2010年南非世界杯最大的特色就是這是一次真正意義上的視頻世界杯。從國外到國內(nèi)，全球的視頻網(wǎng)站都通過各種方式參與到這個大事件中。為慶祝 2010年南非世界杯（2010 World Cup in South Africa）的舉行，YouTube在幾乎所有上傳到該網(wǎng)站的視頻中，都添加了一個“嗚嗚祖拉”按鈕，點(diǎn)擊此按鈕，那種塑料喇叭特有的嗡嗡聲便鉆入耳 朵，如果你在聽蘇菲大媽唱歌時啟用了虛擬嗚嗚祖拉，那效果簡直令人捧腹。
而在中國，優(yōu)酷、新浪、騰訊等視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)門戶以1500萬的投入大手筆介入，自制節(jié)目從點(diǎn)播到直播為中國的體育賽事報道和體育營銷開啟了一 扇新的大門?！洞笤捠澜绫?、《非球勿擾》、《黃加李泡世界杯》等自制節(jié)目的誕生，從內(nèi)容、播出到營銷新模式讓廣告主在世界杯期間展開了新的拉鋸戰(zhàn)。
回歸理性的世界杯營銷大戰(zhàn)
當(dāng)我們打開電視、聯(lián)上網(wǎng)絡(luò)、擰開收音機(jī)，翻閱報紙……世界杯期間各種廣告品牌應(yīng)接不暇，別再詫異國際足聯(lián)居然是個非盈利組織，事實(shí)上，他們用了 半個多世紀(jì)“把蛋糕做大”。從1930年首屆世界杯，到1980年代世界杯開始逐漸商業(yè)化，再到今天，國際足聯(lián)的成功運(yùn)作讓世界杯的商業(yè)價值越來越大，贊 助商數(shù)量更是從1982年的9個，增加到了2010年的20個，劃分出三個等級：國際足聯(lián)合作伙伴——阿迪達(dá)斯、可口可樂、阿聯(lián)酋航空、現(xiàn)代起亞汽車、索 尼、VISA；2010年世界杯贊助商——百威啤酒、嘉實(shí)多潤滑油、馬牌輪胎、麥當(dāng)勞、MTN移動運(yùn)營商、MahindraSatyam、SEARA、英 利綠色能源；國家支持者——BP Africa、南非FNB銀行、Neo Africa，南非國家鐵路局、Aggreko、Telkom。
這是一場有錢人和成為有錢人的游戲。
對于廣告主而言，最大的投入或許不是花巨資成為贊助商，而是用更大的投入做更廣泛的傳播與營銷推廣，為收獲品牌和口碑，廣告主可謂不惜血本?；? 首1998年那個夏天，中國企業(yè)農(nóng)夫山泉依靠世界杯期間的廣告轟炸讓全中國球迷記住了這個飲用水品牌。而2010年南非世界杯體育營銷熱情正在回歸理性， 世界杯營銷打破了原有“明星+廣告轟炸”的舊有形式，表現(xiàn)出更多差異化和整合營銷的趨勢。
“在今年世界杯上，有兩家中國品牌企業(yè)贊助世界杯，一個是中國英利，一個是哈爾濱啤酒。但更多沒直接贊助世界杯的企業(yè)也想?yún)⑴c營銷。”《國際廣 告》資深媒體人張志宏表示，“所以不論是企業(yè)還是新媒體，對世界杯營銷都需要突破固有概念，要創(chuàng)造好點(diǎn)子讓品牌更好的參與進(jìn)來。優(yōu)酷等視頻自制節(jié)目就是個 很好的方式?！?/p>
從營銷角度來看，覆蓋受眾的廣泛性和平臺自身的定位與品牌影響力是廣告主在投放中最重要的考量因素。本屆世界杯期間媒體形式的多元化，營銷也表 現(xiàn)出個性化和多元化的趨勢，世界杯開賽后不久，新浪、優(yōu)酷先后對外公布了超過2000萬的廣告收入均來源于視頻領(lǐng)域，其中，最大的成績歸功于世界杯自制節(jié) 目，全新的玩法融合了電視與互聯(lián)網(wǎng)的特性，《非球勿擾》和《黃加李泡世界杯》從收視到營銷都改寫了世界杯營銷的游戲規(guī)則。
視頻世界杯整合營銷的“7寸”
