自web2.0概念普及以來(lái)，車企在制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣策略的時(shí)候，就開始有意識(shí)的強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的互動(dòng)性，在傳播媒體的選擇上開始傾向覆蓋面廣、互動(dòng)體驗(yàn)良好的平臺(tái)。騰訊2010年第三季度業(yè)績(jī)表明，其IM活躍賬戶數(shù)達(dá)6.366億，同時(shí)在線賬戶達(dá)到1.187億。早在09年，騰訊汽車QQ群就達(dá)到了52萬(wàn)，并擁有1000萬(wàn)群成員。龐大而高質(zhì)量的用戶群體，為汽車品牌的線上活動(dòng)帶來(lái)充足人氣。
2010年3月，上海汽車榮威350在南京下線，加入到競(jìng)爭(zhēng)激烈的A級(jí)車市場(chǎng)。在市場(chǎng)推廣伊始，榮威就看準(zhǔn)騰訊網(wǎng)豐富的SNS表現(xiàn)手段，通過(guò) “轉(zhuǎn)發(fā)”魔法表情，“轉(zhuǎn)帖”活動(dòng)日志，“轉(zhuǎn)送”好友禮物環(huán)節(jié)，以“多轉(zhuǎn)多Q鉆”獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)貫穿于騰訊各個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)的網(wǎng)友關(guān)系鏈，同時(shí)在游戲平臺(tái)植入榮威350產(chǎn)品元素，突出“3G汽車”這一新興賣點(diǎn)。
整個(gè)活動(dòng)總參與人數(shù)超過(guò)了249萬(wàn)。其中18-30歲的參與者占到了65%以上，符合榮威350年輕白領(lǐng)目標(biāo)受眾的定位。
相比于SNS營(yíng)銷，微博營(yíng)銷還是處于幼兒園的小孩，但已經(jīng)具有相當(dāng)大的影響力，東風(fēng)雪鐵龍官方騰訊微博借助中國(guó)羽毛球隊(duì)的影響力，通過(guò)設(shè)置有吸引力的微博話題，在不到一個(gè)月的時(shí)間中，將聽眾數(shù)量從不足6000人，迅速提升到了146343人。而且，借助一系列微博話題的引導(dǎo)，不僅實(shí)現(xiàn)了東風(fēng)雪鐵龍官方微博粉絲的成倍增長(zhǎng)，而且其新車信息也被眾多騰訊微博用戶轉(zhuǎn)播、點(diǎn)評(píng)、關(guān)注，吸引大量車主和潛在車主前來(lái)圍觀，起到了良好的新品推廣效果。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所具備的廣泛告知和互動(dòng)溝通的營(yíng)銷價(jià)值，在世界杯、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等大事件營(yíng)銷中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。2010南非世界期間，雪佛蘭樂(lè)騁攜手騰訊網(wǎng)，在品牌云集的世界杯營(yíng)銷舞臺(tái)上，精心打造了一場(chǎng)線上世界杯風(fēng)暴。
樂(lè)騁此次世界杯營(yíng)銷是有備而來(lái)，分別為六大熱門球隊(duì)：英格蘭、德國(guó)、西班牙、意大利、巴西和阿根廷，打造了相應(yīng)的6款世界杯限量車型。針對(duì)這些球隊(duì)忠實(shí)擁躉和愛好者，樂(lè)騁結(jié)合騰訊平臺(tái)的良好互動(dòng)性，分別設(shè)置了人氣球隊(duì)投票、評(píng)論世界杯、足球游戲等環(huán)節(jié)，最大限度的釋放球迷的激情與活力，強(qiáng)化了足球與樂(lè)騁的關(guān)聯(lián)印象。同時(shí)，為球迷提供各種在線服務(wù)，如精美的桌面插件、QQ拼音皮膚、熱辣足球?qū)氊惐诩垺?jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間共收集到投票413萬(wàn)，網(wǎng)友發(fā)表評(píng)論1.3萬(wàn)條。
而寶馬聯(lián)手騰訊推出的“世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”活動(dòng)，則更加貼切的證明了互聯(lián)網(wǎng)大事件營(yíng)銷的效果。首先通過(guò)QQ IM，騰訊網(wǎng)，QQ空間招募寶馬用戶，當(dāng)用戶確認(rèn)參加志愿者接力后，就需要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，完成申請(qǐng)，并作出響應(yīng)世博會(huì)綠色主題的承諾。當(dāng)作完承諾后，就可以與好友互動(dòng)，通過(guò)QQ上的好友關(guān)系鏈，發(fā)出參與邀請(qǐng)，驅(qū)動(dòng)關(guān)系鏈傳播，如果好友確認(rèn)參與后，整個(gè)活動(dòng)就會(huì)在用戶的QQ上出現(xiàn)志愿者公益圖標(biāo)。在這個(gè)營(yíng)銷案例中，寶馬就緊貼世博主題，同時(shí)借助騰訊在線生活平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，上演了一場(chǎng)迄今為止最大的泛關(guān)系鏈營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)志愿者行動(dòng)，通過(guò)公益方式，實(shí)現(xiàn)了自身品牌、產(chǎn)品的用戶聯(lián)動(dòng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該活動(dòng)頁(yè)面PV達(dá)到5億，參與的人數(shù)超過(guò)了6000萬(wàn)人，用戶上傳圖片數(shù)量超過(guò)900萬(wàn)，上傳笑臉墻數(shù)量超過(guò)600萬(wàn)。
網(wǎng)絡(luò)傳播和活動(dòng)效果無(wú)法衡量，曾讓很多想涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的車企感到困惑。2007年，騰訊推出了Tencent MIND，從可衡量的效果、互動(dòng)的體驗(yàn)、精確化的導(dǎo)航、差異化的定位四個(gè)緯度為所有的高效在線營(yíng)銷提供了方法論支持，如今這一方法論已經(jīng)逐漸成為在線營(yíng)銷的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，所以現(xiàn)在汽車在線營(yíng)銷已具備很好的可控性，活動(dòng)效率和效能較以前也有了很大提高。
其實(shí)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷早已不滿足于信息的單向傳遞，需要更多的人來(lái)一起構(gòu)建良好的品牌成長(zhǎng)氛圍。2010年6月，騰訊推出了泛關(guān)系鏈營(yíng)銷解決方案，即突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，在提供完整的泛關(guān)系鏈營(yíng)銷產(chǎn)品工具的基礎(chǔ)上，全程介入消費(fèi)者的決策路徑，幫助品牌持續(xù)迅速實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的大范圍覆蓋，進(jìn)行可信、持續(xù)、有效的互動(dòng)溝通，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。
