與周鴻祎談喬布斯

張亮：這次跟您來聊喬布斯，是因為喬布斯已經(jīng)成為杰克·韋爾奇之后中國商界的一門「顯學(xué)」，大家都想從他身上學(xué)點東西。不過這后面 有幾個問題：喬布斯什么可學(xué)之處？這個人是可以復(fù)制的嗎？外界對于喬布斯的推崇之中，有沒有什么南轅北轍之處？……不過所有問題之前，先來回答一個最基礎(chǔ) 的問題：你覺得喬布斯是怎樣的一個人？

周鴻祎：我看過幾乎能找到的所有喬布斯的傳記，網(wǎng)上關(guān)于他的資料也看過不少，恐怕中國比我更熟悉蘋果的歷史的人不多。最開始我覺得他是個很桀驁不 馴、有創(chuàng)造力的創(chuàng)業(yè)者，后來佩服他的是他能東山再起。不過呢，最近三年有一個全新的感覺。喬布斯從1975年出道到今天，干了35年——最近這三年仿佛是 把35年的功力一掌擊出——他用一款iPhone干掉了諾基亞，再回過身來用iPad對微軟和英特爾發(fā)起很大沖擊，如果算上之前用iPod超越索尼。這幾 個產(chǎn)品只是孤立的看，也不覺得別人想不出來，但喬布斯就好像進入了「飛花摘葉，即可傷人」的境界。那現(xiàn)在我覺得，喬布斯太偉大了，跟他的這些創(chuàng)新比，我們 現(xiàn)在做事的格局都還不夠。

張亮：大概是這些成就讓喬布斯儼然一種成功學(xué)。你怎么看這個熱潮？

周鴻祎：學(xué)喬布斯比較容易陷入兩個誤區(qū)。第一個是把喬布斯神化。我們都是人，就他是個神，那還有什么可以學(xué)的？其實喬布斯也是一個有七情六欲、缺點 很明顯的人。比如他對員工比較粗暴，比如他早年的合伙人沃茲尼亞克也被他騙過，再比如他跟女朋友生了個私生女不承認。這些都應(yīng)該讓你感覺喬布斯是個有血有 肉的人，不是一個神，這才能去研究。第二個，你知道事后分析最大的問題是什么嗎？因為事后分析總是很功利的看做一件事兒對自己的好處，沒有看到完整的過 程。不看來龍去脈只看孤立的成功，這就會讓你得出很多奇奇怪怪的結(jié)論。只看iPhone、iPad和App Store的成功，就好像說你看到所有的成功公司都有一棟獨立辦公樓，那你就得出了結(jié)論說「有獨立的辦公樓是成為偉大公司的必要條件之一」。這種把不是成 功真正的原因上升為經(jīng)驗，是非常害人的?，F(xiàn)在有一些公司認為蘋果不過如此，不去學(xué)它的DNA，只抄它的產(chǎn)品，這肯定是錯的。

張亮：你覺得應(yīng)該怎么學(xué)習(xí)喬布斯？

周鴻祎：我一直在想，究竟喬布斯為什么能想到iPhone這么一款產(chǎn)品？

首先我覺得這肯定不是一個造化于密室，然后用幾年時間去實現(xiàn)的靈感。我甚至可以說喬布斯一開始是沒有戰(zhàn)略的。為什么呢？因為其實戰(zhàn)略就是四句話：我 是誰？我在哪兒？我做什么？我不做什么？像麥肯錫幫一些公司做的戰(zhàn)略規(guī)劃，往往是在成熟的行業(yè)去做同行分析，比如微軟也會請專家說你看Google是怎么 做的，但這種戰(zhàn)略總是對一個已有的成熟套路的總結(jié)和改良。但是蘋果這種創(chuàng)新是顛覆，是走向一個未知領(lǐng)域。你對什么都是未知的，剛開始一定是摸著石頭過河， 但喬布斯不斷的把握好每一步，再加上他很多年的各種積累——這些積累我相信一開始是存在你腦海里某一個地方，并不起作用，但是你走到這一步的時候它就開始 發(fā)揮作用了——最后才有一個從自發(fā)到自覺的過程。

你回想一下當(dāng)初的蘋果（注：2001年），它也是沒辦法，它做電腦實在是賣不過戴爾，做操作系統(tǒng)也打不過Windows，就先做了一個外形很時尚的音樂播放器。

