剛剛過(guò)去的2008年是一個(gè)不平凡的年份。對(duì)于許多企業(yè)家而言，這一年是具有深刻反思意義的一年：血與火的教訓(xùn)讓所有人認(rèn)識(shí)到不確定性環(huán)境下企業(yè)危機(jī)的可怕。
與往年不同的是，2008年中國(guó)市場(chǎng)上的企業(yè)危機(jī)事件呈現(xiàn)出一個(gè)明顯的特點(diǎn)：無(wú)論是危機(jī)的興起、擴(kuò)散還是深化，背后都有明顯的網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)的痕跡，眾多的網(wǎng)民在有意或無(wú)意間扮演了企業(yè)的“殺手”——一個(gè)Web2.0的企業(yè)危機(jī)公關(guān)時(shí)代已經(jīng)全面來(lái)臨。
下面我們將要解讀的2008年十大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件，都是具有Web2.0危機(jī)傳播的特點(diǎn)。通過(guò)這些案例的解讀，我們可以勾勒出2008年中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)公關(guān)全景圖。
案例一：恒源祥十二生肖廣告風(fēng)波
事件主角:恒源祥
危機(jī)類(lèi)型:廣告事件
危機(jī)指數(shù):3顆星
事件源起：
2008年２月６日除夕夜開(kāi)始，一則著名毛紡品牌“恒源祥”的電視廣告在全國(guó)多家電視臺(tái)黃金時(shí)段播出，1分鐘內(nèi)，廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把十二生肖叫了個(gè)遍，其單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的播出，遭到了許多觀眾炮轟，這則“很牛很暴力”的廣告極大地考驗(yàn)了觀眾的忍耐力。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的擴(kuò)散：
廣告播出之后，無(wú)數(shù)的網(wǎng)民開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上痛批該廣告，有的說(shuō)它簡(jiǎn)直讓人無(wú)法忍受，還有人說(shuō)它是自己見(jiàn)過(guò)的最差廣告。網(wǎng)絡(luò)批評(píng)的浪潮是如此高漲，不僅是所有重要的門(mén)戶網(wǎng)站、論壇、博客都加入了聲討，傳統(tǒng)媒體也是眾口齊聲地對(duì)恒源祥進(jìn)行批評(píng)。很快，網(wǎng)絡(luò)上強(qiáng)大的輿論批評(píng)浪潮就從虛擬空間開(kāi)始走向現(xiàn)實(shí)，百度貼吧上有人建立了“抵制恒源祥大簽名”的帖子，迅速得到大量網(wǎng)民的支持。
網(wǎng)上所做的調(diào)查顯示，在1563名受訪者中，有61.7%的人對(duì)恒源祥廣告持“排斥”態(tài)度，近七成公眾將用棄買(mǎi)行動(dòng)抵制恒源祥等惡俗廣告。
點(diǎn)評(píng)與分析：
作為一家有幾十年歷史的民族品牌，恒源祥想借北京奧運(yùn)會(huì)之平臺(tái)提升企業(yè)的影響力與知名度，這是可以理解的?？上У氖牵@種獨(dú)辟蹊徑的方式只是部分實(shí)現(xiàn)了恒源祥的愿望。
企業(yè)知名度與美譽(yù)度就如硬幣的兩面，純粹為了知名度的提升而棄舍美譽(yù)度的建設(shè)，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)肯定得不償失?！袄兹恕钡氖V告的推出，恒源祥本意是希望獲得關(guān)注，但卻忘記了危機(jī)的種子卻也隱藏在背后——洶涌的批評(píng)\自發(fā)的抵制將使恒源祥此次奧運(yùn)贊助之旅得不償失。
案例二：“艷照門(mén)”：潔爾陰等企業(yè)遭遇明星負(fù)面
事件主角:潔爾陰等
危機(jī)類(lèi)型:明星代言事件
危機(jī)指數(shù):3顆星
事件源起：
2008年春節(jié)，除了南方的雪災(zāi)，似乎沒(méi)有任何一件事比艷照門(mén)事件更為轟動(dòng)。
