北京時(shí)間11月5日《財(cái)富》文章指出，專橫但又極富才華的喬布斯是如何改變蘋果的呢？
這是一段扣人心弦的創(chuàng)業(yè)故事：年輕的喬布斯在上個(gè)世紀(jì)八十年代一手創(chuàng)立了蘋果，九十年代回歸，在隨后的十年里，他在鬼門關(guān)前轉(zhuǎn)了兩圈，也曾陷入違反證券法的丑聞，但是他領(lǐng)導(dǎo)蘋果開發(fā)的一系列產(chǎn)品一直到今天還很暢銷，他經(jīng)常作出的一些令人不愉快的行為成為四個(gè)不同行業(yè)的主流個(gè)性，數(shù)次榮登億萬(wàn)富豪榜，長(zhǎng)期擔(dān)任硅谷最有價(jià)值公司的掌門人。
這聽(tīng)起來(lái)是不是有點(diǎn)象天方夜譚？ 也許吧。但是這卻是史蒂夫喬布斯的真實(shí)經(jīng)歷，他對(duì)他接觸到的任何事物都產(chǎn)生了巨大的影響。
商業(yè)界過(guò)去的十年是屬于喬布斯的。就在一年之前，任何關(guān)于他的生平介紹的文章似乎都帶著一絲告別的意味。 但是時(shí)至今日，喬布斯又回來(lái)了。
他經(jīng)常簽的“再多一件事（one more thing）”放在他自己的身上也同樣合適。經(jīng)過(guò)上半年長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的病休之后，他又精神抖擻地出現(xiàn)在3.4萬(wàn)蘋果員工的面前。他在離開的期間接受了肝臟移植手術(shù)。
在喬布斯年輕的時(shí)候，他的身邊就聚集了一大批富有才干的追隨者。現(xiàn)在喬布斯已經(jīng)到了54歲，僅僅是簡(jiǎn)單地列出他的輝煌成就就足以解釋他為什么能夠當(dāng)選財(cái)富雜志的“十年CEO”。 僅在過(guò)去的十年里，他就從根本上改變了音樂(lè)、電影和手機(jī)等三大市場(chǎng)的格局。而他對(duì)最初起家的電腦行業(yè)的影響力也是有增無(wú)減。
他是一位少見(jiàn)的全球知名的生意人。
即便是從未看過(guò)蘋果年報(bào)或者商業(yè)雜志的消費(fèi)者也能滔滔不絕地談?wù)搯滩妓沟脑O(shè)計(jì)品位、優(yōu)雅的零售店以及他不拘一格的廣告創(chuàng)意。
他經(jīng)常被比喻為演員、天生的推銷員、魔法師以及專橫的完美主義者。這些評(píng)價(jià)當(dāng)然十分準(zhǔn)確，同時(shí)它們也給喬布斯增添了不少的傳奇色彩。
他經(jīng)常與撰稿人、工業(yè)設(shè)計(jì)師和音樂(lè)家們混在一起，雖然他的著裝不太正統(tǒng)和講究，但是別搞錯(cuò)了，他可是天生的企業(yè)家。他或許不太注意對(duì)客戶進(jìn)行研究，但是他會(huì)非常勤奮地工作以生產(chǎn)出客戶愿意購(gòu)買的產(chǎn)品。
他是一個(gè)極富幻想的人，但是他也不脫離現(xiàn)實(shí)，他密切注意著蘋果的各種運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷活動(dòng)。他的好友、甲骨文首席執(zhí)行官拉里埃利森說(shuō)，喬布斯是一個(gè)不為金錢所動(dòng)的人。 他的勤奮顯然是處于內(nèi)心對(duì)蘋果的熱愛(ài)，通過(guò)蘋果這個(gè)媒介，他既是冷酷的裁決者，又是改變世界的執(zhí)行者。
不管對(duì)于蘋果還是喬布斯來(lái)說(shuō)，每個(gè)季度的財(cái)報(bào)都是令人大吃一驚的。蘋果在2000年時(shí)的市值大約為50億美元，不久之后喬布斯第一次披露了蘋果的數(shù)字生活方式戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有評(píng)論家們能理解他的戰(zhàn)略意圖。 如今，蘋果的市值達(dá)到了1700億美元，略微超過(guò)谷歌。
