先是樂(lè)視網(wǎng)（300104.SZ）“意外”成為A股第一只視頻股登陸創(chuàng)業(yè)板；再有盛大收購(gòu)、借殼酷6網(wǎng)，幾輪概念過(guò)后，中國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)熱潮雖然已經(jīng)從2006年涌動(dòng)至今，但資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)的熱情一直平平，直到優(yōu)酷網(wǎng)以首家美股上市的中國(guó)視頻公司身份，叩開(kāi)了紐交所大門(mén)，被壓抑了數(shù)年的激情，才得以真正引爆。
在美國(guó)視頻網(wǎng)站Youtube和Hulu均未上市的情況下，中國(guó)視頻網(wǎng)站收到了美國(guó)投資者空前的熱捧。
2010年12月8日，優(yōu)酷在紐交所上市，發(fā)行價(jià)12.8美元，開(kāi)盤(pán)價(jià)27美元，首日收盤(pán)33.44美元，較發(fā)行價(jià)上漲161.25%，成為美國(guó)股市5年來(lái)IPO首日最高漲幅股票。
上一次漲幅最高紀(jì)錄是百度創(chuàng)造的，而百度在上市時(shí)也未有明顯盈利，同時(shí)，還鑒于百度當(dāng)年在搜索領(lǐng)域的市場(chǎng)份額甚至低于今天優(yōu)酷在視頻領(lǐng)域的份額，所有前提不禁讓人憧憬，未來(lái)中國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)是否也可以誕生一家巨無(wú)霸公司。
優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘對(duì)《英才》記者笑著說(shuō)：“現(xiàn)在，我是不好評(píng)論啦。”但他隨即補(bǔ)充：如果從用戶訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)上看，互聯(lián)網(wǎng)分支領(lǐng)域中已經(jīng)有五大公司——騰訊、百度、淘寶、新浪和優(yōu)酷。
但是，對(duì)于“獨(dú)立的、專業(yè)的視頻網(wǎng)站是否能夠長(zhǎng)期發(fā)展和大規(guī)模盈利”的疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)資深評(píng)論人謝文是堅(jiān)定的“懷疑論”者。
“好萊塢電視劇基本都是以全世界為市場(chǎng)、受眾大所以成本大、質(zhì)量高；而中國(guó)的電影、電視劇基本是給中國(guó)人看，年票房不過(guò)才100多億元人民幣，其中還有部分進(jìn)口電影的份額。所以，從供給上看，中國(guó)視頻網(wǎng)站做不大；還有廣電系對(duì)于內(nèi)容有一定的壟斷權(quán)，比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)等；此外，搜狐等綜合門(mén)戶因?yàn)橛脩羧捍?，所以在提供視頻服務(wù)時(shí)不需要做太大市場(chǎng)推廣，其綜合技術(shù)、成本分?jǐn)偠急泉?dú)立的視頻網(wǎng)站便宜。”謝文對(duì)《英才》記者稱。
廣電系和網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶都認(rèn)為視頻戰(zhàn)役的硝煙遠(yuǎn)未褪去。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）總經(jīng)理汪文斌近日透露，公司正進(jìn)行股份制改造，將引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，啟動(dòng)上市融資相關(guān)程序。張朝陽(yáng)在“再造搜狐”計(jì)劃中也表示，將視頻列入四大戰(zhàn)略之一。同時(shí)，一些視頻客戶端軟件——比如在加緊上市的迅雷也在覬覦視頻蛋糕。
“其實(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一直都在重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)比搜索，在百度之前，新浪、搜狐、騰訊和Google都在做。”如古永鏘般淡定的掌門(mén)人們應(yīng)該早已看清了這一點(diǎn)。通往中國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)大公司的道路，必定有一場(chǎng)艱苦鏖戰(zhàn)。
門(mén)檻的競(jìng)爭(zhēng)2010年末，先是土豆網(wǎng)申請(qǐng)上市，一周后，優(yōu)酷網(wǎng)也向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交文件，申請(qǐng)上市。
