一直宣稱扎根于互聯(lián)網(wǎng)的凡客，在歷經(jīng)CPS網(wǎng)絡(luò)營銷、戶外廣告、微博營銷等之后，似乎就只剩下傳統(tǒng)電視的領(lǐng)域沒有涉獵了。
記者發(fā)現(xiàn)近期除了在央視CCTV-1等多個央視頻道外，江蘇衛(wèi)視多個區(qū)域衛(wèi)視的熱播節(jié)目中均出現(xiàn)了凡客誠品代言人王珞丹的電視廣告。
當(dāng)《還珠2》翻拍之后對電視觀眾進(jìn)行新一輪的轟炸時，當(dāng)西游記、少年包青天這些經(jīng)典老片又開始反復(fù)重播時，暑期已經(jīng)悄然到來。當(dāng)各家電商開始形式多樣的火熱促銷的時候，暑期看來是真的來了。
一直沒有涉足電視營銷的凡客誠品，選擇在這個時候推出央視和地方衛(wèi)視的廣告，其想抓住年輕人的定位顯而易見。或許在銷量壓力下，凡客的互聯(lián)網(wǎng)營銷已觸到天花板，需開始向線下的領(lǐng)域拓展，要通過主流電視臺來吸引更多的新用戶。
凡客明顯在加大促銷力度，相比此前以文案取勝的溫情路線，這版電視廣告更多的是赤裸裸的直白推銷。且不說廣告內(nèi)容沒有太多新意，只是翻版精簡了去年王珞丹“我是凡客”視頻版內(nèi)容。有細(xì)心觀眾還注意到，目前看到的央視廣告投放素材比7月初看到的，明顯多了“貨到付款、當(dāng)面試穿、30天無條件退換貨”的大紅色定幀。廣告結(jié)尾處還不忘來句男生版、堪可PK姚晨“趕集啦”的忘情吆喝——“凡客誠品，互聯(lián)網(wǎng)快時尚服裝品牌”。
這不太像凡客一貫的風(fēng)格，但這確實是2011年夏天的凡客。此時，凡客全場免郵費的仲夏狂歡節(jié)活動離最后截止時間只有10天。買衣服，上凡客，免運費，并可享受30天無條件退換貨。這對許多還不熟悉、不信任網(wǎng)購的傳統(tǒng)消費者來說，還真令人驚訝。
暑假確實是個好時機，哪怕現(xiàn)在很多人已然不太看電視，但一些精彩影視作品的陸續(xù)上映對凡客來說不啻為一個好的宣傳平臺。
無論如何，百變就是凡客，其營銷方式的變化與組合拳已經(jīng)讓外界充分見識品牌力量。
誰來出鏡？王珞丹PK 韓寒、黃曉明
“凡客體”去年紅遍了大江南北，凡客由此開始自己的品牌之路。韓寒的與眾不同、與主流恰如其分的距離，王珞丹的青春亮麗，時尚健康，二人為凡客帶給了巨大的品牌影響力，堪稱為凡客的品牌立下了汗馬功勞。尤其是被譽為“80后領(lǐng)軍人物”的韓寒，他在作家與賽車手的雙重身份中，很好地保留著特立獨行的風(fēng)格；還有那銳利鋒芒的批判，令他的博文無論何時發(fā)表都有數(shù)以百萬計的瀏覽量。他成名于互聯(lián)網(wǎng)，人氣和才華一樣旺盛，在凡客之前幾乎沒有商業(yè)代言。
而對于凡客來說，此前不是沒想過用代言人，但看這個明星那個明星總覺得差了點什么，直到韓寒被提出來，凡客CEO陳年彼時才終于有了對的感覺。這就是凡客想要的代言人與品牌調(diào)性之間的吻合。可以說，是韓寒為凡客最初的品牌調(diào)性傾注了很多的文藝范兒，自由得體、簡單時尚，這是在互聯(lián)網(wǎng)土壤中孕育出的、鮮活的、有性格的VANCL。
然而，此次電視廣告片卻未選用韓少的版本，而是選擇了王珞丹。
韓少的粉絲們有些不平?？墒?，只要簡單想想，又能理解了。大抵是是因為成名于《奮斗》電視劇的王珞丹，與電視劇受眾有著天然的親切感。主流電視臺當(dāng)然不是韓寒的陣營，他也不需要。他成于互聯(lián)網(wǎng)，已然足以。
那凡客為何也沒選今年新簽下的帆布鞋代言人黃曉明呢？教主威武，殊不知他與凡客的淵源還是起源于當(dāng)初在“凡客體”中的被惡搞。當(dāng)他以凡客代言人的身份站在TVC視頻廣告中的拳擊臺上，在淋漓的汗水中，堅毅地念出“人生哪有勝利可言，挺住，意味著一切”、字正腔圓地念出“not at all”等話語時，他那敢于自嘲的真誠，在瞬間打動了無數(shù)網(wǎng)民，擊中了當(dāng)下浮躁社會中人們的柔軟內(nèi)心。而這則在新浪微博上首發(fā)的視頻廣告也獲得了8小時超過12萬的轉(zhuǎn)發(fā)，創(chuàng)下新浪微博的新記錄。
黃曉明很適合在電視中傳播啊，那為什么選擇了王珞丹而不是他？也許是因為教主近期已經(jīng)在微博上火爆得足夠，不能一個人獨占著太多風(fēng)光；也許是因為教主在電視上的代言廣告相對比較多，多一個凡客沒太大吸引力；也許只是因為他是教主而不是教母，誰讓凡客目前用戶群中的女性已然占據(jù)大半壁江山，還新推出了自有化妝品品牌妙棵，女性代言人顯然能更多帶動銷售。
思前想后，所以還是王珞丹更合適此階段凡客的電視廣告投放計劃。
不得不贊的是，凡客是一家很聰明地會使用代言人的公司。在使用代言人提升品牌形象的同時，凡客非常有策略地根據(jù)代言人自身的特點在做媒介組合，以期達(dá)到品牌和代言人的雙贏。
敢啟用大牌明星，又不去展現(xiàn)他/她為大眾所知的一面，用自己的方式重新詮釋明星氣質(zhì)。這就是凡客的力量。