當(dāng)時(shí)蘋果在個(gè)人電腦市場(chǎng)的份額大幅下滑，現(xiàn)金外流非常嚴(yán)重，公司幾乎到了破產(chǎn)的邊緣。 現(xiàn)在蘋果手中的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物的總價(jià)值達(dá)到340億美元，超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戴爾的總市值。 Mac電腦在美國(guó)個(gè)人電腦市場(chǎng)上的份額達(dá)到了9％，而且還在繼續(xù)增長(zhǎng)。
蘋果在9個(gè)國(guó)家開設(shè)了275家零售店，在美國(guó)MP3播放器市場(chǎng)占有73％的份額，自從推出iPhone之后，它又無(wú)可爭(zhēng)議地確立了它在創(chuàng)新上的領(lǐng)袖地位。
迪斯尼在2006年斥資75億美元收購(gòu)了喬布斯創(chuàng)立和控制的皮克斯動(dòng)畫制片廠。喬布斯順理成章地成為迪斯尼董事和大股東。 僅僅計(jì)算他所持有的蘋果和迪斯尼股票的價(jià)值，他的凈資產(chǎn)就達(dá)到了50億美元。一些其他企業(yè)的高管也有人能夠輝煌十年，但是無(wú)人能夠與喬布斯相比。
喬布斯的十年實(shí)際上始于1997年，當(dāng)時(shí)的喬布斯在離開了公司12年之后剛剛回歸。
喬布斯重掌公司大權(quán)后的第二年，他就完成了新的領(lǐng)導(dǎo)班子的組建。 那些優(yōu)秀的人才正是十年以來(lái)喬布斯智囊團(tuán)的核心人物。
隨后，蘋果推出了喬布斯回歸之后的首款Mac電腦iMac，那款具有突破性意義的產(chǎn)品預(yù)示著蘋果將恢復(fù)健康。iMac推出之后大獲成功，加上喬布斯堅(jiān)決果斷地大幅削減成本，為蘋果今后的發(fā)展積累了充足的現(xiàn)金。 他改善了蘋果的資產(chǎn)負(fù)債表，為未來(lái)的大投資做好了準(zhǔn)備。
在一切看起來(lái)都還正處于最黑暗的時(shí)候，喬布斯就開始為蘋果日后的飛躍式發(fā)展打基礎(chǔ)。蘋果在2000年9月份發(fā)布的財(cái)報(bào)未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，股價(jià)在隨后的幾個(gè)月里持續(xù)下跌，一直跌到相當(dāng)于如今的7美元的水平上。 然而喬布斯到現(xiàn)在仍然記得蘋果東山再起的關(guān)鍵因素。
2001年，當(dāng)全球市場(chǎng)下滑，全球都陷入衰退的時(shí)候，蘋果在那一年的1月份發(fā)布了iTunes，在3月份發(fā)布了Mac OS X操作系統(tǒng)，在5月份開設(shè)了首家蘋果零售店，在11月份推出了首款iPod。
市場(chǎng)當(dāng)時(shí)并未迅速發(fā)現(xiàn)那些事件的重要性。iTunes當(dāng)時(shí)還只是內(nèi)建在Mac電腦中的音樂(lè)播放軟件，當(dāng)時(shí)也沒(méi)有銷售音樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)商店。 但是新的操作系統(tǒng)帶來(lái)了一款極具吸引力、強(qiáng)大而且精美的產(chǎn)品，那就是iPod。