盡管土豆網(wǎng)選擇了中國(guó)概念股集中的納斯達(dá)克、優(yōu)酷選擇了紐交所，但從上市時(shí)間、市場(chǎng)地位以及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，兩家赴美可謂是“貼身肉搏”。
根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，兩家公司的營(yíng)收成本構(gòu)成基本相似，均由帶寬成本、內(nèi)容采購(gòu)費(fèi)用等構(gòu)成。
一直以來(lái)，視頻以其高成本帶寬、高版權(quán)投入而被視為“燒錢(qián)”行業(yè)。對(duì)比兩家視頻網(wǎng)站的IPO前融資額可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酷網(wǎng)曾進(jìn)行過(guò)六輪融資，投資公司包括成為基金、貝恩資本等，通過(guò)私募投資公司優(yōu)酷獲得約1.6億美元投資，并舉債1000萬(wàn)美元。土豆網(wǎng)IPO前已經(jīng)通過(guò)5輪融資籌集到1.35億美元，其投資方包括新加坡淡馬錫控股、IDG中國(guó)、凱欣亞洲、紀(jì)源資本等。
事實(shí)上，Youtube在被Google收購(gòu)之前，甚至并不需要自己建視頻服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而只是外包。但是，在中國(guó)，面對(duì)相對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，如果不自建CDN（內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)），視頻就很難保證“快速”。加上版權(quán)分銷商機(jī)制不成熟，惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，中國(guó)的視頻網(wǎng)站必須在不斷地資金輸入下才能得以生存。
易凱資本CEO王冉曾指出，如果酷6不是借殼上市，如今很可能不見(jiàn)其蹤影。在北極光創(chuàng)投董事總經(jīng)理鄧峰等VC看來(lái)，上市只是一場(chǎng)融資。但是，在古永鏘看來(lái)，上市的意義更重要的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離，鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。“從招股書(shū)中能看到，上市前我們還有接近六七千萬(wàn)美元的儲(chǔ)備，我并不是急著要錢(qián)”。古永鏘說(shuō)。
事實(shí)上，對(duì)比Youtube和Hulu等美國(guó)視頻網(wǎng)站會(huì)發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)，越牛的互聯(lián)網(wǎng)公司往往越晚上市。
風(fēng)行在線CEO羅江春告訴《英才》記者：“對(duì)于差異化不明顯的公司來(lái)說(shuō)，誰(shuí)先上市，在資本市場(chǎng)上先發(fā)力，會(huì)是勝負(fù)手，所以優(yōu)酷首先IPO，對(duì)土豆的壓力會(huì)很大。但是對(duì)于有差異化，有核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司來(lái)說(shuō)，上市的先后順序更多取決于在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，這個(gè)公司是否有上市的能力、是否有上市的需要。當(dāng)你的盈利狀況和用戶規(guī)模都達(dá)到上市的標(biāo)準(zhǔn)，你不想上市也會(huì)有很多人推著你去上。”
古永鏘認(rèn)為，“公司越牛越晚上市”這一規(guī)律不符合中國(guó)國(guó)情。對(duì)于視頻這種包含媒體屬性的行業(yè)，上市，意味著對(duì)于公司價(jià)值、品牌實(shí)力的提升；對(duì)廣告主、廣告公司以及合作伙伴、政府有關(guān)部分、包括用戶而言，有一種“含金量很高”的心理作用?？梢韵胍?jiàn)，兩大視頻網(wǎng)站巨頭競(jìng)相赴美上市，正是為了迎合中國(guó)市場(chǎng)的某種需求。
可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)格局是，由于誰(shuí)都不愿意放棄拉升門(mén)檻的機(jī)會(huì)，因此在未來(lái)的版權(quán)內(nèi)容采購(gòu)上，幾家視頻網(wǎng)站仍將產(chǎn)生激烈競(jìng)爭(zhēng)，而這一切很可能進(jìn)一步推遲視頻行業(yè)大規(guī)模盈利的時(shí)間點(diǎn)。