臨近世界杯決賽之時，優(yōu)酷直播訪談節(jié)目《非球勿擾》取得驕人的播放量，也成為統(tǒng)領(lǐng)業(yè)界的王牌自制欄目：僅點(diǎn)播的總播放了超過2800萬，集均播 放超過80多萬，頂踩評論互動超過30萬；另一檔單挑脫口秀節(jié)目《大話世界杯》開播在世界杯開賽之前，同樣業(yè)績卓著，播放量整體突破3400萬，是賽事前 最受歡迎的世界杯視頻綜藝節(jié)目。優(yōu)酷兩大自制綜藝節(jié)目顯示出這一驕人數(shù)據(jù)，也難怪優(yōu)酷高級運(yùn)營副總裁魏明談及世界杯報道和整體營銷難掩興奮，“2010年 南非世界杯注定是真正意義上的視頻世界杯，視頻網(wǎng)站開始主唱世界杯報道和營銷的新玩法，也預(yù)示我們將書寫新的游戲規(guī)則?！?/p>
然而，從一開始風(fēng)暴創(chuàng)意到現(xiàn)在的局面，并非表面看到的這么風(fēng)光。
五一小長假結(jié)束后，世界杯報道和營銷對新浪、搜狐、騰訊、優(yōu)酷、土豆這5大網(wǎng)站有著非同一般的影響。魏明像往常一樣與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行小規(guī)模的策劃風(fēng)暴會議，在座的相關(guān)負(fù)責(zé)人都能感覺到，這一次，優(yōu)酷“要玩一次大的，只許贏?！?/p>
“與經(jīng)歷過諸多大賽事歷練的傳統(tǒng)門戶比較，優(yōu)酷算得上是剛走上賽場的新人。雖然優(yōu)酷很年輕，但是優(yōu)酷的團(tuán)隊(duì)都是經(jīng)歷過大事件練兵的互聯(lián)網(wǎng)人、電 視人、媒體人?！被貞浧甬?dāng)時的決策，魏明松了一口氣，“所有人都能清楚的感覺到視頻對于這一屆世界杯的影響肯定不止網(wǎng)絡(luò)版權(quán)這一層面，報道實(shí)力，營銷模 式，乃至全站資源的整合亮劍，將經(jīng)受多維度的實(shí)戰(zhàn)考驗(yàn)。如何報道，如何創(chuàng)新，如何讓手握重金的廣告主心甘情愿的選擇優(yōu)酷……我們每一個環(huán)節(jié)都經(jīng)過無數(shù)次 PK，無數(shù)次推翻重來?！?/p>
“當(dāng)大家都選擇購買世界杯視頻點(diǎn)播版權(quán)時，我們雖然面對挑戰(zhàn)，但是立刻意識到一點(diǎn)，大事件與大平臺結(jié)合能產(chǎn)生更大的化學(xué)反應(yīng)。優(yōu)酷當(dāng)時的決定和 選擇很正確?！痹跊Q定參與世界杯視頻報道時，魏明召集各產(chǎn)品業(yè)務(wù)線做了一個資源整合，“視頻有點(diǎn)播有直播，定位給球迷的時候，我們將更大的視覺享受給了泛 球迷甚至非球迷，這個市場更大?！?/p>
同為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目，平臺和定位的不同會形成不同的節(jié)目風(fēng)格，這就是差異化內(nèi)容。有網(wǎng)友這樣評價：新浪憑借十多年的體育大賽的項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和人 氣，成就《黃加李泡世界杯》作為真球迷的法式大餐；而優(yōu)酷的《非球勿擾》則另辟蹊徑，烹制了一道泛球迷必不可少的中國菜，《非球勿擾》更可口，更逗喜。欄 目定位、播出方式、營銷手段等集合了電視與互聯(lián)網(wǎng)互動的特性，優(yōu)酷在拋出視頻特色的世界杯整合營銷定位的時候，不到一周的時間，戴爾、雪花、中國移動等各 大廣告主紛紛反饋加入，“優(yōu)酷龐大的用戶規(guī)模讓商家無可忽略，另外優(yōu)酷做到了資源整合，而這種整合能看到背后的影響力，讓非官方贊助商有一個機(jī)會能實(shí)現(xiàn)競 爭突圍?！?/p>