當(dāng)蘋果的股價(jià)一蹶不振的時(shí)候，市場(chǎng)不時(shí)會(huì)傳出蘋果即將被收購(gòu)的傳聞。鮮為人知的是，喬布斯當(dāng)時(shí)確實(shí)慎重考慮過(guò)在收購(gòu)集團(tuán)銀湖的幫助下將蘋果私有化的方案。 收購(gòu)蘋果可能會(huì)成為整個(gè)世紀(jì)最大的交易，但是據(jù)知情人士稱，喬布斯最終放棄了那個(gè)想法。
那其實(shí)是蘋果第二次面臨可能被收購(gòu)的命運(yùn)。早在1997年的時(shí)候，喬布斯的好友埃利森就曾聯(lián)合了一些財(cái)團(tuán)，準(zhǔn)備收購(gòu)蘋果。 埃利森在最近一次接受采訪時(shí)說(shuō)，喬布斯不喜歡事后被人批評(píng)，搞得好象他純粹是為了賺錢才重新出山的一樣。 他向我解釋說(shuō)，他認(rèn)為他可以更輕松和更體面地作出決定。
對(duì)那些在喬布斯重返蘋果后開始關(guān)注蘋果的人來(lái)說(shuō)，首席執(zhí)行官的任務(wù)就是確定公司今后的發(fā)展方向。他在2002年初曾對(duì)媒體說(shuō)過(guò)：“我寧愿與索尼競(jìng)爭(zhēng)，也不愿意在另一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域與微軟競(jìng)爭(zhēng)。我們都是同時(shí)擁有硬件、軟件和操作系統(tǒng)的完整產(chǎn)品廠商。 我們可以為用戶完全負(fù)責(zé)。我們可以做到其他人做不到的事情。”
喬布斯相信，只要他可以與公眾直接對(duì)話，公眾會(huì)轉(zhuǎn)到蘋果這邊來(lái)的。他所說(shuō)的公眾并不是指Mac電腦的忠實(shí)用戶，而是普通的消費(fèi)者。開設(shè)自己的零售店的戰(zhàn)略在當(dāng)時(shí)還遭到了普遍的嘲笑，許多人認(rèn)為那樣做可能會(huì)讓蘋果的現(xiàn)金外流。
前蘋果高管、現(xiàn)在擔(dān)任Intuit董事長(zhǎng)和蘋果董事的Bill Campbell說(shuō)：“當(dāng)時(shí)董事會(huì)都很緊張，但是他還是那么做了。他知道客戶們想要什么?！爆F(xiàn)在回頭來(lái)看，當(dāng)時(shí)的蘋果零售店能夠出售的產(chǎn)品是多么少啊。喬布斯知道，他應(yīng)該拿出更多的產(chǎn)品。
喬布斯將徹底了解蘋果當(dāng)作自己的任務(wù)。曾經(jīng)與蘋果斷斷續(xù)續(xù)地合作了幾年的前Chiat/Day創(chuàng)意總監(jiān)Ken Segall說(shuō)：“喬布斯參與了許多非常細(xì)致的工作，你是絕對(duì)不會(huì)認(rèn)為一家公司的首席執(zhí)行官應(yīng)該參與那些細(xì)致的工作的?！?Segall說(shuō)，每當(dāng)蘋果將要推出新產(chǎn)品之前，喬布斯都會(huì)發(fā)起了著名的“換個(gè)思路”活動(dòng)。他甚至將這個(gè)活動(dòng)推廣到了廣告團(tuán)隊(duì)。他說(shuō)：“喬布斯會(huì)說(shuō)‘第四段的第三個(gè)單詞不恰當(dāng)，你也許可以考慮用那個(gè)單詞?！@樣的話?！?/P>
同時(shí)兼顧細(xì)節(jié)管理和大局觀是喬布斯的特色標(biāo)志。在剛剛回到蘋果的時(shí)候，他便意識(shí)到產(chǎn)品的精美設(shè)計(jì)是蘋果區(qū)別于當(dāng)時(shí)由戴爾、微軟和英特爾等廠商引領(lǐng)的計(jì)算機(jī)行業(yè)的因素之一。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司Ideo的首席執(zhí)行官Tim Brown在他的新作《通過(guò)設(shè)計(jì)去改變》中寫道：“我根本數(shù)不清到底有多少客戶會(huì)沖進(jìn)蘋果零售店然后說(shuō)‘給我下一款iPod’。那可能跟那些小聲地說(shuō)‘給我下一個(gè)喬布斯’的設(shè)計(jì)師的數(shù)量很接近?！?/P>
