”
給正確的人他喜歡的正確的衣服，這需要搜索引擎本身以及企業(yè)和廣告主共同努力，研發(fā)并試用精準(zhǔn)人群定向的搜索產(chǎn)品和營(yíng)銷方式。“這部分中國(guó)的市場(chǎng)我覺得還有很大的工作要做，精準(zhǔn)的思路是什么，怎么樣判斷是對(duì)還是錯(cuò)，我覺得多多少少我們的知識(shí)還是比較匱乏的，大家還是憑著感覺在走的居多”陳琦對(duì)記者說，“但通過我們的實(shí)踐，能夠看到百度是很用心的在做這方面的產(chǎn)品的，其實(shí)我們挺高興的，因?yàn)槲覀兛梢詼y(cè)，雖然不是說每個(gè)產(chǎn)品都成功，但可以有一個(gè)地方去選擇，畢竟百度在靈活度和覆蓋面上，具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。”陳琦表示。
萬事開頭難，中國(guó)的搜索營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展初期，非常需要建立一套完備的知識(shí)體系，需要企業(yè)之間相互的經(jīng)驗(yàn)分享和交流，摸著石頭過河，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，做好充分的準(zhǔn)備去面對(duì)5億消費(fèi)者的中國(guó)市場(chǎng)，甚至是更龐大的全球市場(chǎng)。“希望百度這些行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者可以很好的把廣告主組織起來，給到他們更多的國(guó)外資訊也好，最先進(jìn)的理念也好，帶領(lǐng)大家朝一個(gè)對(duì)的和精準(zhǔn)的方向去走。”
