從每年的2底開(kāi)始，到3月15日，都堪稱(chēng)中國(guó)品牌最提心吊膽的的日子，也是各個(gè)廣告、公關(guān)、媒體公司最敏感的日子，有人忐忑不安積極活動(dòng)，有人等看好戲準(zhǔn)備收拾殘局。
兩周前，有國(guó)外媒體報(bào)道，惠普在中國(guó)乃至亞洲市場(chǎng)的表現(xiàn)，仍未從去年315晚會(huì)的負(fù)面消息重創(chuàng)中完全恢復(fù)過(guò)來(lái)。一年多前，惠普在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨了一批質(zhì)量不合格的筆記本電腦，在315晚會(huì)被重點(diǎn)曝光，在長(zhǎng)達(dá)半年多的時(shí)間里，惠普為此進(jìn)行的各類(lèi)危機(jī)公關(guān)從未停止。而最近的數(shù)據(jù)顯示，一年前的那次危機(jī)造成的損失，現(xiàn)在依然困擾著惠普。過(guò)去一年，惠普在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率從17%下滑至不足10%，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)想和戴爾都分別有顯著提升。
懾于315強(qiáng)大的影響力，隨著又一年的315正在臨近，一些潛規(guī)則盛行、黑幕眾多的行業(yè)可以用“人人自危”來(lái)形容。而與之相關(guān)的危機(jī)公關(guān)或許已經(jīng)開(kāi)始布局。早先已有媒體報(bào)道，今年315仍會(huì)依照傳統(tǒng)，曝光幾個(gè)重點(diǎn)案例，并且透露其中的重頭戲和去一年一樣又是一家大的國(guó)際品牌，其生產(chǎn)的產(chǎn)品也是眾所周知。而坊間都傳說(shuō)今年的重點(diǎn)是電商，你服務(wù)的品牌有沒(méi)有可能在幾天后被擊中？你準(zhǔn)備好了嗎？
早在一個(gè)月之前，央視315晚會(huì)官方微博就開(kāi)始發(fā)布“內(nèi)幕人士征集令”，征集了解行業(yè)內(nèi)幕的消息人士，涉及食品安全、快遞、家具、團(tuán)購(gòu)、保險(xiǎn)、銀行、價(jià)格陷阱等諸多消費(fèi)領(lǐng)域。除了食品安全、家具裝修、銀行保險(xiǎn)這些傳統(tǒng)話題之外，今年尤其受到關(guān)注的則是與電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的行業(yè)，包括新興的團(tuán)購(gòu)、與之唇齒相依的快遞，以及各類(lèi)價(jià)格陷阱。
馬云自爆家丑，阿里巴巴的提前公關(guān)事件很簡(jiǎn)單。從2009年末開(kāi)始，阿里巴巴發(fā)現(xiàn)平臺(tái)客戶(hù)的欺詐投訴有上升趨勢(shì)，隨后一項(xiàng)內(nèi)部調(diào)查顯示，有近100名銷(xiāo)售人員為追求業(yè)績(jī)，縱容不合格企業(yè)進(jìn)入阿里巴巴會(huì)員體系，從事有組織詐騙行為。據(jù)統(tǒng)計(jì)有2326家欺詐公司以“中國(guó)金牌供應(yīng)商”的身份活躍在阿里巴巴平臺(tái)上，約占“金牌供應(yīng)商”總數(shù)的0.8%。
隨后在今年2月末，阿里巴巴高層動(dòng)蕩。B2C公司CEO衛(wèi)哲、COO李旭輝雙雙引咎辭職。僅0.8%的欺詐是否需要如此高級(jí)別的管理人員引咎辭職？業(yè)界有分析認(rèn)為馬云是借此事清理門(mén)戶(hù)，既是為公司業(yè)績(jī)不佳給股東一個(gè)交代，也在向當(dāng)前的大股東雅虎宣示控制權(quán)。但在這些不靠譜的“陰謀論”之外，阿里巴巴此舉更像是一場(chǎng)漂亮的公關(guān)秀。
尤其是馬云的一封公開(kāi)信寫(xiě)得剛正不阿，“如果今天我們沒(méi)有面對(duì)現(xiàn)實(shí)、勇于擔(dān)當(dāng)和刮骨療傷的勇氣，阿里將不再是阿里，堅(jiān)持102年的夢(mèng)想和使命就成了一句空話和笑話！”儼然一副“崇高”且“富有社會(huì)責(zé)任感”的企業(yè)形象。