我想第一版iPod出來時比爾·蓋茨肯定在偷笑，說這兄弟肯定昏了頭了，做了一個在中國珠海已經(jīng)爛大街，隨便幾十塊錢可以買一個的MP3播放器。

但其實喬布斯非常尊重用戶的需求。我相信他當(dāng)時也受到了外界的啟發(fā)，比如當(dāng)時已經(jīng)有了Napster這樣的產(chǎn)品，證明年輕人非常歡迎這種東西——其 實我們都知道音樂對青少年的重要性，當(dāng)年我們上大學(xué)時誰沒一個隨身聽？說是學(xué)英文，主要還是聽歌，這是最本質(zhì)的需求?？扇绻悴皇欠浅Ｖ匾曈脩舻男枨?，你 就會忽略它。

大公司忽視這個需求，那些做MP3播放器的小公司知道這個需求又沒有能力把事情做好。正是這樣一個中間地帶，就給了喬布斯一個機會：他能做操作系統(tǒng)，能做硬件，應(yīng)用軟件也能做。這些事兒都能自己干，做個MP3播放器，就像「殺雞用牛刀」。

我猜做iPod的時候也沒想到日后的iPhone和iPad，只是它基于iPod做了很多探索。你看，他先把iPod從黑白屏幕變成一個很小的彩色 屏幕，一開始只能看照片，然后這個屏幕再擴大，能看視頻。這個時候你再加一個通話模塊是不難想到的。等有了iPhone，你再想到把屏幕再放大變成 iPad，也是順理成章的——喬布斯的戰(zhàn)略都不是大跨步的戰(zhàn)略，而是一步一步的，他每一步都是在不斷地捕捉當(dāng)前的用戶需求和市場狀況，然后再往前走一步。

iPod賣了一億部之后再做iPhone，你不感覺水到渠成嗎？可如果沒有這些每一步的積累，沒有用戶的基礎(chǔ)，如果第一步出來就是iPad，會怎么樣？

其實蓋茨很早就有了平板電腦的想法，也早就做了智能手機。但蓋茨犯了一個什么錯誤呢？就是蓋茨手里有一個榔頭，他把所有東西都當(dāng)釘子。蓋茨有 Windows，而桌面上的Windows是針對鼠標(biāo)和鍵盤的，它做手機操作系統(tǒng)時也是這么搞。其實平板電腦明明是用手觸控的，你非要像用鼠標(biāo)一樣使用 「開始」按鈕去點開里面的程序，這不是很傻嗎？這就是不考慮用戶。

但喬布斯非常的關(guān)注細節(jié)。你看喬布斯會趴在電腦上一個像素一個像素的看那些按鈕的設(shè)計，像他曾經(jīng)跟他的員工說，你要把圖標(biāo)做到讓我想用舌頭去舔一 下。只有像喬布斯這么關(guān)注細節(jié)的CEO，才能真正去了解用戶的需求。所以我不認為他做的所有事情都是一開始就從大方向上想好。相反你看英特爾、諾基亞這些 公司做的戰(zhàn)略，你會覺得所有的東西都很好，但就是離消費者太遠，所以結(jié)果要么就是發(fā)現(xiàn)不了真實需求，要么就是已經(jīng)在市場上被證明的馬后炮的需求。

所以我從喬布斯這里學(xué)到的一個很重要的事情就是：企業(yè)的戰(zhàn)略是可以來自于細節(jié)的。

張亮：這就是你最近努力倡導(dǎo)的「微創(chuàng)新」。

周鴻祎：創(chuàng)新不是大家想的那種，一個人特別牛逼，構(gòu)思出一切。我認為創(chuàng)新就是一種思維方式，或者分散，或者逆向，或者組合。它一定是有基礎(chǔ)的。創(chuàng)新應(yīng)該像我們玩游戲似的，走到某一步的時候突然出現(xiàn)一些新的線索。

比如呢，從iPhone到iPad的過程中，最牛的一件事是打造App Store。但即使App Store，也不是一個偉大到別人想不到的東西。

你自己想一想，如果你是一個真正的用戶，不是一個手機發(fā)燒友，你今天拿到一款諾基亞手機，裝軟件的話，需要懂什么叫證書，什么叫簽名，還得知道去哪 兒下載，怎么裝。這些東西就連我這樣一個一個熟悉PC的人都不搞不懂。你不覺得其實這個需求已經(jīng)放在那兒已經(jīng)很多年了，只不過諾基亞從來把它忽視了嗎？所 以蘋果做一個統(tǒng)一的、很方便的平臺讓你下載軟件，這個想法難嗎？不難。至于說這里的許多軟件不是蘋果做的，是別人做的跟它分賬，這套商業(yè)模式也不難做。蘋 果之前已經(jīng)有了iTunes，有了音樂和視頻商店，已經(jīng)解決了0.99美元賣一首歌的問題，那它再賣1.99美元、2.99美元的東西，沒有任何問題。所 以過去iTunes的很多實踐到一定時候就成熟了，就會結(jié)出這個果實。

