文/龍真
聯(lián)想至少跟蘋果在理念上站到了同一起跑線上，但在做法上卻讓它又回到了過去的“紅?！备?jìng)爭時(shí)代。不過如果理解為它“明修棧道暗渡陳倉”也未嘗不可，以與蘋果競(jìng)爭為名，聲東擊西的挑戰(zhàn)了比它聲譽(yù)更隆的摩托羅拉、索尼愛立信甚至水貨遍地的HTC，在銷量上和影響力上都已經(jīng)獲得了重大斬獲，這也不失為一招妙棋
近日，中國PC巨頭聯(lián)想集團(tuán)宣布進(jìn)行重大轉(zhuǎn)型，將會(huì)“不顧一切地投入”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。它還以罕有的高調(diào)正式發(fā)布了進(jìn)軍這一領(lǐng)域的殺手锏——樂phone手機(jī)，而競(jìng)爭對(duì)手則鎖定了這個(gè)領(lǐng)域最強(qiáng)大的公司蘋果公司和它的核心產(chǎn)品iPhone。聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志表示，盡管是小孩與巨人的關(guān)系，比聯(lián)想優(yōu)秀的多的多的企業(yè)沒有一個(gè)戰(zhàn)勝得了蘋果，但聯(lián)想還是要誓與蘋果“背水一戰(zhàn)”。
聯(lián)想甚至包括諾基亞、三星和摩托羅拉等和蘋果相比在消費(fèi)者的認(rèn)知中，確實(shí)不在一個(gè)層次上。蘋果的優(yōu)勢(shì)就在于其他廠商都是在賣點(diǎn)上以功能為主，而蘋果卻以突出賣創(chuàng)新、賣差異化的“概念”為主。賣概念只有一次機(jī)會(huì)，蘋果首創(chuàng)性的集成了軟件商店、觸摸屏等創(chuàng)新性功能先賣出了iPhone的概念，跟隨者就永久性的喪失了對(duì)這個(gè)概念和這個(gè)概念主導(dǎo)下的創(chuàng)新功能的主導(dǎo)權(quán)，只能乖乖的跟著賣功能了。從Mac電腦到iPod到iPhone到iPad，當(dāng)蘋果這種賣概念的事成為常態(tài)時(shí)，它就積累下來了海量的擁躉和信徒。這些信徒們有著超乎想象的忠誠度，他們出于對(duì)蘋果打造的概念的崇拜，甚至不需了解其產(chǎn)品功能和對(duì)自己有沒有實(shí)用價(jià)值就已付費(fèi)。而其他廠商的消費(fèi)者只會(huì)是功能性消費(fèi)者，它們的消費(fèi)者也會(huì)在功能和價(jià)格上斤斤計(jì)較，貨比三家，而這些廠商也只能在紅海中彼此競(jìng)爭，而不可能對(duì)蘋果這樣的概念性產(chǎn)品構(gòu)成什么沖擊，因?yàn)槎哂兄r明的分野。
但這次聯(lián)想的策略卻著實(shí)抓到了蘋果“概念”競(jìng)爭的精髓。它也效仿蘋果打出了樂Phone的概念，盡管二者在概念炒作能力上還有著巨大差距。和蘋果一樣，樂Phone也在工業(yè)設(shè)計(jì)商投入了大量的金錢和時(shí)間。它也率先增加了很多功能，可定制的微件(widget)和中國頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商提供的多種專為樂phone調(diào)優(yōu)的應(yīng)用等。更重要的是它在概念上做的很足。它把自己定義為IT廠商關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的領(lǐng)先者，并且把它放在了一個(gè)“不顧一切地投入”的優(yōu)先位置，這就給自己做了一個(gè)明顯的區(qū)隔——對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里關(guān)注力度最大的知名終端企業(yè)。