王春蘭
喜歡熬夜看電視的朋友大都會(huì)注意到這樣一種現(xiàn)象：午夜過(guò)后，電視購(gòu)物廣告充斥地方電視臺(tái)，讓人不勝其煩。主持此類廣告節(jié)目的男女主持人，表情夸張，聲嘶力竭，反復(fù)描述某產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和賣點(diǎn)，說(shuō)商場(chǎng)賣幾千元，他們才賣幾百元，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)打進(jìn)電話購(gòu)買還可以得到意想不到的超值大禮包；免費(fèi)送貨，7天之內(nèi)無(wú)條件退貨。
天上真能掉下這樣的餡餅嗎？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視購(gòu)物是一個(gè)魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)，吃虧上當(dāng)?shù)南M(fèi)者不在少數(shù)，電視購(gòu)物行業(yè)面臨嚴(yán)重的信任危機(jī)。
電視購(gòu)物公司是幕后操盤(pán)手
北京的張立先生說(shuō)起看電視直銷廣告買手機(jī)上當(dāng)?shù)氖?，總有一種被欺詐的感覺(jué)。作為一名小有成就的知識(shí)分子，張先生甚至懷疑自己的智商出了問(wèn)題。事情的經(jīng)過(guò)是這樣的：今年春節(jié)前，他在東方衛(wèi)視看到一則電視直銷廣告，花1298元就可以買一部18K金盛泰牌金牛手機(jī)，價(jià)值2980元，同時(shí)還可獲贈(zèng)1500元話費(fèi)。貨到付款，7天之內(nèi)不滿意可退貨。他打電話咨詢，被告知這款手機(jī)所有的卡都可以用，贈(zèng)送的話費(fèi)就是中國(guó)移動(dòng)通訊公司的普通充值卡。他在心里算了一下，就沖贈(zèng)送的充值卡，也值得買，便當(dāng)即下了訂單。春節(jié)后，郵遞員將手機(jī)送到了他的家門(mén)口，說(shuō)付款后才可以打開(kāi)郵包。他想，東方衛(wèi)視做的廣告，中國(guó)郵政投送，不會(huì)有什么問(wèn)題，就付了錢(qián)。可是，他打開(kāi)郵包就傻了，電視購(gòu)物公司沒(méi)給開(kāi)發(fā)票不說(shuō)，贈(zèng)送的充值卡竟是一種叫會(huì)議通的卡，并不是電話里說(shuō)的中國(guó)移動(dòng)普通充值卡。他到中國(guó)移動(dòng)通訊公司營(yíng)業(yè)大廳詢問(wèn)，得到的答復(fù)是：這不是中國(guó)移動(dòng)的充值卡。再看產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，所有的售后服務(wù)都要憑發(fā)票。他打電話索要發(fā)票，等了好幾天沒(méi)等到，再打電話要求退貨，銷售人員說(shuō)權(quán)威部門(mén)鑒定不合格才給退貨。他要求到電視購(gòu)物公司當(dāng)面交涉，公司方面卻說(shuō)，他們不跟消費(fèi)者見(jiàn)面。到了2月底，再打公司電話已經(jīng)沒(méi)人接了，張先生這才發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了。
上當(dāng)?shù)牟恢瓜M(fèi)者，金牛手機(jī)的生產(chǎn)廠家江西井岡山盛泰通訊技術(shù)有限責(zé)任公司總經(jīng)理吳偉鑾也是一肚子苦水：考察了國(guó)外的電視購(gòu)物，盛泰公司想嘗試一下這種行銷方式。一個(gè)叫北京慧業(yè)新天的電視購(gòu)物公司以每部500元的價(jià)格買斷了經(jīng)銷權(quán)。電視購(gòu)物公司拍了廣告片，1月份開(kāi)始在多家省級(jí)上星電視臺(tái)播放。很快，盛泰公司就收到不少投訴電話。一調(diào)查，發(fā)現(xiàn)電視購(gòu)物公司的銷售員什么都敢說(shuō)，播出的電視廣告也沒(méi)送工商行政管理部門(mén)審查。2月底，盛泰公司停止向北京慧業(yè)新天電視購(gòu)物公司供貨。購(gòu)買手機(jī)的客戶并不知道賣給他們手機(jī)的是北京慧業(yè)新天電視購(gòu)物公司，現(xiàn)在所有的投訴都集中在江西盛泰公司。