張亮：所以你的結(jié)論是，學(xué)習(xí)喬布斯關(guān)注產(chǎn)品細節(jié)的一面？

周鴻祎：我覺得他有一個特點，我是學(xué)到了。當(dāng)然我看產(chǎn)品的時候，我就跟跳大神似的，靈魂出竅了。怎么說呢？就是我當(dāng)時好像變成了一個「沒有任何耐 心、很急躁、對計算機對很多東西了解不多，甚至用東西很粗魯?shù)淖钚“椎挠脩簟?。所以很多產(chǎn)品到我這兒一用，用不了幾分鐘我就找出毛病。其實你說，我是一個 工程師，再難用的產(chǎn)品能難得住我嗎？但恰恰我在用產(chǎn)品的時候變成一個最普通的用戶，變得很挑剔。

張亮：不過喬布斯很著名的一個習(xí)慣就是從來不做用戶調(diào)查。

周鴻祎：喬布斯其實只是不喜歡做焦點小組（Focus Group）。焦點小組的問題是，它太假。你把用戶拉到一個語境里，問他很多問題，這一定會誤導(dǎo)用戶。

但是我相信，喬布斯一定花很多時間在琢磨用戶是怎么想的，我不相信說這東西都是在他心里一個人憋出來的。我相信喬布斯會在生活中問很多朋友，沒準(zhǔn)兒 他會跟很多人去聊天，他也會有很大的閱讀量，包括他會上網(wǎng)去看。比如說他做iPhone的時候不就說嗎，每個人都有手機，但都覺得很難用，他自己也覺得很 難用，因此就問為什么不能做一部不一樣的手機。這就是他在了解用戶的需求和想法。

張亮：你是怎么了解用戶需求和想法的？

周鴻祎：我了解用戶的方式很簡單，我會經(jīng)常會變成一個普通用戶，去使用外面的公用電腦，這才是最真實的環(huán)境。我也會去看普通人的電腦，因為你可能不 是安全專家，所以我在你的電腦上去用我們的軟件，或者我問你的意見，比問專家的意見更可靠。我看《電腦報》、《中國電腦教育》這樣的報紙，我很喜歡看上面 的讀者來信，這里面聚集了大量的用戶反饋。

這跟我的經(jīng)歷有關(guān)，我讀書時就創(chuàng)立過公司，后來在方正我想的也是要把我的東西賣出去。所以很多時候我不是以技術(shù)人員的角度看我的產(chǎn)品，而是我會帶著產(chǎn)品去聽普通用戶為什么不用它，或者為什么人家罵它。這種東西經(jīng)歷多了，你就慢慢地能從普通用戶的角度去理解問題。

張亮：你剛才講到喬布斯從iPod到iPad，并不是基于戰(zhàn)略，而是摸著石頭過河闖出來的。其實你自己也是在奇虎做了很多事情，最 后在安全領(lǐng)域做出了成績。這兩件事，都是有偶然性的，甚至是盲打誤撞。但平時你也能看到很多創(chuàng)業(yè)者，他們有很多奇思妙想，但就是選錯了方向，而且調(diào)整不過 來。為什么你們能闖對領(lǐng)域，他們闖不對領(lǐng)域？

周鴻祎：你別忘了，我進入安全領(lǐng)域時，已經(jīng)36、7歲了。喬布斯回蘋果時也42歲了，iPod又是在那幾年之后了。我們的之前的經(jīng)歷和積累是很豐富 的。我認為你看到的那些不靠譜的人，他一定沒有經(jīng)驗，基本上什么都沒干過，只是憑想象。其實有的時候你也會看到有的人闖對了領(lǐng)域，但是做不起來。

我舉個例子，很多人說我做瀏覽器，是從2004年就投資了世界之窗，當(dāng)時我就躊躇滿志。錯了。當(dāng)時是我的老部下要走了，他在我這兒干了幾年，我把他 培養(yǎng)起來，他說他要去做個瀏覽器，你要幫我。其實我當(dāng)時對做瀏覽器不太看好，因為那時候我還不敢做瀏覽器，所以我做瀏覽器插件去控制瀏覽器。這是3721 的思路。而且我也知道，國內(nèi)做的瀏覽器沒有核心技術(shù)，就是IE加一個外殼。但是他說這么多年我也替你做了很多事，從情理上我當(dāng)然說，我就會支持你。這件事 沒有那么功利。