隨著艷照門(mén)事件越演越烈，所有“艷照門(mén)”明星代言的廣告品牌都在面臨著考驗(yàn)與危機(jī)。百事可樂(lè)更換藝人陳冠希的形象廣告，惠州某休閑品牌發(fā)“停用”陳冠希廣告聲明、迪斯尼也撤下了TWINS原有的廣告片、女性洗液產(chǎn)品潔爾陰因?yàn)榇匀藦埌刂コ蔀槠G照門(mén)的主角，更是面臨嚴(yán)重的輿論壓力。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的擴(kuò)散：
“艷照門(mén)”事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)上公眾發(fā)布了大量抵制張柏芝等人所代言產(chǎn)品的“召集帖”，恩威制藥聘請(qǐng)張柏芝代言潔爾陰產(chǎn)品并在電視媒體中播出廣告，也受到了部分網(wǎng)民的不滿和抵制。重慶一些平面媒體也接連收到讀者的熱線投訴，希望媒體呼吁停播該廣告。迫于沉重的輿論壓力，恩威集團(tuán)無(wú)奈決定停播張柏芝版洗液廣告。
點(diǎn)評(píng)與分析：
雖然明星代言的危機(jī)事件對(duì)企業(yè)的影響不會(huì)如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題一樣嚴(yán)重，但明星品德的缺陷卻也會(huì)連累到品牌的美譽(yù)度。在網(wǎng)絡(luò)傳播的助推下，眾多網(wǎng)民群起而攻之，將使得負(fù)面輿論持續(xù)走高，從而最終給企業(yè)品牌造成嚴(yán)重傷害。所以，管理明星代言引發(fā)的危機(jī)事件管理，重點(diǎn)還在于管理輿論的走勢(shì)。如低調(diào)處理，積極準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)說(shuō)辭；加強(qiáng)論壇管理，引導(dǎo)輿論話題以及強(qiáng)化產(chǎn)品正面信息傳播都是有效的方法。
案例三：東航返航事件引發(fā)的信任危機(jī)
事件主角:東方航空(行情股吧)
危機(jī)類(lèi)型:企業(yè)信任危機(jī)
危機(jī)指數(shù):5顆星
事件源起:
2008年3月31日，中國(guó)東方航空云南分公司的14個(gè)從昆明起飛至不同目的地的航班，在同一天出現(xiàn)了臨時(shí)返航事件。
事發(fā)之后，東航堅(jiān)稱(chēng)是天氣原因讓飛行員集體返航，但很快就被證明：這是一起飛行員以集體“罷飛”來(lái)維權(quán)的行為。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)擴(kuò)散：
據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，高達(dá)62.4%的乘客表明將不再選擇東航航空公司，67%表示對(duì)東航的企業(yè)管理能力與飛行員的職業(yè)品德產(chǎn)生懷疑。而不少乘客更是表明，即使出更高的價(jià)格也愿意選乘其他航空公司的航班。
“返航事件”的直接負(fù)面影響在短期內(nèi)使東航乘客減少，公司盈利下滑。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，則使公司品牌美譽(yù)度受損，投資者信心減弱，并可能影響其在資本市場(chǎng)上的成長(zhǎng)。
點(diǎn)評(píng)與分析：
危機(jī)可以分為多種等級(jí)。一般性的產(chǎn)品故障、服務(wù)故障屬于初級(jí)危機(jī)，企業(yè)只要對(duì)事故發(fā)生的原因進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明/道歉，對(duì)損害的公眾利益給予相應(yīng)的補(bǔ)償，基本上可以化解危機(jī)。像東航的“返航事件”則已經(jīng)是由單一服務(wù)事故升級(jí)至集體事故。
在社會(huì)心理學(xué)家看來(lái)，當(dāng)企業(yè)危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾往往對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生一種稱(chēng)之為“陌生人的敵意”的懷疑與警惕心理。在來(lái)勢(shì)洶洶的危機(jī)狂潮中，東航要有效化解“陌生人的敵意”，已不是簡(jiǎn)單對(duì)外發(fā)布一份聲明、做一次飛行員職業(yè)道德宣誓秀或草草地向公眾道歉就可以化解的。東航必須要在正視“陌生人的敵意”危機(jī)的深層破壞力基礎(chǔ)上，從策略高度入手，綜合考量此次危機(jī)的多方面影響，從而做到從點(diǎn)到面、從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的全方位危機(jī)管理。