記者從盛泰公司得到北京慧業(yè)新天公司一位負(fù)責(zé)人的手機(jī)號(hào)碼，多次撥打均無(wú)人接聽(tīng)。最近，記者發(fā)現(xiàn)，盛泰金牛手機(jī)的電視直銷廣告在重慶衛(wèi)視播出，時(shí)間是凌晨3、4點(diǎn)鐘。4月13日凌晨，記者按照廣告公布的全國(guó)免費(fèi)電話打過(guò)去，接電話的業(yè)務(wù)員說(shuō)廣告播完后給回電話。過(guò)了一會(huì)兒，一個(gè)北京地區(qū)的電話打了過(guò)來(lái)，說(shuō)：剛才電視播出的金牛手機(jī)是廠家直銷的，是“315”推薦產(chǎn)品，鍍金外殼，絕對(duì)華美。聽(tīng)說(shuō)過(guò)盛泰天語(yǔ)吧，盛泰是知名品牌，您訂一臺(tái)吧。與張先生接到過(guò)的電話號(hào)碼比較后，記者判斷，這家北京慧業(yè)新天電視購(gòu)物公司的銷售電話已經(jīng)從北京市朝陽(yáng)區(qū)換到了海淀區(qū)。
電子類產(chǎn)品成電視直銷主角
據(jù)了解，電視購(gòu)物分兩種，一種是電視購(gòu)物頻道，一種是電視直銷。電視購(gòu)物頻道由電視臺(tái)自己主辦，做的比較正規(guī)，消費(fèi)者權(quán)益也有保障。消費(fèi)者投訴主要集中在電視直銷上。電視直銷的主體是各地成立的大大小小的電視購(gòu)物公司，通常的做法是一方面買斷一種或幾種產(chǎn)品，一方面買斷電視臺(tái)大段的垃圾廣告時(shí)段。1992年，電視直銷開(kāi)始出現(xiàn)在我國(guó)地方電視臺(tái)，有一段時(shí)間生意特別紅火，主要銷售瘦身、豐胸、增高、藥品、醫(yī)療器械等五類商品，俗稱“黑五類”，其廣告夸大其辭，消費(fèi)者因沒(méi)有享受到宣傳的功能而經(jīng)常投訴。2006年8月1日，國(guó)家廣電總局和國(guó)家工商總局發(fā)布禁令，要求各電視臺(tái)對(duì)這五類商品的電視購(gòu)物節(jié)目不予播出。“黑五類”退出電視直銷之后，手機(jī)、DV等電子類產(chǎn)品又登上了電視直銷的舞臺(tái)，不幸的是，它和之前的“黑五類”一樣，也成為公眾投訴的焦點(diǎn)。
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(zhǎng)張樹(shù)庭教授說(shuō)，不要小看那些聲嘶力竭的電視廣告，它很有效。一般播出后半小時(shí)就會(huì)收到500至1000個(gè)訂單。不負(fù)責(zé)任的煽動(dòng)性語(yǔ)言，加上令人無(wú)法拒絕的誘惑，是這個(gè)行業(yè)獲取暴利的秘訣。電視購(gòu)物公司通常能在很短時(shí)間內(nèi)就收回成本，這也是它愿做隱身人，經(jīng)常更換電話，令消費(fèi)者不知所終的原因。
營(yíng)銷策劃人王立先生說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者危害最大的是大部分電視購(gòu)物公司在廣告中不公布自己名稱。上當(dāng)之后找不到騙子，是一件很痛苦的事。電視購(gòu)物上當(dāng)跟在街頭上被騙感覺(jué)一樣，騙子逃之夭夭，被騙的人很無(wú)助。
在“315”消費(fèi)電子投訴網(wǎng)上，電視購(gòu)物已是12個(gè)大的投訴門(mén)類中的一類。打開(kāi)電視購(gòu)物投訴一欄，可以看到各式各樣的電視購(gòu)物上當(dāng)經(jīng)歷。一位李先生發(fā)帖說(shuō)，一些電視購(gòu)物公司以電視廣告、電話行銷的方式銷售所謂限量版手機(jī)、DV機(jī)等電子類產(chǎn)品，夸大其辭，以次充好，頻繁更換公司名稱和電話號(hào)碼，已經(jīng)構(gòu)成欺詐犯罪。
行業(yè)發(fā)展靠自律更要靠監(jiān)管
張樹(shù)庭教授介紹，電視購(gòu)物在全世界范圍已經(jīng)是一種不可忽視的商業(yè)形態(tài)。在韓國(guó)，電視購(gòu)物占到全社會(huì)商品零售額的10%以上，而我國(guó)這方面的數(shù)字只有0.15%。這么大的差距說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題，一方面，電視購(gòu)物在我國(guó)存在嚴(yán)重的行業(yè)信任危機(jī)；另一方面，如果能重獲消費(fèi)者信任，電視購(gòu)物行業(yè)存在巨大的成長(zhǎng)空間。
