圖為：市場研究公司comScore的數(shù)據(jù)顯示，通過電子郵件獲得Groupon或LivingSoial的團購信息的用戶分別占60%和53%。（TechWeb配圖）
據(jù)某團購網(wǎng)站副總裁透露，目前他正在猶豫下半年媒體投放計劃的制定“手上的市場費用有限，但上半年給出的數(shù)據(jù)并不漂亮。”讓他猶豫不決的另一個原因是，近期開始潮動的互聯(lián)網(wǎng)“泡沫論”，如果繼續(xù)請代言花廣告費，勢必提高單位用戶的獲取成本，“如果沒有資本方繼續(xù)提供資金支持，肯定長久不了。”這個團購網(wǎng)站獲得的第一輪天使投資，已經(jīng)在過去半年內(nèi)被迅速消耗。
團購企業(yè)近乎瘋狂的廣告大戰(zhàn)，讓團購網(wǎng)站們叫苦不迭。商業(yè)樣板下的速勝心理無疑是罪魁之一。其實，即便是資本方也認識到這種問題的存在，“團購還遠沒有成為一種普遍的消費習(xí)慣。而擁有多少團購用戶量和其活躍度是決定這種商業(yè)模式能否高速運轉(zhuǎn)下去的關(guān)鍵因素。”
經(jīng)緯創(chuàng)投中國創(chuàng)始人張穎日前通過微博表示。讓業(yè)界更擔(dān)心的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和中國概念的破滅，團購行業(yè)是否會陷入“其興也勃焉，其亡也忽焉”的局面。
羊群效應(yīng)
迫于運營壓力，這位副總裁最后還是決定將一半市場費用放在獲取客戶的網(wǎng)絡(luò)渠道上。而這與年初的規(guī)劃大相徑庭。
“那時，我們認為這個階段的注冊用戶量至少是現(xiàn)在的5倍。但隨著廣告大戰(zhàn)的發(fā)展，媒體價格飛快上漲，商家產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，利潤空間越來越小。” ，“狼多肉少，如果客戶獲取成本不停拉高，加上高昂的經(jīng)營費用，這個行業(yè)肯定是賠錢的。”他說。
這位副總裁透露，“現(xiàn)實情況會讓你坐立不安，每天都有融資信息、行業(yè)動作、經(jīng)營數(shù)據(jù)披露，但這些信息的真實性到底有多少? 羊群效應(yīng)下，虛假信息充斥著整個行業(yè)，連我們也不得不披露虛假信息。”因此，曝光度似乎成了一種慣性，但用戶的忠誠度卻像拋物線一樣。
受影響的不僅僅是用戶，某公司商務(wù)拓展部同事表示，商戶也看到了這個行業(yè)的瘋狂，以次充好、貨不對板、服務(wù)縮水、增加費用等情況時有發(fā)生。
的確，無疑團購是一種最好的商業(yè)模式。但瘋狂復(fù)制加上瘋狂炒作，已經(jīng)讓這種團購信息的真實性魚目混珠。團購平臺畢竟是虛擬的，缺乏用戶沉淀和誠信機制，有的團購網(wǎng)站為了吸引商家，連入駐的真實性都未經(jīng)嚴格驗證。
變革的阻力
羊群效應(yīng)的最大特點是缺少理性的追隨大流，而這位副總裁所說的情況絕不是個案。
團購是一個跨行業(yè)的鏈條，簡單而言，上游涉及獲取用戶的推廣渠道，下游涉及獲取商家的營銷渠道。但是，這種模式在中國面臨的問題則是，為了追求規(guī)模和速度，團購網(wǎng)站將資源全部押寶在難以衡量轉(zhuǎn)化效果的品牌廣告上，而這也導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)化成本居高不下。
易觀國際的分析師表示，如果一家資金充足的團購網(wǎng)站每月減少200萬元的品牌廣告費，一年就能節(jié)省2400萬元。“按照單位用戶轉(zhuǎn)化成本在50元左右計算，就等于可以為團購網(wǎng)站獲取48萬新增用戶。若與拉手網(wǎng)300萬用戶做對比，這個規(guī)模放在任何一家團購網(wǎng)站都足以迅速改變市場格局。”
不過，這個顯見的道理在執(zhí)行時卻遇到難題。“在實際推廣中，許多團購企業(yè)對數(shù)據(jù)缺乏敏感，他們將原本可以驗證效果的網(wǎng)絡(luò)推廣也當(dāng)成品牌廣告做，在數(shù)據(jù)對接、業(yè)務(wù)改進、服務(wù)統(tǒng)籌方面還存在很大障礙。”一家推廣平臺的負責(zé)人坦言。
經(jīng)緯創(chuàng)投中國創(chuàng)始人張穎也在微博中透露了對團購行業(yè)的看法，“真正該關(guān)注的幾個營銷環(huán)節(jié)反而競爭并不激烈，比如：爭取新會員，點擊獲得渠道，訂單轉(zhuǎn)化率，會員活躍度等。”張穎表示稱，“從我了解到的實際情況看，可優(yōu)化的空間不是一點半點而是五倍十倍甚至幾十倍的效率去提升。能長跑的公司肯定是要拼細節(jié)的，該做什么你懂的。”
有分析人士認為，團購網(wǎng)站的浮躁，主要原因是團購網(wǎng)站團隊快速組成，管理普遍不善和執(zhí)行效率不高，因此簡單的問題得不到深入的解決。實際上，通過數(shù)據(jù)分析，團購企業(yè)完全可以預(yù)知消費需求和數(shù)量，從而協(xié)助商家合理安排供貨以降低服務(wù)風(fēng)險。
精細化運營
“但看上去，一切都被膨脹的規(guī)模掩蓋了。”在全國范圍內(nèi)來看，即使是針對某個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析，也是鳳毛麟角，更不要說學(xué)習(xí)Groupon一樣全程精細化運營了。事實上，數(shù)據(jù)分析相對滯后，更深層次的原因是團購企業(yè)在運營體系和方法上的缺失。
一位業(yè)界人士認為，Groupon主要評判標準是新會員獲得成本，對應(yīng)每個會員，客戶生命價值有一個判斷過程，依據(jù)來自于三個方面：一個是每個客戶在活躍生命周期的貢獻;一個是客戶口碑價值，即客戶朋友中間有沒有更多人加入到Groupon;一個是客戶的規(guī)模價值，因此才能產(chǎn)生馬太效益。
缺少客戶獲取和沉淀，空談規(guī)模無疑將是無源之水。美團網(wǎng)副總裁王慧文曾表示，“現(xiàn)在美團網(wǎng)比較傾向于線上廣告，我們希望把錢用在用戶身上。”此外，拉手網(wǎng)的相關(guān)人士在接受采訪時也表示，“公司正在逐漸改善整個營銷體系，希望給消費者良好的服務(wù)體驗。”
浪淘金CEO周杰則透露，“我們正在與許多團購企業(yè)協(xié)作，形成一個以獲取大量新客戶為基礎(chǔ)，強化數(shù)據(jù)對運營精細化提供支持的平臺。”
而就在此前，有業(yè)界傳言某家互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)部決定關(guān)閉其團購業(yè)務(wù)。(李晴)
