不可否認(rèn)，"你是我的優(yōu)樂(lè)美"這句由周杰倫念出的廣告詞，已經(jīng)深深地嵌入了中國(guó)年輕人的腦海之中。該品牌自2007年上市以來(lái)，逐漸樹(shù)立起與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔，以溫暖、浪漫、快樂(lè)的品牌訴求，贏得了年輕消費(fèi)者的青睞。周杰倫的代言以及傳統(tǒng)媒體的高頻轟炸，使得優(yōu)樂(lè)美成為電視觀眾"無(wú)法躲避"的廣告。而隨著近兩年網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻已發(fā)展成為人們獲取電影、電視等數(shù)字內(nèi)容的重要渠道，受眾觀影的場(chǎng)景和需求正逐漸從電視轉(zhuǎn)向視頻，傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力也正經(jīng)歷一個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程。為了彌補(bǔ)媒體宣傳斷層，全面覆蓋消費(fèi)者，優(yōu)樂(lè)美將營(yíng)銷(xiāo)陣地拓展到了聚焦更多年輕受眾的視頻新媒體。
通過(guò)"優(yōu)樂(lè)美學(xué)院"、"優(yōu)樂(lè)美之星"等一系列的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)舉措，這一奶茶行業(yè)的后來(lái)者被推到了行業(yè)龍頭的位置。而今年，優(yōu)樂(lè)美在騰訊視頻開(kāi)展的整合營(yíng)銷(xiāo)，則在實(shí)時(shí)媒體時(shí)代，將破碎化的眼球和注意力聚攏起來(lái)，通過(guò)將互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用之一的網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行多觸點(diǎn)整合，實(shí)現(xiàn)了媒體、受眾、形式、價(jià)值的一元化操作。
網(wǎng)絡(luò)視頻媒體資源的整合
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶(hù)行為與趨勢(shì)》報(bào)告顯示，截至2010年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模已達(dá)2.84億，在新的媒體環(huán)境下，優(yōu)樂(lè)美積極適應(yīng)媒體的變遷，敏銳地占據(jù)了騰訊視頻這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體新觸點(diǎn)。但是，優(yōu)樂(lè)美同樣也面臨媒體碎片化問(wèn)題：隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的快速迭代，消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)媒體接觸的行為變得非常迅速，轉(zhuǎn)向速度及方向都難以把握，從媒體角度來(lái)看就形成了比較碎片化的段落。如何將這些媒體段落進(jìn)和新觸點(diǎn)有機(jī)整合，是優(yōu)樂(lè)美能否實(shí)現(xiàn)高效曝光的關(guān)鍵所在。
有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示：過(guò)去的互動(dòng)廣告可能有三十分鐘和消費(fèi)者溝通，現(xiàn)在不同場(chǎng)景當(dāng)中只剩下30秒甚至只有3秒的時(shí)間，在短暫的接觸當(dāng)中如果不能給消費(fèi)者完整的體驗(yàn)，未來(lái)的擴(kuò)散性影響就不容易產(chǎn)生足夠的效力。在這一背景下，優(yōu)樂(lè)美果斷采取了與騰訊視頻全平臺(tái)戰(zhàn)略合作的推廣方式。