王立先生說(shuō)，電視臺(tái)不能只收廣告費(fèi)，不對(duì)廣告內(nèi)容把關(guān)，這在廣告法里有明文規(guī)定。未經(jīng)審查的電視直銷廣告片能在電視臺(tái)播出，本身就是電視臺(tái)的責(zé)任。電視臺(tái)有責(zé)任要求電視購(gòu)物公司在廣告中公布自己的名稱，描述商品要實(shí)話實(shí)說(shuō)，也有義務(wù)引導(dǎo)電視購(gòu)物公司將廣告制作得更健康一些。電視臺(tái)在這方面把好關(guān)，“餡餅”變“陷阱”的事情就會(huì)大大減少。行業(yè)自律搞好了，才能引導(dǎo)這個(gè)行業(yè)健康長(zhǎng)久地發(fā)展，蛋糕才能做大，電視臺(tái)也能獲得更大的利益。行業(yè)自律搞不好，毀了一個(gè)行業(yè)的前途，也毀了電視臺(tái)的聲譽(yù)。
張樹(shù)庭教授認(rèn)為，電視臺(tái)是廣告的出口，與在出口把住關(guān)相比，在源頭上把住關(guān)同樣重要。對(duì)于電視購(gòu)物公司的市場(chǎng)準(zhǔn)入、事后追究，工商行政管理部門(mén)應(yīng)做出嚴(yán)格細(xì)致的規(guī)定。如果以欺騙手段銷售商品，就讓其付出慘重代價(jià)，騙子公司自然會(huì)消失。如果行騙不用付出代價(jià)，或者代價(jià)很小，騙子公司就會(huì)越來(lái)越多。電視購(gòu)物是一個(gè)很有“錢(qián)”途的市場(chǎng)，出現(xiàn)問(wèn)題不能一棒子打死，政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)著手研究切實(shí)可行的辦法，保護(hù)好消費(fèi)者，提升電視臺(tái)形象，促進(jìn)電視購(gòu)物行業(yè)健康發(fā)展。
喜歡熬夜看電視的朋友大都會(huì)注意到這樣一種現(xiàn)象：午夜過(guò)后，電視購(gòu)物廣告充斥地方電視臺(tái)，讓人不勝其煩。主持此類廣告節(jié)目的男女主持人，表情夸張，聲嘶力竭，反復(fù)描述某產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和賣點(diǎn)，說(shuō)商場(chǎng)賣幾千元，他們才賣幾百元，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)打進(jìn)電話購(gòu)買還可以得到意想不到的超值大禮包；免費(fèi)送貨，7天之內(nèi)無(wú)條件退貨。
天上真能掉下這樣的餡餅嗎？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視購(gòu)物是一個(gè)魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)，吃虧上當(dāng)?shù)南M(fèi)者不在少數(shù)，電視購(gòu)物行業(yè)面臨嚴(yán)重的信任危機(jī)。
電視購(gòu)物公司是幕后操盤(pán)手
北京的張立先生說(shuō)起看電視直銷廣告買手機(jī)上當(dāng)?shù)氖?，總有一種被欺詐的感覺(jué)。作為一名小有成就的知識(shí)分子，張先生甚至懷疑自己的智商出了問(wèn)題。事情的經(jīng)過(guò)是這樣的：今年春節(jié)前，他在東方衛(wèi)視看到一則電視直銷廣告，花1298元就可以買一部18K金盛泰牌金牛手機(jī)，價(jià)值2980元，同時(shí)還可獲贈(zèng)1500元話費(fèi)。貨到付款，7天之內(nèi)不滿意可退貨。他打電話咨詢，被告知這款手機(jī)所有的卡都可以用，贈(zèng)送的話費(fèi)就是中國(guó)移動(dòng)通訊公司的普通充值卡。他在心里算了一下，就沖贈(zèng)送的充值卡，也值得買，便當(dāng)即下了訂單。春節(jié)后，郵遞員將手機(jī)送到了他的家門(mén)口，說(shuō)付款后才可以打開(kāi)郵包。