“在視頻行業(yè)里，我認(rèn)為上市的標(biāo)準(zhǔn)是每天有2000萬(wàn)活躍用戶，同時(shí)至少有四億以上的收入以及一億以上的利潤(rùn)。目前可以說(shuō)，沒(méi)有一家視頻網(wǎng)站可以達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)酷的收入也許很高，但利潤(rùn)還達(dá)不到。”羅江春說(shuō)。
N倍投票權(quán)中國(guó)視頻網(wǎng)站成長(zhǎng)在web2.0剛剛發(fā)端的年代，對(duì)于聰明的創(chuàng)業(yè)者而言，在很大程度上可以吸取web1.0的經(jīng)驗(yàn)。
優(yōu)酷從2005年11月創(chuàng)辦起，經(jīng)歷5年6輪融資的稀釋后，古永鏘仍直接或間接持有41.48%股權(quán)，這甚至在過(guò)去中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上不曾出現(xiàn)。
“股權(quán)分散會(huì)使得管理層很難在決策上有足夠影響力，我們是中國(guó)企業(yè)，讓中國(guó)團(tuán)隊(duì)對(duì)公司有控制權(quán)，對(duì)公司發(fā)展是有利的。”古永鏘的理由和2010年新上市的搜房網(wǎng)董事長(zhǎng)莫天全驚人的一致。
新浪、阿里巴巴等第一代互聯(lián)網(wǎng)公司在股權(quán)上的示范作用，顯然取得了好效果。站在第一代互聯(lián)網(wǎng)巨人的肩膀上，優(yōu)酷們更加懂得玩轉(zhuǎn)資本的游戲。
優(yōu)酷從創(chuàng)立第一天起，就將法律架構(gòu)、會(huì)計(jì)準(zhǔn)則以及審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)按照百度等上市公司的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)，并同時(shí)啟動(dòng)了員工股權(quán)激勵(lì)方案。前期的準(zhǔn)備工作，讓優(yōu)酷上市顯得相對(duì)順利。從2010年7月初計(jì)算，優(yōu)酷上市從啟動(dòng)到成功僅用了五個(gè)月時(shí)間。
另外，值得注意的是，優(yōu)酷上市招股書(shū)中，合一控股（優(yōu)酷管理層）的股份有三倍投票權(quán)。這個(gè)架構(gòu)與百度上市的A類B類股票架構(gòu)一樣，即A類股票是一票一權(quán)，而B(niǎo)類股票則是一票十權(quán)。也就是說(shuō)，盡管李彥宏夫婦一共只擁有21.3%的百度股票，但因?yàn)槌钟械墓善本哂惺队谄胀ü善钡耐镀睓?quán)，李彥宏夫婦擁有對(duì)百度絕對(duì)控制權(quán)。
“以我以前做創(chuàng)投的經(jīng)驗(yàn)，一般的創(chuàng)投公司會(huì)有一個(gè)期限，即七年必須反饋資本；而長(zhǎng)青資金則可以做更長(zhǎng)期的投資，我們從創(chuàng)業(yè)到上市保持挑選投資人的習(xí)慣”，似乎優(yōu)酷網(wǎng)在資本市場(chǎng)的長(zhǎng)袖善舞與古永鏘過(guò)往的投資人背景有關(guān)，其實(shí)并不盡然。
“十年前，第一代互聯(lián)網(wǎng)公司上市，對(duì)于國(guó)際資本市場(chǎng)更多是普及教育。十年后，投資方對(duì)中國(guó)的情況越來(lái)越了解。甚至有的投資方花了一星期去湖南做研究，我都沒(méi)這樣做過(guò)。你可以發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解已經(jīng)不是初步，而是很深入了。以前，門(mén)戶網(wǎng)站漲就一起漲，跌就一起跌；現(xiàn)在，中國(guó)的上市公司，有表現(xiàn)好的，表現(xiàn)不好的，他們是可以區(qū)分開(kāi)的。”在上市路演中，這一點(diǎn)讓古永鏘印象最深刻。
與此同時(shí)，不能否認(rèn)的是，人民幣升值預(yù)期加重的“東風(fēng)”，加速了海外資本市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)的追捧，也加速了孵化中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大公司的進(jìn)程。
模式是偽命題中國(guó)視頻網(wǎng)站的模式，并不能用簡(jiǎn)單的美國(guó)模式Y(jié)outube、Hulu說(shuō)清楚，所以視頻網(wǎng)站在美國(guó)上市的時(shí)候必須“說(shuō)故事”。
視頻行業(yè)從類型上說(shuō)分為網(wǎng)站和客戶端軟件這兩種，網(wǎng)站以優(yōu)酷、土豆為代表，軟件類則以迅雷、風(fēng)行為代表。從用戶的角度來(lái)講，看電影、電視劇是在網(wǎng)站上看還是軟件上看，差別并不大，關(guān)鍵是用戶體驗(yàn)，它包括緩沖時(shí)間、清晰度、播放過(guò)程是否流暢等。