據(jù)了解，騰訊視頻是行業(yè)中首個(gè)啟動(dòng)多平臺(tái)同步運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的在線視頻網(wǎng)站，麾下?lián)碛芯W(wǎng)頁(yè)視頻、客戶(hù)端視頻及QQ播客等多個(gè)收視平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國(guó)1-4線城市的全方位覆蓋。對(duì)優(yōu)樂(lè)美而言，與騰訊視頻全平臺(tái)的合作，是完成碎片化媒體整合，凸顯品牌實(shí)力，傳達(dá)品牌情感的最佳決策。通過(guò)優(yōu)樂(lè)美品牌對(duì)騰訊視頻旗下多個(gè)平臺(tái)的全面覆蓋，優(yōu)樂(lè)美重聚了碎片化的信息，借全平臺(tái)之力將富含青春浪漫氣息的品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)多角度完整推送。
目標(biāo)受眾人群的整合
優(yōu)樂(lè)美在騰訊視頻投入的廣告是否精準(zhǔn)到達(dá)其目標(biāo)消費(fèi)者？這個(gè)問(wèn)題我們首先從騰訊視頻的用戶(hù)中找答案。騰訊視頻數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻核心覆蓋人群是18-24歲年輕群體，在職業(yè)構(gòu)成的比例中，多為大學(xué)生和年輕白領(lǐng)。而騰訊視頻用戶(hù)在1-4線城市的廣泛分布，也讓該媒體的影響力遍及全國(guó)。正是因?yàn)轵v訊視頻與優(yōu)樂(lè)美目標(biāo)受眾的契合，才堅(jiān)定了優(yōu)樂(lè)美與騰訊視頻全平臺(tái)合作的決心。
通過(guò)優(yōu)樂(lè)美在騰訊視頻的廣告資源分配，似乎能夠看出其中隱含的智慧。首先，優(yōu)樂(lè)美取得了騰訊視頻網(wǎng)頁(yè)版的首播影院冠名權(quán)，首播影院是追求新穎、時(shí)尚人群的重點(diǎn)聚集地，優(yōu)樂(lè)美在首播影的院冠名，以亮眼的設(shè)計(jì)加醒目的位置，第一眼抓住網(wǎng)民眼球；此外，優(yōu)樂(lè)美還在視頻客戶(hù)端影片推薦區(qū)植入品牌LOGO，品牌在客戶(hù)端播放時(shí)牢牢抓住用戶(hù)眼球，實(shí)現(xiàn)品牌信息的最大曝光；在客戶(hù)端影片搜索區(qū)品牌搭載最新熱門(mén)電影資源，適時(shí)制造品牌露出機(jī)會(huì)；在客戶(hù)端綜藝類(lèi)視頻投放的品牌廣告，以年輕人喜愛(ài)的內(nèi)容，精準(zhǔn)定位受眾，讓品牌信息迅速到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群；依托在騰訊網(wǎng)頁(yè)版黃金資源推薦,"視頻推薦模式+熱點(diǎn)影視資源"將受眾注意力引導(dǎo)并聚焦在品牌上。優(yōu)樂(lè)美在碎片化的媒體中以精準(zhǔn)的定向，鎖定了目標(biāo)受眾人群，以"投其所好"的手法讓品牌信息始終圍繞年輕人群。
在播客平臺(tái)，優(yōu)樂(lè)美除了占據(jù)QQ播客視頻播放頁(yè)，還在QQ播客視頻播放區(qū)利用精準(zhǔn)匹配的黃金內(nèi)容推薦模式，增加品牌曝光機(jī)會(huì)；優(yōu)樂(lè)美在QQ播客首頁(yè)導(dǎo)航區(qū)利用精準(zhǔn)匹配的黃金內(nèi)容推薦模式,適時(shí)曝光品牌。憑借騰訊視頻媒體技術(shù)的完整全面，使得優(yōu)樂(lè)美不僅僅依賴(lài)于內(nèi)容的創(chuàng)意、策略，并從技術(shù)上對(duì)受眾注意力進(jìn)行整合、管理。合理的媒體利用方式，促成了優(yōu)樂(lè)美品牌曝光的最大化，在為期兩個(gè)月的推廣時(shí)間里，優(yōu)樂(lè)美品牌總曝光2.3億次，月度曝光1.1億次，為官網(wǎng)引流405萬(wàn)。
多種廣告形式的整合
騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜曾經(jīng)指出："我們不要高估病毒視頻的推廣效果，也不應(yīng)小看文字鏈的力量，合理的資源結(jié)構(gòu)才能取得最好的推廣實(shí)效。"優(yōu)樂(lè)美在騰訊視頻投放的廣告形式也是多樣化的，其中包括了影院冠名、排行榜冠名、推薦影片冠名、貼片loading廣告、首頁(yè)大圖推薦、頁(yè)面對(duì)聯(lián)廣告、文字鏈入口、詳情頁(yè)導(dǎo)航入口、播放頁(yè)面底層大圖、播客首頁(yè)圖片推薦、暫停廣告等多種形式，有效彌補(bǔ)了不同廣告形式之間營(yíng)銷(xiāo)能力短板。