而且，它的競(jìng)爭對(duì)手設(shè)定為蘋果。聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶甚至聲稱“樂Phone有信心一年之內(nèi)在中國市場(chǎng)打敗iPhone”。不管這是不是聯(lián)想真實(shí)的想法以及這種愿望能不能實(shí)現(xiàn)，但這至少已經(jīng)把聯(lián)想放到了和以打造“概念”聞名的蘋果公司的對(duì)立面，這對(duì)于提升聯(lián)想的形象特別是“概念”廠商的形象也都起到了很大的利好作用。更巧妙的是，它還有意無意的玩了一個(gè)小小的品牌騙術(shù)。“比聯(lián)想優(yōu)秀的多的多的企業(yè)沒有一個(gè)戰(zhàn)勝得了蘋果，但聯(lián)想還是要誓與蘋果背水一戰(zhàn)”，柳傳志在話語之間透露的信息是，中國的國產(chǎn)手機(jī)廠商以及在華的國外巨頭只有聯(lián)想在和蘋果抗?fàn)?，如果支持了?lián)想就是支持了民族產(chǎn)業(yè)，就是支持了弱者。更深層次的潛臺(tái)詞則更像是向運(yùn)營商、內(nèi)容提供商甚至消費(fèi)者們施壓，如果你們支持民族產(chǎn)業(yè)就支持聯(lián)想吧，反過來也可以講如果你們不支持聯(lián)想就是不支持民族產(chǎn)業(yè)。而對(duì)于聯(lián)想來說，這不但可以以民族產(chǎn)業(yè)代言人身份，輕而易舉的從其他國產(chǎn)手機(jī)廠商那里搶得支持“國貨”的消費(fèi)者，也可以以悲情牌和概念牌從其他國外巨頭手中搶得客戶。不管怎么說，聯(lián)想的競(jìng)爭戰(zhàn)略升級(jí)了，它至少跟蘋果在理念上站到了同一起跑線上，這是重大的進(jìn)步，第二個(gè)引領(lǐng)世界潮流的蘋果公司或許將從此誕生。
這是一個(gè)決定聯(lián)想未來的新出路，但接下來它做法上卻讓人大跌眼鏡。樂Phone上市的市場(chǎng)售價(jià)為2800元左右，而它的假想敵蘋果最便宜的iPhone 3GS 16GB也要5880元。因?yàn)闂钤獞c堅(jiān)持一定要有“很有競(jìng)爭力的價(jià)格”，“在銷量上肯定要超過iPhone”。但作為一個(gè)“概念”型公司，首要的工作并不是追求銷量和效益，更不是在價(jià)格上制勝。而最重要的是要培養(yǎng)起粉絲和信徒。這要求聯(lián)想不只是做一個(gè)自以為豪的國際化品牌，而更應(yīng)該以此為契機(jī)，大舉的提升品牌忠誠度，持續(xù)推出讓大家驚嘆的創(chuàng)新和概念，做一個(gè)深入消費(fèi)者內(nèi)心的“情感”品牌。可惜的是，它跟摩托羅拉、索尼愛立信等巨頭的中檔功能性產(chǎn)品迅速成為了針尖對(duì)麥芒的競(jìng)爭對(duì)手，跟蘋果競(jìng)爭的豪言壯語被當(dāng)做了笑談。樂Phone確實(shí)在銷量上正在節(jié)節(jié)提升，但很多消費(fèi)者坦言購買原因就在于相對(duì)于同等配置的功能性產(chǎn)品它具有更高的性價(jià)比。站在另一個(gè)角度，我們?nèi)绻斫鉃樗懊餍迼５腊刀申悅}”也未嘗不可，它以與蘋果競(jìng)爭為名，聲東擊西的挑戰(zhàn)了比它聲譽(yù)更隆的摩托羅拉、索尼愛立信甚至水貨遍地的HTC，在這方面確實(shí)獲得了重大斬獲，這也不失為一招妙棋。但不可否認(rèn)的是，與蘋果相比，聯(lián)想的“概念”打造模式正遭遇結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的失敗，它正遺憾的踏上重回“紅?！备?jìng)爭之路。