戴爾新玩法“伏擊”世界杯
“本期節(jié)目感謝戴爾靈越筆記本電腦的大力贊助?！?月11日開始，這句話跟隨著董路在主持《非球勿擾》期間一直縈繞在網(wǎng)友的耳邊，第一期趙忠 祥、那笛做客時，嘉賓對話卓上的紅色筆記本電腦在冷色系背景映襯下異常醒目，不計直播收視率，單點(diǎn)播超過2800萬就意味著戴爾的品牌曝光了2800萬 次，這樣看得見的品牌傳播效果反饋被業(yè)界成為名副其實(shí)的“贏”銷世界杯。
“戴爾就是什么熱玩什么，不過這款筆記本挺漂亮?！庇芯W(wǎng)友在《非球勿擾》節(jié)目評論中留言。據(jù)了解，戴爾此次針對視頻的整合營銷成功的多維度“伏 擊”世界杯，被業(yè)內(nèi)稱為“花小錢，辦大事的楷模”。口播鳴謝、15秒貼片廣告、節(jié)目字幕鳴謝、專題頁面冠名、優(yōu)酷世界杯頻道欄目條贊助等等，可以說是用一 切方式占據(jù)了網(wǎng)友的眼鏡和耳朵，“想不記住都難?！?/p>
基于邁克爾·戴爾“2015年中國將成為全球最大的IT市場”這一判斷，戴爾加大了在中國市場的投資，并且決定將工作重心向中國傾斜。2010 南非世界杯是最好的契機(jī)，“出奇招才能在大品牌的廣告轟炸中脫穎而出?！眱?yōu)酷抓住了戴爾的需求，并且成為諸多品牌屢試不爽的世界杯營銷平臺，“體育營銷需 要借助傳播媒介去構(gòu)建體育文化與品牌之間的關(guān)聯(lián)，但是世界杯的品牌關(guān)聯(lián)不局限球迷，筆記本電腦市場的消費(fèi)市場沒有球迷與非球迷之分，但是打動用戶的品牌傳 播能直接刺激消費(fèi)。在特定的體育賽事期間，不同階段甚至?xí)w現(xiàn)不同特點(diǎn)，需要差異化的營銷策略?；诖?，戴爾選擇優(yōu)酷《非球勿擾》這檔世界杯球史上的新模 式，并多維度、多平臺的深度互動，就能夠使網(wǎng)絡(luò)媒體更具靈活性和針對性?！?/p>
《非球勿擾》這檔欄目開播后，14個省市電視臺主播做客嘉賓主持，60多名文娛明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、體壇名宿“有球必應(yīng)”，同時該欄目也在全國10多個地區(qū)電視臺落地播出，這樣一來，戴爾的品牌植入無縫對接到電視平臺，節(jié)省了一大筆天價般的電視廣告費(fèi)。
戴爾“伏擊”世界杯成功了。
翻看世界杯球場歷史：1930年烏拉圭世界杯上的可口可樂，1974年柏林世界杯上的阿迪達(dá)斯，1998年巴黎世界杯的麥當(dāng)勞，2002年韓日 世界杯上的吉列、百事和耐克……這些人們熟知的世界杯經(jīng)典營銷案例當(dāng)中，他們有的是正兒八經(jīng)給世界足聯(lián)繳納了“入場券”的，有的是世界杯營銷的首開先河 者。當(dāng)然，也有不少并沒有給世界足聯(lián)“示好”，卻通過各種各樣的渠道和方式，華麗地湊了一回世界杯的熱鬧。殊途同歸，他們都在世界杯這筆大生意里，賺足了 眼球，賺足了銀子。
時間定格在2010年，在南非，四年一度的商業(yè)機(jī)器，理性的，非理性的廣告主們越來越多。世界杯讓世界瘋狂。從比賽用球“普天同慶”，到吉祥物 小獅子扎庫米，還有場上的中國燈泡，球迷的座椅，助興的嗚嗚祖拉，頭上戴的彩色假發(fā)頭套，揮舞的各國國旗、手機(jī)鏈、鑰匙扣、熒光棒、帽子……世界杯場內(nèi)場 外，“Made in China”的主旋律之外，等到了4年之后能夠在讓人津津樂道的或許就是視頻世界杯創(chuàng)造的各種經(jīng)典案例和奇跡吧。