他想，東方衛(wèi)視做的廣告，中國(guó)郵政投送，不會(huì)有什么問(wèn)題，就付了錢(qián)。可是，他打開(kāi)郵包就傻了，電視購(gòu)物公司沒(méi)給開(kāi)發(fā)票不說(shuō)，贈(zèng)送的充值卡竟是一種叫會(huì)議通的卡，并不是電話里說(shuō)的中國(guó)移動(dòng)普通充值卡。他到中國(guó)移動(dòng)通訊公司營(yíng)業(yè)大廳詢問(wèn)，得到的答復(fù)是：這不是中國(guó)移動(dòng)的充值卡。再看產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，所有的售后服務(wù)都要憑發(fā)票。他打電話索要發(fā)票，等了好幾天沒(méi)等到，再打電話要求退貨，銷售人員說(shuō)權(quán)威部門(mén)鑒定不合格才給退貨。他要求到電視購(gòu)物公司當(dāng)面交涉，公司方面卻說(shuō)，他們不跟消費(fèi)者見(jiàn)面。到了2月底，再打公司電話已經(jīng)沒(méi)人接了，張先生這才發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了。
上當(dāng)?shù)牟恢瓜M(fèi)者，金牛手機(jī)的生產(chǎn)廠家江西井岡山盛泰通訊技術(shù)有限責(zé)任公司總經(jīng)理吳偉鑾也是一肚子苦水：考察了國(guó)外的電視購(gòu)物，盛泰公司想嘗試一下這種行銷方式。一個(gè)叫北京慧業(yè)新天的電視購(gòu)物公司以每部500元的價(jià)格買斷了經(jīng)銷權(quán)。電視購(gòu)物公司拍了廣告片，1月份開(kāi)始在多家省級(jí)上星電視臺(tái)播放。很快，盛泰公司就收到不少投訴電話。一調(diào)查，發(fā)現(xiàn)電視購(gòu)物公司的銷售員什么都敢說(shuō)，播出的電視廣告也沒(méi)送工商行政管理部門(mén)審查。2月底，盛泰公司停止向北京慧業(yè)新天電視購(gòu)物公司供貨。購(gòu)買手機(jī)的客戶并不知道賣給他們手機(jī)的是北京慧業(yè)新天電視購(gòu)物公司，現(xiàn)在所有的投訴都集中在江西盛泰公司。
記者從盛泰公司得到北京慧業(yè)新天公司一位負(fù)責(zé)人的手機(jī)號(hào)碼，多次撥打均無(wú)人接聽(tīng)。最近，記者發(fā)現(xiàn)，盛泰金牛手機(jī)的電視直銷廣告在重慶衛(wèi)視播出，時(shí)間是凌晨3、4點(diǎn)鐘。4月13日凌晨，記者按照廣告公布的全國(guó)免費(fèi)電話打過(guò)去，接電話的業(yè)務(wù)員說(shuō)廣告播完后給回電話。過(guò)了一會(huì)兒，一個(gè)北京地區(qū)的電話打了過(guò)來(lái)，說(shuō)：剛才電視播出的金牛手機(jī)是廠家直銷的，是“315”推薦產(chǎn)品，鍍金外殼，絕對(duì)華美。聽(tīng)說(shuō)過(guò)盛泰天語(yǔ)吧，盛泰是知名品牌，您訂一臺(tái)吧。與張先生接到過(guò)的電話號(hào)碼比較后，記者判斷，這家北京慧業(yè)新天電視購(gòu)物公司的銷售電話已經(jīng)從北京市朝陽(yáng)區(qū)換到了海淀區(qū)。
電子類產(chǎn)品成電視直銷主角
據(jù)了解，電視購(gòu)物分兩種，一種是電視購(gòu)物頻道，一種是電視直銷。電視購(gòu)物頻道由電視臺(tái)自己主辦，做的比較正規(guī)，消費(fèi)者權(quán)益也有保障。消費(fèi)者投訴主要集中在電視直銷上。電視直銷的主體是各地成立的大大小小的電視購(gòu)物公司，通常的做法是一方面買斷一種或幾種產(chǎn)品，一方面買斷電視臺(tái)大段的垃圾廣告時(shí)段。1992年，電視直銷開(kāi)始出現(xiàn)在我國(guó)地方電視臺(tái)，有一段時(shí)間生意特別紅火，主要銷售瘦身、豐胸、增高、藥品、醫(yī)療器械等五類商品，俗稱“黑五類”，其廣告夸大其辭，消費(fèi)者因沒(méi)有享受到宣傳的功能而經(jīng)常投訴。2006年8月1日，國(guó)家廣電總局和國(guó)家工商總局發(fā)布禁令，要求各電視臺(tái)對(duì)這五類商品的電視購(gòu)物節(jié)目不予播出。“黑五類”退出電視直銷之后，手機(jī)、DV等電子類產(chǎn)品又登上了電視直銷的舞臺(tái)，不幸的是，它和之前的“黑五類”一樣，也成為公眾投訴的焦點(diǎn)。
