2011年春節(jié)前夕，一汽奔騰投放的一則TVC視頻感動(dòng)了無(wú)數(shù)國(guó)人：一個(gè)離家三年的年輕人準(zhǔn)備開(kāi)車回家過(guò)年，半途接到老板電話，讓他立刻趕回公司。在遠(yuǎn)方的老家，母親守著一桌菜，父親枯坐門(mén)外。年輕人獨(dú)白："我沒(méi)算過(guò)這條路到底有多長(zhǎng)，我只知道，我讓他們等了很久！"這則廣告結(jié)尾時(shí)的廣告語(yǔ)"別讓父母的愛(ài)，成為永遠(yuǎn)的等待；讓愛(ài)回家，一汽奔騰"更是觸動(dòng)無(wú)數(shù)春節(jié)返鄉(xiāng)人員的思鄉(xiāng)情結(jié)。一汽奔騰"讓愛(ài)回家"種子病毒視頻廣告語(yǔ)瞬時(shí)變成春節(jié)期間網(wǎng)民口中的熱詞，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大面積的自發(fā)傳播，引發(fā)了社會(huì)輿論的廣泛討論。
剖析一汽奔騰此次"讓愛(ài)回家"的推廣軌跡，我們不難發(fā)現(xiàn)，"讓愛(ài)回家"理念通過(guò)一系列的情感包裝、理念推廣以及影響提升，最終被放大至一個(gè)社會(huì)事件。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)事件的快速擴(kuò)散功不可沒(méi)，通過(guò)與騰訊平臺(tái)的合作，"讓愛(ài)回家"理念在短短兩個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)完成了發(fā)酵、爆發(fā)、二次爆發(fā)的推廣周期。
強(qiáng)勢(shì)資源覆蓋海量目標(biāo)人群
無(wú)盡的電話、無(wú)聊的應(yīng)酬、無(wú)理的老板、無(wú)情的員工，所有的一切，都阻止了回家的路，三年不回家看父母，忙碌絕對(duì)不應(yīng)是回不了家的理由，只是迷失在現(xiàn)代城市中的都市人也逐漸迷失了親情--一汽奔騰"讓愛(ài)回家"視頻廣告片狠狠刺向了現(xiàn)代都市白領(lǐng)內(nèi)心，引人深思。貼近目標(biāo)受眾的主題使這部廣告容具備了天生的感染力和病毒性，但想讓廣告產(chǎn)生預(yù)期的影響力，就必須借助強(qiáng)勢(shì)的媒介投放組合，從而保證達(dá)到最大化人群覆蓋。
一汽奔騰選擇了騰訊平臺(tái)，借助騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊QQ、騰訊微博等強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)，將媒體觸點(diǎn)滲透至全國(guó)1-4線97%的中國(guó)網(wǎng)民。強(qiáng)勢(shì)媒體資源使得"讓愛(ài)回家"理念的關(guān)注度、影響力在短期內(nèi)得到倍速放大，由一則種子病毒視頻廣告引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)由此拉開(kāi)。一汽奔騰品牌美譽(yù)度也因此事件的廣泛擴(kuò)散將品牌信息傳遞到更多消費(fèi)者眼中，與之相伴的情感共鳴更讓一汽奔騰的品牌提升到新的高度。
品牌營(yíng)銷歷來(lái)都是借助廣告和公關(guān)雙管齊下的手法，而此次一汽奔騰為了營(yíng)造出巨大的品牌曝光量，更是在理念推廣中進(jìn)行了大量投入。數(shù)據(jù)顯示：一汽奔騰"讓愛(ài)回家"廣告短短半個(gè)月時(shí)間，總曝光量就高達(dá)26億，廣告總點(diǎn)擊量163萬(wàn)次。廣泛的社會(huì)情感基因?yàn)?讓愛(ài)回家"產(chǎn)生巨大的社會(huì)反響起到了決定性作用。
"讓愛(ài)回家"的廣告以視頻、平面、動(dòng)畫(huà)等形式出現(xiàn)于騰訊多個(gè)應(yīng)用的媒介平臺(tái)，其中包括：AIO-右側(cè)豎欄、客戶端-MiniBanner、娛樂(lè)頻道-內(nèi)容頁(yè)-通欄以及新聞?lì)l道-內(nèi)容頁(yè)-右邊矩形等優(yōu)質(zhì)廣告位，通過(guò)大范圍品牌視頻廣告的曝光，驅(qū)動(dòng)用戶關(guān)系鏈的快速傳播。騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜表示："沒(méi)有精心安排的推廣和運(yùn)營(yíng)，'品牌信息'只會(huì)被淹沒(méi)在信息海洋中"。將海量信息覆蓋海量人群的做法使得一汽奔騰品牌信息快速擴(kuò)散走出了第一步。