案例四：玖龍(“血汗工廠”專(zhuān)題)紙業(yè)“血汗工廠(專(zhuān)題)”事件
事件主角:玖龍紙業(yè)
危機(jī)類(lèi)型:企業(yè)社會(huì)責(zé)任危機(jī)
危機(jī)指數(shù):4顆星
事件源起：
2008年3月至4月，SACOM(大學(xué)師生監(jiān)察無(wú)良企業(yè)行動(dòng))與香港大學(xué)生調(diào)查員多次前往深圳、東莞等地調(diào)查，目標(biāo)即為港資工廠。此次調(diào)查中，以玖龍紙業(yè)為首的“血汗工廠”浮出水面。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)擴(kuò)散：
這份報(bào)告公布之后，網(wǎng)絡(luò)上掀起了針對(duì)玖龍紙業(yè)的強(qiáng)烈批評(píng)浪潮，首先各大主流網(wǎng)站都做了專(zhuān)題，對(duì)事件進(jìn)行深入的報(bào)道與追蹤。同時(shí)SACOM也在網(wǎng)上發(fā)布呼吁，要求玖龍紙業(yè)集團(tuán)主席張茵立即引咎辭去“全國(guó)政協(xié)委員”職務(wù)。另外SACOM向玖龍紙業(yè)的主要投資人富達(dá)投資、匯豐資產(chǎn)管理、摩根大通等機(jī)構(gòu)和個(gè)人發(fā)出呼吁，以拋出和拒絕購(gòu)買(mǎi)玖龍紙業(yè)股票等方法，向該企業(yè)施壓，直至工人工作條件得到改善。玖龍紙業(yè)危機(jī)全面爆發(fā)。
點(diǎn)評(píng)與分析：
危機(jī)發(fā)生之后，玖龍紙業(yè)迅速行動(dòng)，一方面跟SACOM進(jìn)行溝通協(xié)商，另一方面召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)全國(guó)主流媒體記者與會(huì)，向媒體“訴苦”并解釋事件的原因。
從輿論危機(jī)的處理上，玖龍紙業(yè)的新聞發(fā)布會(huì)似乎并未收到多少效果——從會(huì)后的媒體報(bào)道上看，媒體記者對(duì)于玖龍紙業(yè)的解釋并不太接受，出于支持弱者及員工的角度，多數(shù)媒體依然批評(píng)玖龍紙業(yè)一些缺乏人性關(guān)懷的生產(chǎn)環(huán)境與制度，玖龍紙業(yè)的危機(jī)傳播持續(xù)不斷。
在此次危機(jī)管理上，玖龍紙業(yè)惟一的亮點(diǎn)就是得到廣東省總工會(huì)的支持，由總工會(huì)最終出具的關(guān)于事件的正面調(diào)查結(jié)論對(duì)平息輿論負(fù)面擴(kuò)散起了關(guān)鍵作用。在中國(guó)市場(chǎng)語(yǔ)境下，政府部門(mén)的支持或定論對(duì)于企業(yè)平息危機(jī)具有極其重要的作用。
案例五：玫琳凱政府公關(guān)泄密事件
事件主角:玫琳凱
危機(jī)類(lèi)型:企業(yè)形象危機(jī)
危機(jī)指數(shù):4顆星
事件源起：
2008年4月26日，天涯等網(wǎng)絡(luò)論壇上，流傳一篇帖子《玫琳凱泄密資料之政府公關(guān)機(jī)密記錄檔案》，帖子中公布了數(shù)百位獲贈(zèng)玫琳凱化妝品的人員名單及其詳細(xì)個(gè)人信息，涉及廣東省、廣州市等地的工商、稅務(wù)、公安等部門(mén)在職人員，甚至包括電視、報(bào)紙媒體人員。網(wǎng)帖還詳細(xì)列舉每個(gè)人獲贈(zèng)產(chǎn)品的清單以及金額。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)擴(kuò)散：