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(zhǎng)張樹(shù)庭教授說(shuō)，不要小看那些聲嘶力竭的電視廣告，它很有效。一般播出后半小時(shí)就會(huì)收到500至1000個(gè)訂單。不負(fù)責(zé)任的煽動(dòng)性語(yǔ)言，加上令人無(wú)法拒絕的誘惑，是這個(gè)行業(yè)獲取暴利的秘訣。電視購(gòu)物公司通常能在很短時(shí)間內(nèi)就收回成本，這也是它愿做隱身人，經(jīng)常更換電話，令消費(fèi)者不知所終的原因。
營(yíng)銷策劃人王立先生說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者危害最大的是大部分電視購(gòu)物公司在廣告中不公布自己名稱。上當(dāng)之后找不到騙子，是一件很痛苦的事。電視購(gòu)物上當(dāng)跟在街頭上被騙感覺(jué)一樣，騙子逃之夭夭，被騙的人很無(wú)助。
在“315”消費(fèi)電子投訴網(wǎng)上，電視購(gòu)物已是12個(gè)大的投訴門(mén)類中的一類。打開(kāi)電視購(gòu)物投訴一欄，可以看到各式各樣的電視購(gòu)物上當(dāng)經(jīng)歷。一位李先生發(fā)帖說(shuō)，一些電視購(gòu)物公司以電視廣告、電話行銷的方式銷售所謂限量版手機(jī)、DV機(jī)等電子類產(chǎn)品，夸大其辭，以次充好，頻繁更換公司名稱和電話號(hào)碼，已經(jīng)構(gòu)成欺詐犯罪。
行業(yè)發(fā)展靠自律更要靠監(jiān)管
張樹(shù)庭教授介紹，電視購(gòu)物在全世界范圍已經(jīng)是一種不可忽視的商業(yè)形態(tài)。在韓國(guó)，電視購(gòu)物占到全社會(huì)商品零售額的10%以上，而我國(guó)這方面的數(shù)字只有0.15%。這么大的差距說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題，一方面，電視購(gòu)物在我國(guó)存在嚴(yán)重的行業(yè)信任危機(jī)；另一方面，如果能重獲消費(fèi)者信任，電視購(gòu)物行業(yè)存在巨大的成長(zhǎng)空間。
王立先生說(shuō)，電視臺(tái)不能只收廣告費(fèi)，不對(duì)廣告內(nèi)容把關(guān)，這在廣告法里有明文規(guī)定。未經(jīng)審查的電視直銷廣告片能在電視臺(tái)播出，本身就是電視臺(tái)的責(zé)任。電視臺(tái)有責(zé)任要求電視購(gòu)物公司在廣告中公布自己的名稱，描述商品要實(shí)話實(shí)說(shuō)，也有義務(wù)引導(dǎo)電視購(gòu)物公司將廣告制作得更健康一些。電視臺(tái)在這方面把好關(guān)，“餡餅”變“陷阱”的事情就會(huì)大大減少。行業(yè)自律搞好了，才能引導(dǎo)這個(gè)行業(yè)健康長(zhǎng)久地發(fā)展，蛋糕才能做大，電視臺(tái)也能獲得更大的利益。行業(yè)自律搞不好，毀了一個(gè)行業(yè)的前途，也毀了電視臺(tái)的聲譽(yù)。
張樹(shù)庭教授認(rèn)為，電視臺(tái)是廣告的出口，與在出口把住關(guān)相比，在源頭上把住關(guān)同樣重要。對(duì)于電視購(gòu)物公司的市場(chǎng)準(zhǔn)入、事后追究，工商行政管理部門(mén)應(yīng)做出嚴(yán)格細(xì)致的規(guī)定。如果以欺騙手段銷售商品，就讓其付出慘重代價(jià)，騙子公司自然會(huì)消失。如果行騙不用付出代價(jià)，或者代價(jià)很小，騙子公司就會(huì)越來(lái)越多。電視購(gòu)物是一個(gè)很有“錢(qián)”途的市場(chǎng)，出現(xiàn)問(wèn)題不能一棒子打死，政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)著手研究切實(shí)可行的辦法，保護(hù)好消費(fèi)者，提升電視臺(tái)形象，促進(jìn)電視購(gòu)物行業(yè)健康發(fā)展。
