不可否認，"你是我的優(yōu)樂美"這句由周杰倫念出的廣告詞，已經(jīng)深深地嵌入了中國年輕人的腦海之中。該品牌自2007年上市以來，逐漸樹立起與競爭對手的區(qū)隔，以溫暖、浪漫、快樂的品牌訴求，贏得了年輕消費者的青睞。周杰倫的代言以及傳統(tǒng)媒體的高頻轟炸，使得優(yōu)樂美成為電視觀眾"無法躲避"的廣告。而隨著近兩年網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡視頻已發(fā)展成為人們獲取電影、電視等數(shù)字內容的重要渠道，受眾觀影的場景和需求正逐漸從電視轉向視頻，傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡視頻的影響力也正經(jīng)歷一個此消彼長的過程。為了彌補媒體宣傳斷層，全面覆蓋消費者，優(yōu)樂美將營銷陣地拓展到了聚焦更多年輕受眾的視頻新媒體。
通過"優(yōu)樂美學院"、"優(yōu)樂美之星"等一系列的數(shù)字營銷舉措，這一奶茶行業(yè)的后來者被推到了行業(yè)龍頭的位置。而今年，優(yōu)樂美在騰訊視頻開展的整合營銷，則在實時媒體時代，將破碎化的眼球和注意力聚攏起來，通過將互聯(lián)網(wǎng)基礎應用之一的網(wǎng)絡視頻進行多觸點整合，實現(xiàn)了媒體、受眾、形式、價值的一元化操作。
網(wǎng)絡視頻媒體資源的整合
《中國互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶行為與趨勢》報告顯示，截至2010年12月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模已達2.84億，在新的媒體環(huán)境下，優(yōu)樂美積極適應媒體的變遷，敏銳地占據(jù)了騰訊視頻這個互聯(lián)網(wǎng)媒體新觸點。但是，優(yōu)樂美同樣也面臨媒體碎片化問題：隨著網(wǎng)絡產(chǎn)品的快速迭代，消費者對每一個媒體接觸的行為變得非常迅速，轉向速度及方向都難以把握，從媒體角度來看就形成了比較碎片化的段落。如何將這些媒體段落進和新觸點有機整合，是優(yōu)樂美能否實現(xiàn)高效曝光的關鍵所在。
有營銷專家表示：過去的互動廣告可能有三十分鐘和消費者溝通，現(xiàn)在不同場景當中只剩下30秒甚至只有3秒的時間，在短暫的接觸當中如果不能給消費者完整的體驗，未來的擴散性影響就不容易產(chǎn)生足夠的效力。在這一背景下，優(yōu)樂美果斷采取了與騰訊視頻全平臺戰(zhàn)略合作的推廣方式。
據(jù)了解，騰訊視頻是行業(yè)中首個啟動多平臺同步運營戰(zhàn)略的在線視頻網(wǎng)站，麾下?lián)碛芯W(wǎng)頁視頻、客戶端視頻及QQ播客等多個收視平臺，實現(xiàn)了對全國1-4線城市的全方位覆蓋。對優(yōu)樂美而言，與騰訊視頻全平臺的合作，是完成碎片化媒體整合，凸顯品牌實力，傳達品牌情感的最佳決策。通過優(yōu)樂美品牌對騰訊視頻旗下多個平臺的全面覆蓋，優(yōu)樂美重聚了碎片化的信息，借全平臺之力將富含青春浪漫氣息的品牌內涵，實現(xiàn)多角度完整推送。
目標受眾人群的整合
優(yōu)樂美在騰訊視頻投入的廣告是否精準到達其目標消費者？這個問題我們首先從騰訊視頻的用戶中找答案。騰訊視頻數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻核心覆蓋人群是18-24歲年輕群體，在職業(yè)構成的比例中，多為大學生和年輕白領。而騰訊視頻用戶在1-4線城市的廣泛分布，也讓該媒體的影響力遍及全國。正是因為騰訊視頻與優(yōu)樂美目標受眾的契合，才堅定了優(yōu)樂美與騰訊視頻全平臺合作的決心。