喬布斯還非常善于把握時(shí)機(jī)。在蘋果推出iTunes之前，音樂(lè)界一直都沒(méi)能開發(fā)出自己的數(shù)字音樂(lè)銷售網(wǎng)站。之后蘋果便開始為把iTunes變成一個(gè)購(gòu)買音樂(lè)的商店作準(zhǔn)備。
當(dāng)iTunes還只能在Mac電腦上使用的時(shí)候，蘋果就巧妙地同各大唱片公司簽訂了協(xié)議。在iTunes兼容Windows系統(tǒng)之前，蘋果的地位非常低，這在當(dāng)時(shí)或許是蘋果的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。 這也使得iTunes更象是一塊試驗(yàn)田，而不是破壞性的轉(zhuǎn)型之舉。
滾石樂(lè)隊(duì)的Steve Knopper在其新作《自我破壞的欲望》中寫道，環(huán)球音樂(lè)的高管Doug Morris曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我不明白蘋果怎么可能只用一年的時(shí)間就在Mac電腦上毀滅了唱片行業(yè)?！盞nopper寫道：“我們?yōu)槭裁床荒車L試一下呢？喬布斯重返蘋果的時(shí)候，他已經(jīng)是孤注一擲了。只是他很聰明，知道該怎么做。他做得很辛苦，但是再怎么辛苦也比不上最近幾十年以來(lái)唱片公司的任何一位律師在藝人合同中進(jìn)行的談判那么艱難?！?/P>
喬布斯抓住了一項(xiàng)重要的工具，那就是他對(duì)信息的熟練控制。他仿佛演練他和其他高管將要對(duì)外公布的每一句話。蘋果只授權(quán)極少數(shù)高管可以公開就特定話題發(fā)表意見(jiàn)。
喬布斯會(huì)非常認(rèn)真地推敲他和其他高管能夠?qū)ν獍l(fā)布的每一句話以及不能對(duì)外公布的信息。 哈佛大學(xué)教授David Yoffie估計(jì)，在2007年宣布推出和開始銷售首款iPhone之間的幾個(gè)月里，蘋果未作任何公開聲明就已經(jīng)接到了價(jià)值4億美元的免費(fèi)廣告，因此刺激的媒體都陷入了瘋狂。
喬布斯本人也非常小心，極其注意不過(guò)多透露消息，只有蘋果要推銷產(chǎn)品的時(shí)候，他才會(huì)出來(lái)說(shuō)幾句。他在2004年接受了癌癥手術(shù)，但是直到手術(shù)完成之后，他才在致員工的電子郵件形式的公開信中發(fā)布了那個(gè)消息。 后來(lái)，他同樣是通過(guò)另一封致員工的公開信解釋了他離開公司的情況，而且沒(méi)有提到他或蘋果其他高管的其他消息。
在喬布斯的管理下，在沒(méi)有得到公司媒體關(guān)系部同意的情況下，沒(méi)有人有權(quán)公開發(fā)表意見(jiàn)。據(jù)說(shuō)媒體關(guān)系部是直接向喬布斯匯報(bào)的。在撰寫本文之前，記者曾想給喬布斯作個(gè)專訪，但是蘋果拒絕了那一要求。
對(duì)于那起將蘋果前首席財(cái)務(wù)官和法律顧問(wèn)都牽連進(jìn)去的股票期權(quán)倒填日期丑聞，喬布斯一開始保持沉默態(tài)度。在最后提交給證券交易委員會(huì)的文件中，蘋果承認(rèn)喬布斯在這件事上是知情的。為此，喬布斯公開發(fā)表了道歉，并且聲稱這個(gè)小插曲絕非蘋果的本性。