不過(guò)，這兩類視頻公司會(huì)對(duì)于用戶人群有一個(gè)天然的區(qū)分。羅江春認(rèn)為：網(wǎng)站的好處是不需要下載，很容易觀看，人群更為年輕化；軟件類的則清晰度更高，適合對(duì)畫(huà)面品質(zhì)有要求的人。
“模式，是個(gè)偽命題”。古永鏘坦承，在路演時(shí)，國(guó)外投資人都是很主觀的用固有的美國(guó)模式去套、去對(duì)比。但是，實(shí)際上，中國(guó)媒體合作環(huán)境、用戶原創(chuàng)環(huán)境、以及中國(guó)影視制作和發(fā)行，都和美國(guó)沒(méi)有可比性。
于是，在業(yè)務(wù)模式上，優(yōu)酷被“包裝”成為Youtube+Hulu+Netflix三種模式的綜合體。
對(duì)比中美的同業(yè)公司會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，由于數(shù)碼攝像等設(shè)備的使用歷史較短，用戶分享的視頻質(zhì)量普遍較低，也就很難吸引高質(zhì)量的廣告主，而Youtube模式在美國(guó)的發(fā)展則不一樣；同樣，Hulu的成功，與其強(qiáng)有力的兩大投資方——美國(guó)國(guó)家廣播環(huán)球公司和新聞集團(tuán)對(duì)其正版內(nèi)容的支持密切相關(guān)。而中國(guó)影視資源高度分散，一方面，需要廣泛與電視臺(tái)合作，要取得優(yōu)質(zhì)正版視頻需要不斷砸錢(qián)購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)資源，這也就衍生了“買(mǎi)來(lái)獨(dú)播劇還需要分銷以分?jǐn)偝杀?rdquo;的模式。
而且，鑒于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇的量少質(zhì)低，中國(guó)視頻網(wǎng)站還誕生了非常有本土特色的“自制劇”，它滿足了內(nèi)容差異化的要求，也緩解了網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)，同時(shí)還可以為廣告營(yíng)銷提供切入點(diǎn)。
正所謂，存在即合理。在中國(guó)視頻行業(yè)業(yè)務(wù)模式尚無(wú)清晰界定的階段，一切模式其實(shí)都是因盈利而誕生、因不盈利而消亡。從初創(chuàng)時(shí)期模仿Youtube，中期模仿Hulu，然后在內(nèi)容自制、無(wú)線視頻、付費(fèi)渠道上，優(yōu)酷和土豆們，一直在對(duì)盈利模式進(jìn)行探索與嘗試。
“當(dāng)收入過(guò)億，我們就已經(jīng)在盈利之路上了。我們希望繼續(xù)提高行業(yè)門(mén)檻，追加投入其實(shí)就是鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)收入增長(zhǎng)速度超過(guò)投入的增長(zhǎng)速度，盈利就成了早晚的事。”古永鏘說(shuō)他并不著急。
在古永鏘的愿景中，優(yōu)酷最終將“三網(wǎng)合一”。其2011年的短期目標(biāo)則是，繼續(xù)在技術(shù)和正版內(nèi)容上投入、提升用戶體驗(yàn)以及改良渠道建設(shè)和拉動(dòng)規(guī)?；氖杖搿?/p>
優(yōu)酷以用戶數(shù)量多和播放量大來(lái)吸引廣告主，土豆則一度以自制劇和植入廣告來(lái)吸引廣告主，搜狐則具有獨(dú)特的媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)搜狐的媒體、sns、微博、游戲等一系列產(chǎn)品為廣告主提供互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷服務(wù)。今后，各憑本事笑傲江湖的時(shí)代將漸行漸遠(yuǎn)。
“視頻行業(yè)今年可能是淘汰賽的最后一年，分水嶺將在今年會(huì)分開(kāi)，到時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)比較明朗。明年開(kāi)始就真的該賺錢(qián)了。”羅江春認(rèn)為，現(xiàn)在視頻行業(yè)已經(jīng)不再是單項(xiàng)的比拼，而是一場(chǎng)綜合實(shí)力的較量。“如果上游沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈支撐；中間沒(méi)有極強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)；下游沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷能力和視頻分銷能力，中國(guó)視頻行業(yè)的結(jié)果只會(huì)是燒錢(qián)越來(lái)越多，離盈利越來(lái)越遠(yuǎn)。”
