約翰奈斯比曾在《大趨勢》一書中這樣寫道：“想賣東西?搞培訓?抓管理?調(diào)積極性?首先，你必須讓人家高興。”這其中的高興，放在營銷領域、尤其是網(wǎng)絡搜索營銷領域，就是常說的“用戶體驗”(UE)。
在搜索營銷中，提升用戶體驗是一個復雜、長期并需要智慧的過程。如果說從前搜索引擎為消費者展現(xiàn)的是用戶體驗好的網(wǎng)頁鏈接，消費者需要點擊進入才能獲得用戶體驗的評判機會，那么現(xiàn)在，這種“體驗”的第一道“門”，已經(jīng)開在了搜索引擎本身的頁面上。
隨著百度貼吧、知道等互動應用的出現(xiàn)和豐富，人們在百度上搜索相關信息，得到的是最直接的企業(yè)品牌展現(xiàn)和應用。搜索引擎，已經(jīng)從一個單純的搜索平臺，逐漸蛻變成一個可以直接形成用戶體驗的媒體平臺，在這樣的發(fā)展趨勢下，搜索營銷變成了一個智者的舞臺，只有跟得上技術發(fā)展的步伐，深諳營銷智慧的企業(yè)，才可能從中淘金。
不是“搜索”可以概括的
“搜索營銷不只是對關鍵字的持續(xù)性學習，測試以及優(yōu)化，還包括購買位置，創(chuàng)意信息描述以及登陸頁面的設計等內(nèi)容，因為有很多因素會影響到消費者的反應。”資深網(wǎng)絡營銷專家GroupM Search 亞太區(qū)總監(jiān)Rosemary Lising曾做出這樣的總結(jié)。
而如今，搜索營銷包括的內(nèi)容變得更加廣泛，甚至單純用“搜索”兩個字，已經(jīng)不足以概括，“全域”則更加適合。在全世界，企業(yè)早已將營銷的有效手段從傳統(tǒng)的營銷方式上轉(zhuǎn)移到搜索引擎，并且在近幾年用不斷豐富的營銷內(nèi)容拓展搜索平臺。根據(jù)艾瑞咨詢綜合研究JPMorgan及Zenith Optimedia發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年，全球搜索營銷市場規(guī)?；?qū)⑦_到445.2億美元，并以14%以上的速度保持年增長率。這是一個巨大的市場。
在這個巨大的金礦中，我國的搜索營銷可謂剛剛起步，無論是在對搜索營銷本身的理解，還是在對營銷技巧的掌握上，都是如此。在相當一部分企業(yè)的觀念中，搜索營銷不過是在搜索引擎上購買幾個關鍵詞，而實際上，它是一個非常系統(tǒng)的工程，不但需要長期的優(yōu)化、測試，營銷內(nèi)容也趨于多元化，更加注重與消費者的互動與交流，在這一點上，企業(yè)應該意識到，搜索平臺是一個“生命體”，企業(yè)、搜索引擎、消費者這三者是一個相互之間不斷有信息傳遞與反饋的“生態(tài)圈”。
“搜索引擎營銷我覺得最最精髓的就是定向”，歐萊雅網(wǎng)絡營銷市場經(jīng)理陳琪道出了搜索的關鍵，而要真正做到定向，除了基于搜索本身的技術之外，還要通過不斷創(chuàng)新的營銷內(nèi)容在搜索引擎與消費者之間形成良好的反饋，在剛剛結(jié)束的首屆百度營銷盛典上，歐萊雅提交的網(wǎng)絡營銷方案取得了年度金獎，“這次我們是真正作為品牌感受到內(nèi)容營銷的魅力的”，不管是百度的品牌專區(qū)、結(jié)合戛納活動的搜索實時直擊，還是鴻媒體精準投放，在首屆百度營銷盛典的營銷案例中，歐萊雅都嘗試了最前沿的搜索營銷內(nèi)容，“搜索量、靈活度和豐富的產(chǎn)品，百度都具有明顯優(yōu)勢”這也是歐萊雅看重的實現(xiàn)“精準營銷”的必備條件。
終極營銷是無營銷
老子講“無為而治”，是治的最高境界，放在營銷策略中，可以變通的理解為，最極致的營銷，是讓消費者感覺到，你并沒有在營銷，只是“把我需要的東西，拿給了我。”
要達到這樣的營銷境界，需要極其精確的掌握消費者的動機和行為。實際上，搜索引擎營銷和其他網(wǎng)絡營銷方法最不同的一點在于，是消費者主動創(chuàng)造了營銷機會：只有當消費者主動鍵入關鍵詞，并點擊搜索這一套流程完成之后，企業(yè)要展現(xiàn)的信息才會出現(xiàn)。
而從目前來看，搜索營銷的“全域”性，已經(jīng)不是被動的等待消費者輸入點擊，而是通過營銷內(nèi)容策略上的創(chuàng)新，結(jié)合搜索引擎不斷拓展的多媒體展現(xiàn)形式，引導搜索行為的發(fā)生。“搜索營銷應該充分了解受眾想法，幫助更改用戶路徑，激發(fā)他們在互聯(lián)網(wǎng)上做出下一步行動。” Rosemary Lising認為。
在當前中國5億網(wǎng)民消費者的龐大市場下，營銷的“精準”性尤其重要。這種精準一是體現(xiàn)在對目標受眾群的有效直擊，二是科學的“檢測、跟蹤、報告以及測試”，幫助企業(yè)分析出最行之有效的搜索營銷手段，而從另一方面來說，精準也是實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本的要素。當然所有的這些，都需要一個強大搜索媒體平臺的創(chuàng)新和引領。
雖然與全球445.2億美元的市場規(guī)模相比，我國156.5億元(約合22.4億美元)的市場規(guī)模占比還很小，但50%以上的年增幅不可小覷，而這其中絕大部分的搜索份額來自百度。
“我覺得百度的一些產(chǎn)品的開發(fā)相比于國外的搜索引擎來說已經(jīng)是相當不錯的，比較適合中國的一些企業(yè)，因為我們的廣告主也不是光投百度一家，它會有全球戰(zhàn)略，有很多其他別的地方的搜索引擎，沒有像百度這樣豐富的產(chǎn)品，而且我們會有全球的數(shù)據(jù)去對比，百度從平均行業(yè)的CPC來說的話比別的國家來說是相當?shù)土恕?rdquo;在百度營銷盛典中獲得銀獎的三星鵬泰電子網(wǎng)絡營銷負責人朱奕說。
同歐萊雅一樣，三星作為一家一直致力于跟蹤搜索營銷最前沿趨勢的企業(yè)，此次百度營銷盛典為他們提供了一個展示搜索營銷策略成長的機遇，借助最大搜索量的百度平臺，精準營銷甚至是“無營銷”也是他們追求的目標。
搜索營銷是智者的游戲，并非看上去那么簡單。無論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，都應該看到這樣一個實際上是需要專業(yè)知識與營銷智慧的龐大市場，以及搜索營銷產(chǎn)業(yè)鏈日益發(fā)展和完善的強勁趨勢。“百度的這種創(chuàng)新也是我們非常希望能夠延展下去的，這樣也能讓我們從中間發(fā)現(xiàn)更多的營銷方式。”朱奕表示。
對企業(yè)來說，在搜索營銷中淘到金是結(jié)果，但不是唯一目的，就像在今年百度世界營銷大會上提出并解答的那個問題：如何與5億消費者溝通?最好的營銷溝通效果是無營銷的營銷，在探索這樣一條終極營銷的道路上，智者先行。