喬布斯管理著蘋果的財(cái)務(wù)、消息、交易、設(shè)計(jì)等等。 但是最近喬布斯的病患也給人們提了個(gè)醒，告訴世人喬布斯也是一個(gè)人，而不是神。終有一天他也會(huì)西去，那時(shí)缺少了喬布斯的蘋果還能走多遠(yuǎn)呢？
蘋果的未來(lái)
今年9月，喬布斯重新回到了公眾的視野里，他對(duì)蘋果首席運(yùn)營(yíng)官提姆庫(kù)克表示了深切的謝意，因?yàn)樵谒⌒萜陂g，暫時(shí)代他行使首席執(zhí)行官權(quán)力的庫(kù)克將公司打理得井井有條。
在新款iPod的發(fā)布會(huì)上，喬布斯首先告知新聞?dòng)浾摺⒎治鰩熀烷_發(fā)商，他現(xiàn)在擁有的肝臟來(lái)自于一位死于車禍的年輕人。隨后他對(duì)庫(kù)克和一班高管表達(dá)了謝意，因?yàn)樗麄冊(cè)谒辉诘钠陂g表現(xiàn)得非常能干。 隨后，在庫(kù)克的帶領(lǐng)下，會(huì)場(chǎng)全體起立為喬布斯重返崗位而歡呼。
由于喬布斯已經(jīng)回到工作崗位，關(guān)于庫(kù)克或者其他什么人準(zhǔn)備接替喬布斯出任首席執(zhí)行官的爭(zhēng)論逐漸平息下去。蘋果內(nèi)部的等級(jí)制度是由一位被喬布斯稱作“前蘋果高管”的人決定下來(lái)的。 喬布斯的話還是很有份量的。
眾所周知，甲骨文首席執(zhí)行官埃利森非常不喜歡討論接班人這個(gè)話題。他在與朋友交談過(guò)程中談到喬布斯時(shí)說(shuō)：“他是無(wú)可替代的。他創(chuàng)建了一個(gè)神話一般的品牌。 他開發(fā)出了大量的產(chǎn)品。不管他什么時(shí)候退休，我都希望他那個(gè)時(shí)候是健健康康的，還能開著游艇去逛地中海。 但是人們肯定會(huì)非常想念他，因?yàn)樘O果是一家消費(fèi)品公司。 產(chǎn)品周期太快了?！?/P>
現(xiàn)在已經(jīng)有跡象表明，喬布斯已經(jīng)開始教育他的團(tuán)隊(duì)，讓他們能夠在他暫時(shí)離開的時(shí)候維持公司的正常運(yùn)作。一位認(rèn)識(shí)蘋果高管團(tuán)隊(duì)中的某些高管的知情人士說(shuō)：“整個(gè)公司都已經(jīng)被徹底被培訓(xùn)過(guò)了，完全象喬布斯那樣去思考問(wèn)題。 這就是為什么蘋果在喬布斯離開的6個(gè)月里能夠保持平靜的原因。 人們會(huì)想，如果喬布斯在，他肯定也會(huì)這么做?！?/P>
實(shí)際上，喬布斯的影響力已經(jīng)超出了蘋果的范圍。拉里佩奇和謝爾蓋布林最近在紐約曾說(shuō)過(guò)，喬布斯是他們心目中的英雄。 當(dāng)Jeff Bezos發(fā)布亞馬遜的Kindle 2閱讀器的時(shí)候，他對(duì)喬布斯的羨慕是顯而易見(jiàn)的。風(fēng)險(xiǎn)資本家、Netscape的聯(lián)合創(chuàng)始人Marc Andreessen表示，他經(jīng)常在給其他企業(yè)家的建議中以喬布斯作例子。 他說(shuō)：“發(fā)布首款產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該考慮的問(wèn)題是：?jiǎn)滩妓箷?huì)怎么做？”
展望下一個(gè)十年，喬布斯也許會(huì)這樣問(wèn)自己：在創(chuàng)造了1500億美元的股東價(jià)值，改變了電影、電信、音樂(lè)、計(jì)算甚至零食和設(shè)計(jì)等行業(yè)之后，他下一步該做些什么呢？ 鑒于他喜歡保密和給人意外驚喜的慣例，我們不妨等他自己在合適的時(shí)候?yàn)槲覀兘獯疬@個(gè)問(wèn)題。