但在公關(guān)秀之后，重建阿里巴巴的信用體系仍是一個(gè)難解的課題。阿里巴巴一直宣揚(yáng)誠(chéng)信，但用怎樣的制度才能夠保證誠(chéng)信？用一次斬立決式的高層地震并不能為此提供保證，阿里巴巴需要的仍是有效的信用保障體系。而這也是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)亟待解決的問(wèn)題。
團(tuán)購(gòu)亂局，誰(shuí)是誰(shuí)非經(jīng)歷了千團(tuán)大戰(zhàn)的混亂一年，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的幾家巨頭正在浮現(xiàn)。但是過(guò)去一年團(tuán)購(gòu)大亂斗的血腥慘烈依然歷歷在目。
由于入場(chǎng)門(mén)檻低，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站良莠不齊，各類(lèi)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題幾乎是爆發(fā)式地出現(xiàn)。參團(tuán)之后網(wǎng)站消失、產(chǎn)品質(zhì)量與網(wǎng)站描述不符、商家服務(wù)暗含價(jià)格陷阱、商品遞送混亂，這一系列問(wèn)題在2010年讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者頭疼不已。本以為在幾只領(lǐng)頭羊殺出重圍之后問(wèn)題會(huì)得到解決，隨著Groupon入華，又引發(fā)了一連串獵頭挖角的斗爭(zhēng)、中外資本的碰撞、各方軟文的對(duì)噴。直到幾天前美團(tuán)網(wǎng)與DQ涉及百萬(wàn)金額的合同糾紛，讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的亂局到達(dá)了頂點(diǎn)。
在一片混亂之中，還有許多不為人知的團(tuán)購(gòu)黑幕。如團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠券未消費(fèi)，也成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站收入的一部分；此前還有報(bào)道稱(chēng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站靠虛報(bào)訂單數(shù)量從商家獲取更低折扣，也讓競(jìng)爭(zhēng)格局更加朦朧；美團(tuán)和糯米近期發(fā)布的“過(guò)期包退”措施，則遭遇同行抨擊，又讓我們看到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站背后還站著不少“水軍”的影子，在用著不恰當(dāng)?shù)氖侄?，進(jìn)行所謂的“公關(guān)”。
團(tuán)購(gòu)說(shuō)到底，還是需要跑銷(xiāo)售的行業(yè)。布局渠道，在各個(gè)城市鋪滿業(yè)務(wù)員，掃街入戶(hù)，挨門(mén)推銷(xiāo)。想必在未來(lái)，還將出現(xiàn)不同網(wǎng)站的業(yè)務(wù)員為了爭(zhēng)搶商戶(hù)進(jìn)行更加近距離的競(jìng)爭(zhēng)乃至沖突。什么樣的規(guī)則能夠約束他們，還有他們身后的資本呢。
家樂(lè)福、沃爾瑪與價(jià)格陷阱在超市里最讓人頭疼的就是尋找商品的價(jià)簽，特別是那些正在促銷(xiāo)的商品，價(jià)簽有的掛在貨架上方，有的貼在貨柜側(cè)面，有的干脆消失不見(jiàn)。即便你找到了，原價(jià)虛高也是常用伎倆，讓你搞不清楚哪個(gè)是真正的促銷(xiāo)價(jià)，算不清單品的價(jià)格和組合裝哪個(gè)更合算。超市里的價(jià)格設(shè)置簡(jiǎn)直是一門(mén)藝術(shù)，應(yīng)對(duì)其中的陷阱更是一門(mén)學(xué)問(wèn)。