通過優(yōu)樂美在騰訊視頻的廣告資源分配，似乎能夠看出其中隱含的智慧。首先，優(yōu)樂美取得了騰訊視頻網(wǎng)頁版的首播影院冠名權，首播影院是追求新穎、時尚人群的重點聚集地，優(yōu)樂美在首播影的院冠名，以亮眼的設計加醒目的位置，第一眼抓住網(wǎng)民眼球；此外，優(yōu)樂美還在視頻客戶端影片推薦區(qū)植入品牌LOGO，品牌在客戶端播放時牢牢抓住用戶眼球，實現(xiàn)品牌信息的最大曝光；在客戶端影片搜索區(qū)品牌搭載最新熱門電影資源，適時制造品牌露出機會；在客戶端綜藝類視頻投放的品牌廣告，以年輕人喜愛的內容，精準定位受眾，讓品牌信息迅速到達目標消費群；依托在騰訊網(wǎng)頁版黃金資源推薦,"視頻推薦模式+熱點影視資源"將受眾注意力引導并聚焦在品牌上。優(yōu)樂美在碎片化的媒體中以精準的定向，鎖定了目標受眾人群，以"投其所好"的手法讓品牌信息始終圍繞年輕人群。
在播客平臺，優(yōu)樂美除了占據(jù)QQ播客視頻播放頁，還在QQ播客視頻播放區(qū)利用精準匹配的黃金內容推薦模式，增加品牌曝光機會；優(yōu)樂美在QQ播客首頁導航區(qū)利用精準匹配的黃金內容推薦模式,適時曝光品牌。憑借騰訊視頻媒體技術的完整全面，使得優(yōu)樂美不僅僅依賴于內容的創(chuàng)意、策略，并從技術上對受眾注意力進行整合、管理。合理的媒體利用方式，促成了優(yōu)樂美品牌曝光的最大化，在為期兩個月的推廣時間里，優(yōu)樂美品牌總曝光2.3億次，月度曝光1.1億次，為官網(wǎng)引流405萬。
多種廣告形式的整合
騰訊公司網(wǎng)絡媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜曾經(jīng)指出："我們不要高估病毒視頻的推廣效果，也不應小看文字鏈的力量，合理的資源結構才能取得最好的推廣實效。"優(yōu)樂美在騰訊視頻投放的廣告形式也是多樣化的，其中包括了影院冠名、排行榜冠名、推薦影片冠名、貼片loading廣告、首頁大圖推薦、頁面對聯(lián)廣告、文字鏈入口、詳情頁導航入口、播放頁面底層大圖、播客首頁圖片推薦、暫停廣告等多種形式，有效彌補了不同廣告形式之間營銷能力短板。
通過對騰訊視頻多種廣告形式的整合，優(yōu)樂美在騰訊視頻全平臺有2011年最新TVC的播送，也有角落中的小LOGO，更有體現(xiàn)企業(yè)實力的劇場冠名，也有不顯眼的文字鏈。借助網(wǎng)絡視頻"電視+網(wǎng)線"的雙重優(yōu)勢，優(yōu)樂美最新TVC植入騰訊視頻全平臺，既有著TVC感染力強、表現(xiàn)形式多樣、創(chuàng)意多的優(yōu)勢，又具備互聯(lián)網(wǎng)營銷互動性、主動傳播性、傳播速度快的好處。而文字鏈、角標露出、暫停廣告等形式，則讓品牌在不破壞用戶體驗的情況下就能得到有效的曝光。據(jù)活動最終數(shù)據(jù)顯示，僅優(yōu)樂美貼片loading廣告總曝光達2900萬次，暫停廣告總曝光達659萬次，角標廣告總曝光達816萬次。
消費者感性利益的整合
品牌整合傳播的核心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行，企業(yè)不但必須要知曉什么樣的消費者在使用自己的產(chǎn)品，更要了解消費者在什么樣的情境下使用自己的產(chǎn)品。而宣揚溫暖、浪漫、快樂的優(yōu)樂美奶茶敏銳發(fā)掘了"一杯奶茶配視頻"的情境。時值冬季，視頻中浪漫、溫馨的情節(jié)更能與奶茶的香醇契合，讓消費者產(chǎn)生浪漫聯(lián)系，激發(fā)消費者的購買欲。
除了戀人之間的浪漫情境，優(yōu)樂美廣告正試圖營造服務觀影者的情感氛圍，這種觸動消費者的感性需求的價值是無法通過在ROI上體現(xiàn)的，因為其中蘊涵著更強大的營銷能量。優(yōu)樂美的活動期間，有位大學女生就這樣對記者表示：我愛喝優(yōu)樂美奶茶，也愛看騰訊視頻，很開心看到優(yōu)樂美贊助了首播劇場，讓我們邊喝奶茶邊欣賞到最新、最好看得電影，真的很開心，也讓我更加喜歡這個品牌，優(yōu)樂美，我會一直喝下去。
微博、視頻、SNS、無線等互聯(lián)網(wǎng)應用的快速發(fā)展和普及，驅動了傳統(tǒng)大眾傳媒向實時媒體時代快速轉型，在這種趨勢下，無論是網(wǎng)絡內容抑或是用戶的眼球聚焦度，都呈現(xiàn)碎片化，優(yōu)樂美在騰訊視頻平臺的營銷實踐證明，企業(yè)通過策略的改進和提升，是能夠在實時媒體環(huán)境下，實現(xiàn)目標受眾、消費者利益、廣告形式、營銷需求等方面的碎片化整合，也從側面印證了視頻新媒體的潛在營銷價值藍海亟待客戶去探索和實踐。