自從名單在網(wǎng)上公布之后，玫琳凱的知名度急劇上升，關(guān)于此事的討論與譴責(zé)的帖子遍布各大論壇，玫琳凱的聲譽(yù)受了不小的影響。更為嚴(yán)重的是，由于網(wǎng)絡(luò)輿論的高漲與涉及內(nèi)容的敏感性，相關(guān)的政府監(jiān)管部門(mén)也開(kāi)始對(duì)事件進(jìn)行調(diào)查，受此危機(jī)事件的影響，玫琳凱的政府公關(guān)與關(guān)系建設(shè)受到很大阻力，這必然對(duì)其下一步在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展造成影響。
點(diǎn)評(píng)與分析：
從危機(jī)的角度看，這次玫琳凱危機(jī)事件可以視為政府公關(guān)的“破產(chǎn)”——雖然國(guó)人向來(lái)講究禮節(jié)，禮尚往來(lái)被視為人際交往的準(zhǔn)則。但可惜的是，玫琳凱把一種屬于潛規(guī)則的東西變成了公開(kāi)的內(nèi)容，必然引發(fā)輿論的危機(jī)。
由于內(nèi)部員工涉密引發(fā)的企業(yè)危機(jī)，在企業(yè)危機(jī)事件中發(fā)生越發(fā)頻繁。所以如何加強(qiáng)內(nèi)部信息管理，建立內(nèi)部有效的危機(jī)防范措施，以及快速的危機(jī)反應(yīng)措施，這對(duì)企業(yè)預(yù)防及處理同類(lèi)型危機(jī)事件有莫大的幫助。
案例六：萬(wàn)科“捐款門(mén)”事件
事件主角:萬(wàn)科
危機(jī)類(lèi)型:企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)
危機(jī)指數(shù):4顆星
事件源起：
5月12日四川汶川地震當(dāng)天，萬(wàn)科曾宣布捐款220萬(wàn)元。但在全國(guó)人民愛(ài)心涌動(dòng)，全國(guó)企業(yè)界動(dòng)輒千萬(wàn)、上億元的捐款面前，這筆捐款數(shù)額以及之后萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石的表態(tài)迅速給萬(wàn)科帶來(lái)了近年來(lái)最大的一次公共信任危機(jī)。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)擴(kuò)散：
萬(wàn)科捐款200萬(wàn)的數(shù)目公布以后，網(wǎng)民立即將萬(wàn)科列入吝嗇排行榜。針對(duì)網(wǎng)上的意見(jiàn)，王石在博客上發(fā)表了“十元論”，更引發(fā)如潮的網(wǎng)絡(luò)批評(píng)，甚至有網(wǎng)民呼吁一起抵制購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)科的房子。
事件發(fā)生不久，天涯論壇即出現(xiàn)大量批評(píng)王石的帖子，并被諸多博客以及論壇轉(zhuǎn)貼，在網(wǎng)絡(luò)上引起強(qiáng)烈反響。即使當(dāng)萬(wàn)科追加善款之后，網(wǎng)絡(luò)上同樣出現(xiàn)《萬(wàn)科捐款一個(gè)億的背后》等所謂“揭黑幕”文章，又掀起一輪批判質(zhì)疑狂潮。
點(diǎn)評(píng)與分析：
在許多企業(yè)中，某些CEO由于個(gè)人魅力與能力超凡，無(wú)形中已經(jīng)成為企業(yè)的最佳代言人，公眾與媒體也傾向于將CEO言論等同于企業(yè)的立場(chǎng)，將CEO的形象視為企業(yè)的形象，所以CEO的一言一行一舉一動(dòng)都具有巨大的公眾影響力。在這種情況下，CEO更應(yīng)謹(jǐn)慎從事，否則任何個(gè)人的失誤都可能給企業(yè)帶來(lái)連帶負(fù)面影響。
案例七：抵制家樂(lè)福事件
事件主角:家樂(lè)福
危機(jī)類(lèi)型:政治危機(jī)
危機(jī)指數(shù):4顆星
事件源起：
2008年4月9日開(kāi)始，數(shù)十家海內(nèi)外網(wǎng)站論壇的部分中國(guó)網(wǎng)民，先后發(fā)起了一場(chǎng)抵制家樂(lè)福的行動(dòng)，理由是奧運(yùn)火炬在法國(guó)傳遞期間遭到干擾。引起這場(chǎng)抵制風(fēng)波的主要原因是，由于LVMH集團(tuán)涉嫌捐巨資給達(dá)賴集團(tuán)，而LVMH集團(tuán)剛剛成為家樂(lè)福的最大股東，所以網(wǎng)友把家樂(lè)福拉進(jìn)了抵制名單。這個(gè)名單里還包括LVMH集團(tuán)旗下的LV、迪奧等品牌。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)擴(kuò)散：