通過(guò)對(duì)騰訊視頻多種廣告形式的整合，優(yōu)樂(lè)美在騰訊視頻全平臺(tái)有2011年最新TVC的播送，也有角落中的小LOGO，更有體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的劇場(chǎng)冠名，也有不顯眼的文字鏈。借助網(wǎng)絡(luò)視頻"電視+網(wǎng)線"的雙重優(yōu)勢(shì)，優(yōu)樂(lè)美最新TVC植入騰訊視頻全平臺(tái)，既有著TVC感染力強(qiáng)、表現(xiàn)形式多樣、創(chuàng)意多的優(yōu)勢(shì)，又具備互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)性、主動(dòng)傳播性、傳播速度快的好處。而文字鏈、角標(biāo)露出、暫停廣告等形式，則讓品牌在不破壞用戶(hù)體驗(yàn)的情況下就能得到有效的曝光。據(jù)活動(dòng)最終數(shù)據(jù)顯示，僅優(yōu)樂(lè)美貼片loading廣告總曝光達(dá)2900萬(wàn)次，暫停廣告總曝光達(dá)659萬(wàn)次，角標(biāo)廣告總曝光達(dá)816萬(wàn)次。
消費(fèi)者感性利益的整合
品牌整合傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)樹(shù)立品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，企業(yè)不但必須要知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，更要了解消費(fèi)者在什么樣的情境下使用自己的產(chǎn)品。而宣揚(yáng)溫暖、浪漫、快樂(lè)的優(yōu)樂(lè)美奶茶敏銳發(fā)掘了"一杯奶茶配視頻"的情境。時(shí)值冬季，視頻中浪漫、溫馨的情節(jié)更能與奶茶的香醇契合，讓消費(fèi)者產(chǎn)生浪漫聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。
除了戀人之間的浪漫情境，優(yōu)樂(lè)美廣告正試圖營(yíng)造服務(wù)觀影者的情感氛圍，這種觸動(dòng)消費(fèi)者的感性需求的價(jià)值是無(wú)法通過(guò)在ROI上體現(xiàn)的，因?yàn)槠渲刑N(yùn)涵著更強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能量。優(yōu)樂(lè)美的活動(dòng)期間，有位大學(xué)女生就這樣對(duì)記者表示：我愛(ài)喝優(yōu)樂(lè)美奶茶，也愛(ài)看騰訊視頻，很開(kāi)心看到優(yōu)樂(lè)美贊助了首播劇場(chǎng)，讓我們邊喝奶茶邊欣賞到最新、最好看得電影，真的很開(kāi)心，也讓我更加喜歡這個(gè)品牌，優(yōu)樂(lè)美，我會(huì)一直喝下去。
微博、視頻、SNS、無(wú)線等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展和普及，驅(qū)動(dòng)了傳統(tǒng)大眾傳媒向?qū)崟r(shí)媒體時(shí)代快速轉(zhuǎn)型，在這種趨勢(shì)下，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容抑或是用戶(hù)的眼球聚焦度，都呈現(xiàn)碎片化，優(yōu)樂(lè)美在騰訊視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明，企業(yè)通過(guò)策略的改進(jìn)和提升，是能夠在實(shí)時(shí)媒體環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾、消費(fèi)者利益、廣告形式、營(yíng)銷(xiāo)需求等方面的碎片化整合，也從側(cè)面印證了視頻新媒體的潛在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值藍(lán)海亟待客戶(hù)去探索和實(shí)踐。
