百度按計(jì)劃將于今日全面啟用搜索營銷專業(yè)版(即鳳巢系統(tǒng))。屆時(shí)鳳巢將全面接管百度所有的推廣位置，而原有的搜索營銷經(jīng)典版(即競價(jià)排名)將從此告別歷史舞臺。
以競價(jià)排名為主的網(wǎng)絡(luò)營銷是百度最重要的收入來源，今年第三季度百度總營業(yè)收入為12.787億人民幣，其中來自網(wǎng)絡(luò)營銷的收入為12.782億元人民幣，比重已接近100%。不過競價(jià)排名在為百度創(chuàng)收的同時(shí)，也一度帶來負(fù)面影響。
2008年底，百度CEO李彥宏首度向外界透露，將推出專業(yè)版搜索營銷系統(tǒng)鳳巢，以解決普通搜索和競價(jià)排名搜索結(jié)果混淆的問題。今年百度發(fā)布第三季財(cái)報(bào)時(shí)，李彥宏正式對外公布將于12月1日全面向鳳巢系統(tǒng)切換。
百度商業(yè)產(chǎn)品重大更新
在原競價(jià)排名的機(jī)制下，百度將普通的搜索結(jié)果和競價(jià)排名的搜索結(jié)果排列在一起，僅在相關(guān)搜索結(jié)果的右下角以“推廣”二字標(biāo)出；另外在一個(gè)搜索結(jié)果頁面上最多可能出現(xiàn)十條競價(jià)排名內(nèi)容，并且排列在最上面，容易造成用戶使用的不便。
啟用鳳巢之后，百度將搜索頁面的廣告位分為左上、左下、右側(cè)三個(gè)部分，其中變化最大的就是左側(cè)的廣告位和表現(xiàn)形式。
在新的鳳巢系統(tǒng)下，百度在普通搜索結(jié)果的最上方和最下方分別開辟了兩個(gè)廣告區(qū)域，以較深的底色、并在右上角標(biāo)注“推廣鏈接”字樣等方式，同普通的搜索結(jié)果內(nèi)容進(jìn)行顯著的區(qū)隔，并且每個(gè)區(qū)域的推廣鏈接一般不會超過三條。
不過，如果推廣信息和用戶的搜索結(jié)果匹配度非常高，百度仍將沿用原競價(jià)排名采用的“推廣”模式。如果達(dá)不到相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，就會以新的方式予以展現(xiàn)。
除了外在的表現(xiàn)形式，鳳巢和競價(jià)排名在結(jié)構(gòu)方面也有了明顯的變化。百度方面透露，此前競價(jià)排名的結(jié)構(gòu)方式為“推廣平臺-關(guān)鍵詞組-關(guān)鍵詞A……N-單一創(chuàng)意”，而在鳳巢系統(tǒng)下這一結(jié)構(gòu)變?yōu)椤巴茝V平臺-推廣計(jì)劃-推廣單元-關(guān)鍵詞對應(yīng)創(chuàng)意”。
對于上述變化，百度商業(yè)運(yùn)營副總裁沈晧瑜指出鳳巢能夠針對不同產(chǎn)品線、不同的推廣戰(zhàn)役、不同的地域市場，帶來面向不同推廣目標(biāo)的精細(xì)化管理模式。“鳳巢是百度商業(yè)產(chǎn)品的一次重大更新”，沈皓瑜表示。
出價(jià)高不一定排名靠前
實(shí)際上從今年4月20日開始，鳳巢已經(jīng)開始接管百度搜索頁面右側(cè)和左上兩個(gè)部分的廣告位。沈皓瑜透露經(jīng)過半年的推廣實(shí)驗(yàn)，百度11月中旬作出決定，12月1日啟用鳳巢接管所有的推廣位置，盡管“投資人覺得我們做的早了一些”。
沈皓瑜表示，鳳巢系統(tǒng)與競價(jià)排名等傳統(tǒng)方式的重要區(qū)別在于，搜索結(jié)果相關(guān)性的權(quán)重對鳳巢越來越大。按照沈皓瑜的話來說就是，如果客戶的東西不是用戶需要的，出多少錢也不給排到第一名。
據(jù)介紹百度一直在設(shè)法改進(jìn)搜索營銷。06年之前，百度搜索營銷的結(jié)果完全按照出價(jià)排名。2006年3月開始，百度在計(jì)算排名結(jié)果的時(shí)候引入質(zhì)量得分的指標(biāo)，里面最多包含幾千個(gè)決定性的因素，切換到鳳巢后還會有些絕對門檻決定具體的推廣位置。
目前，百度在搜索結(jié)果頁面共有左上、左側(cè)、右側(cè)三個(gè)推廣位置，其中左上和左側(cè)的推廣位置互斥。沈皓瑜說推廣內(nèi)容將在什么位置、以何種形式展現(xiàn)，將由鳳巢系統(tǒng)根據(jù)相關(guān)度、用戶需求滿足度等因素決定。
07年10月決定推出鳳巢
由于競價(jià)排名模式此前曾遭到媒體的質(zhì)疑，有聲音認(rèn)為百度推出鳳巢是迫于外界壓力。對此，沈皓瑜表示百度“07年10月份左右決定要做鳳巢”，他指出相對普通的網(wǎng)頁搜索而言，付費(fèi)搜索包含更高技術(shù)含量的技術(shù)，“是非常復(fù)雜的事情”。
據(jù)沈皓瑜透露，鳳巢的名字是2008年4月正式定下的，取自筑巢引鳳，寓意是只要做出好產(chǎn)品，用戶自然就會到來。“競價(jià)排名已經(jīng)被妖魔化”，沈皓瑜稱百度的競價(jià)排名模式一直在進(jìn)行優(yōu)化，從06年開始競價(jià)排名已不是完全按照價(jià)格排列結(jié)果。
在此前舉行的第三財(cái)季的電話會議上，百度高層稱已有70%的用戶切換到鳳巢系統(tǒng)，但受切換的影響百度第四季度的營收仍將被拉低約10%。
沈皓瑜坦言切換鳳巢會造成一定的收入下降。一方面，系統(tǒng)的切換牽扯了百度一線員工的精力，很多人都投入到系統(tǒng)切換的培訓(xùn)和準(zhǔn)備工作之中；另一方面，對新系統(tǒng)用戶還“不會玩”，需要學(xué)習(xí)和適應(yīng)時(shí)間，所以相應(yīng)的降低了投放預(yù)算。
在解讀鳳巢系統(tǒng)時(shí)，沈皓瑜稱盡管新系統(tǒng)不像競價(jià)排名那樣直接，但能為廣告主帶來更為精細(xì)化的投放管理。盡管切換鳳巢會造成短期收入下降的情況，不過沈皓瑜對此回應(yīng)說“糊涂錢是賺不長久的”。
沈皓瑜表示，百度經(jīng)過半年的運(yùn)營已對新的鳳巢機(jī)制很放心。他進(jìn)一步指出目前市場地位也讓百度非常有自信，“流失的用戶最終會回來”。同時(shí)沈皓瑜強(qiáng)調(diào)，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，百度的收入來源還將主要是中小企業(yè)。