海外的聲討聲浪很快從海外蔓延到中國(guó)的網(wǎng)站，天涯、西祠、貓撲等中國(guó)幾大論壇相繼出現(xiàn)抵制法國(guó)貨的帖子。從傳統(tǒng)的BBS論壇，到博客、個(gè)人空間，再到門(mén)戶網(wǎng)站的投票調(diào)查，MSN和QQ。這些互聯(lián)網(wǎng)工具使得每個(gè)人都成為一個(gè)威力巨大的信息傳遞器。
接著傳統(tǒng)媒體紛紛介入報(bào)道，繼續(xù)激發(fā)起民眾的憤怒情緒，網(wǎng)上的抵制輿論迅速演變成現(xiàn)實(shí)的抵制暴力，各地陸續(xù)有民眾舉著抗議牌匾到各家樂(lè)福分店示威，家樂(lè)福各地銷(xiāo)售面臨著巨大的阻力。
點(diǎn)評(píng)與分析：
家樂(lè)福的危機(jī)非常特殊，與一般性的產(chǎn)品危機(jī)、內(nèi)部危機(jī)不同，這一次的危機(jī)屬于性質(zhì)更為嚴(yán)重的危機(jī)——因?yàn)樵诩覙?lè)福的危機(jī)背后，其實(shí)是中國(guó)與法國(guó)之間的政治角力。分析整個(gè)事件的起源、發(fā)展、高潮到結(jié)束，可以明顯看到政府的意志決定著整個(gè)事件的進(jìn)程。當(dāng)中國(guó)政府譴責(zé)藏獨(dú)分子在巴黎沖擊奧運(yùn)圣火傳遞時(shí)，抵制法國(guó)公司的聲浪開(kāi)始出現(xiàn)，家樂(lè)福危機(jī)乍現(xiàn)。當(dāng)法國(guó)政府派遣參議院院長(zhǎng)來(lái)到中國(guó)，親自向中國(guó)政府遞交道歉信時(shí)，中國(guó)政府也從官方的角度暗示事件可以平息，家樂(lè)福的輿論危機(jī)自此逐一消散。
在涉及政治類(lèi)型的危機(jī)事件中，與政府溝通和協(xié)調(diào)是處理危機(jī)的核心所在。
案例八：康師傅深陷“水源門(mén)”
事件主角:康師傅
危機(jī)類(lèi)型:產(chǎn)品信任危機(jī)
危機(jī)指數(shù):5顆星
事件源起：
2008年8月7日，一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的網(wǎng)絡(luò)文章，揭露康師傅礦物質(zhì)水廣告中聲稱(chēng)的“選取的優(yōu)質(zhì)水源”竟是自來(lái)水。這篇帖子立即引來(lái)大量的網(wǎng)友熱頂，很快紅遍各大論壇。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)擴(kuò)散：
在第一篇網(wǎng)絡(luò)帖子出來(lái)之后，康師傅明顯是對(duì)其隨之引發(fā)的輿論批判狂潮預(yù)料不足，所以在回應(yīng)態(tài)度與控制策略上明顯做得不如人意。
于是，“水源門(mén)”議題在多種因素的發(fā)酵下，演變成為了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的話題狂歡宴。
議題的升級(jí)使得所有人認(rèn)為談?wù)摶騾⑴c此話題是一種時(shí)髦(議題傳播的從眾心理)，每個(gè)人都爭(zhēng)先恐后地對(duì)議題進(jìn)行再詮釋\再傳播，而千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“網(wǎng)絡(luò)殺手”的洶涌而出，使得康師傅“水源門(mén)”事件最終大規(guī)模爆發(fā)。
點(diǎn)評(píng)與分析：
評(píng)估企業(yè)危機(jī)影響程度，影響最小的莫過(guò)于危機(jī)只停留在輿論爭(zhēng)論層面——如達(dá)能與娃哈哈產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)、格力與美的排名問(wèn)題的口水戰(zhàn)，影響嚴(yán)重的情況則是危機(jī)從輿論爭(zhēng)論層面滲透進(jìn)最底層的終端，即普通消費(fèi)者受到輿論影響，開(kāi)始拋棄品牌或產(chǎn)品，從許多終端情況觀察，“水源門(mén)”對(duì)康師傅的影響正在演變成為后者。
對(duì)于康師傅礦泉水而言，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)化解危機(jī)，不僅僅是解釋廣告訴求，而是重建整個(gè)品牌價(jià)值架構(gòu)，包括重造品牌認(rèn)知以及重建品牌信譽(yù)。