今年1月初，家樂(lè)福和沃爾瑪被曝光在全國(guó)的多家超市都存在價(jià)格欺詐行為。包括虛構(gòu)原價(jià)、低價(jià)欺騙顧客以高價(jià)結(jié)算，不履行折扣承諾，誤導(dǎo)性?xún)r(jià)格標(biāo)示，價(jià)簽價(jià)格與結(jié)算價(jià)格不一致等多種欺詐行為。初時(shí)兩家超市并未給予正面回應(yīng)，1月下旬國(guó)家發(fā)改委責(zé)成價(jià)格主管部門(mén)對(duì)兩大超市進(jìn)行處罰。這一消息讓兩家公司同時(shí)陷入了又一輪危機(jī)公關(guān)。家樂(lè)福公關(guān)總監(jiān)在春節(jié)之后的離職，則讓家樂(lè)福的危機(jī)公關(guān)尤其乏力。
由于這一事件的影響，315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)在今年春節(jié)長(zhǎng)假期間，接到關(guān)于價(jià)格欺詐行為的投訴比去年增長(zhǎng)了兩倍。事件的影響至今未消，整個(gè)2月國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在超市購(gòu)物時(shí)最擔(dān)心的問(wèn)題仍是價(jià)格欺詐。
家樂(lè)福在國(guó)內(nèi)的危機(jī)公關(guān)一直都不甚高明，失誤頻頻。幾年來(lái)數(shù)次與家樂(lè)福有關(guān)的社會(huì)事件，都未能得到積極正面的回應(yīng)，使得事件最終難以收拾。價(jià)格陷阱若再次在315晚會(huì)被提及，家樂(lè)福會(huì)怎么過(guò)這一關(guān)呢。
賊喊捉賊的315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)？沒(méi)有下文1月4日晚間，中央電視臺(tái)《東方時(shí)空》欄目報(bào)道，315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)涉嫌利用消費(fèi)者的投訴對(duì)國(guó)內(nèi)小家電生產(chǎn)商九陽(yáng)公司“勒索錢(qián)財(cái)”。據(jù)央視報(bào)道，315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)要求九陽(yáng)公司繳納12萬(wàn)元“會(huì)員費(fèi)”，即可有效減少甚至隱藏與其有關(guān)的消費(fèi)者投訴。許多家電、通信、金融等領(lǐng)域的大型企業(yè)都是315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)的會(huì)員，會(huì)員費(fèi)也是連年上漲，但沒(méi)有企業(yè)不敢續(xù)約。
隸屬工信部電子商會(huì)的315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)隨后在1月6日在網(wǎng)站發(fā)布聲明，但并未正面回應(yīng)“會(huì)員費(fèi)”一事。電子商會(huì)網(wǎng)站也發(fā)布同樣的聲明力挺下屬機(jī)構(gòu)，同時(shí)承諾將調(diào)查此事，并向社會(huì)公布結(jié)果。
不過(guò)此事至今沒(méi)有下文。1月5日曾刊登了一天職責(zé)九陽(yáng)公司污蔑誹謗的聲明，在第二天就悄然撤下。九陽(yáng)公司之后也一直保持低調(diào)，后來(lái)多家媒體采訪，只是回應(yīng)“沒(méi)有更新的事要說(shuō)了”，“在央視上說(shuō)的什么，就是什么了”。
據(jù)此懷疑315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)一面捉賊一面當(dāng)賊固然是草率的，然而消費(fèi)者維權(quán)領(lǐng)域的“潛規(guī)則”似乎又是盡人皆知的，付錢(qián)撤稿這也是大多數(shù)“公關(guān)”工作的主要內(nèi)容，這早已不是什么行業(yè)機(jī)密。
315無(wú)疑是對(duì)企業(yè)和品牌的有力監(jiān)管，最起碼每年還有一次讓企業(yè)自省的形式，當(dāng)然我們希望是一個(gè)不摻雜其它目的的監(jiān)管，我們也更希望以后每個(gè)企業(yè)和品牌面對(duì)315時(shí)不再忐忑。