互動(dòng)傳播驅(qū)動(dòng)用戶關(guān)系鏈情感傳遞
海量的廣告信息雖然能讓對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行一輪轟炸式的告知，但要讓品牌信息深入人心，甚至將品牌信息轉(zhuǎn)換為網(wǎng)民主動(dòng)傳播、驅(qū)動(dòng)用戶關(guān)系情感鏈傳遞，則需要進(jìn)行公關(guān)包裝與互動(dòng)推廣。一汽奔騰在媒介組合方面，巧妙運(yùn)用了核心傳播資源騰訊QQ客戶端Tips，將曝光與網(wǎng)民關(guān)注度推向兩個(gè)高點(diǎn)，結(jié)合春運(yùn)的語(yǔ)境、有效的調(diào)動(dòng)了用戶情感關(guān)系鏈的自發(fā)傳遞，讓種子病毒視頻具有了"生命力"和"穿透力"。據(jù)騰訊技術(shù)統(tǒng)計(jì)部門(mén)透露，"讓愛(ài)回家"Tips的點(diǎn)擊率高達(dá)3.78%，真正將廣告信息包裝成了公關(guān)信息，讓品牌信息鎖定更多的消費(fèi)者。
負(fù)責(zé)一汽奔騰項(xiàng)目執(zhí)行的新勢(shì)整合傳播機(jī)構(gòu)客戶總監(jiān)高勝寧告訴記者："廣告資源投放集中在春節(jié)前，節(jié)后主要依靠由微博話題及春運(yùn)專題等軟性推廣位延續(xù)品牌傳播聲量和受眾關(guān)注度。正是節(jié)后大量的互動(dòng)傳播，才將'讓愛(ài)回家'的熱度拉高到全網(wǎng)熱議的程度。通過(guò)對(duì)話題的引導(dǎo)以及對(duì)內(nèi)容契合UGC內(nèi)容進(jìn)行編輯和推薦，產(chǎn)生了大量與理念相關(guān)的內(nèi)容。因此產(chǎn)生的互動(dòng)信息直接影響著中國(guó)網(wǎng)民對(duì)'讓愛(ài)回家'品牌訴求的關(guān)注程度。"
社交分享品牌推廣事半功倍
"'讓愛(ài)回家' 并沒(méi)有將營(yíng)銷訴求放在具體的車型功能，而是以春運(yùn)為切入點(diǎn)，傳播一汽奔騰的品牌理念和價(jià)值觀，借助微博、QQ空間等社會(huì)化媒體平臺(tái)，最終通過(guò)騰訊媒體的國(guó)人影響力，引發(fā)社會(huì)共鳴。" 騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜向記者表示。
據(jù)了解，騰訊網(wǎng)"讓愛(ài)回家"春運(yùn)專題內(nèi)置分享功能，能夠?yàn)橛蟹窒硇枨蟮木W(wǎng)友提供便利的分享途徑，充分挖掘騰訊網(wǎng)民互動(dòng)傳播潛能，引發(fā)品牌活動(dòng)的病毒擴(kuò)散。一汽奔騰在騰訊媒體平臺(tái)采用了多種社會(huì)化媒體有效手段，其中包括了跨平臺(tái)主題活動(dòng)、騰訊網(wǎng)春運(yùn)專題、微博春運(yùn)話題討論、IM客戶端圖標(biāo)點(diǎn)亮等，平臺(tái)多元、形式多樣，每一項(xiàng)都在交互影響不同層面的網(wǎng)民。"超過(guò)65%的專題流量來(lái)自用戶分享，入口主要集中在IM、QQ空間、騰訊微博等應(yīng)用。" 劉曜告訴記者。
騰訊方面提供的數(shù)據(jù)顯示，此次活動(dòng)6000萬(wàn)人次深度參與品牌互動(dòng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)時(shí)的預(yù)期。從參與此次活動(dòng)的人群分析看來(lái)，參與此次活動(dòng)的男女比例基本相同，符合品牌傳播主題的全民性特征；25歲以上核心目標(biāo)群體比例達(dá)到66%，20歲以上春運(yùn)適齡人群達(dá)到88%；73%的覆蓋用戶在家里和辦公室上網(wǎng)，這正好契合了一汽奔騰"讓愛(ài)回家"品牌訴求接收目標(biāo)人群。在一汽奔騰方面看來(lái)，目標(biāo)人群的成功鎖定正是由于騰訊平臺(tái)的社交網(wǎng)絡(luò)屬性，通過(guò)社交媒體的有效分享實(shí)現(xiàn)了年輕群體的精準(zhǔn)有效。