在重造品牌認(rèn)知方面，可以推出康師傅礦泉水的新品牌。
在重建品牌信譽(yù)方面，康師傅可以從公眾溝通以及公益事件入手，以誠(chéng)懇、開(kāi)放、透明的方式迅速贏取公眾支持，如舉行公眾開(kāi)放日，允許公眾參觀其生產(chǎn)流程等活動(dòng)，傳遞康師傅在清潔“水源”方面的執(zhí)著追求，化解公眾的誤解。
案例九：三鹿危機(jī)：業(yè)無(wú)法承受之重
事件主角:三鹿
危機(jī)類(lèi)型:產(chǎn)品信任危機(jī)
危機(jī)指數(shù):5顆星
事件源起：
2008年9月11日晚，中國(guó)衛(wèi)生部發(fā)布公告指出，近期甘肅等地報(bào)告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史，經(jīng)相關(guān)部門(mén)調(diào)查，高度懷疑石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。衛(wèi)生部專(zhuān)家指出，三聚氰胺是一種化工原料，可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)擴(kuò)散：
從電視媒體、平面媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體，幾乎整整一個(gè)月時(shí)間的討論焦點(diǎn)都是“三鹿”——在短短兩周時(shí)間中，從Google中搜索一下關(guān)鍵詞“三鹿危機(jī)”，其搜索量為驚人的300多萬(wàn)條。而此危機(jī)信息更是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散到其他國(guó)家，三鹿危機(jī)事件影響之深遠(yuǎn)、損害面之廣，為近年來(lái)所少見(jiàn)。不僅嚴(yán)重打擊了中國(guó)整個(gè)奶粉行業(yè)，也打擊了中國(guó)食品品牌在世界的聲譽(yù)。
點(diǎn)評(píng)與分析：
危機(jī)管理對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不是萬(wàn)能的救心丸。三鹿的危機(jī)，再高明的危機(jī)管理策略也將無(wú)力回天。輿論審判已定死罪：從中央電視臺(tái)到地方電視臺(tái)，再到中國(guó)最權(quán)威的平面\網(wǎng)絡(luò)媒體，掀起了一股股反思批判三鹿的輿論浪潮。在此負(fù)面輿論的影響下，三鹿在渠道商\消費(fèi)者心中已被定了死罪，品牌信任歸零，市場(chǎng)信心全部崩塌。在企業(yè)危機(jī)中，輿論審判已經(jīng)成為決定人心的最關(guān)鍵力量。
在一個(gè)企業(yè)通往基業(yè)長(zhǎng)青的路上，良心與社會(huì)責(zé)任是發(fā)展的底線，任何觸及底線的企業(yè)將被徹底拋棄。
案例十：華碩“假芯案”危機(jī)引炮轟
事件主角:華碩
危機(jī)類(lèi)型:企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)
危機(jī)指數(shù):5顆星
事件源起：
2008年10月26日，被拘留10個(gè)月的北京女大學(xué)生黃靜，向法院起訴了華碩，并準(zhǔn)備將卷入此案的英特爾一并告上法庭。事隔二年后，華碩的這起“電腦假芯案”再次掀起巨大的波瀾，網(wǎng)絡(luò)上隨之掀起一輪支持黃靜消費(fèi)維權(quán)，抵制華碩惡意欺詐的浪潮。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)擴(kuò)散：
在華碩與黃靜的對(duì)峙中，隨著黃靜不幸遭遇的曝光，網(wǎng)民的心理天平開(kāi)始偏袒向黃靜一邊，不斷有網(wǎng)民團(tuán)體呼吁支持黃靜這個(gè)弱勢(shì)消費(fèi)者的維權(quán)。輿論一邊倒的狂潮越升越高，華碩的危機(jī)正從三方面全面爆發(fā)：首先，主流媒體集體倒戈炮轟，華碩聲譽(yù)受損嚴(yán)重；其次，政府介入調(diào)查，價(jià)值鏈關(guān)系受損；最后，網(wǎng)民抵制狂潮，產(chǎn)品銷(xiāo)售受阻。
點(diǎn)評(píng)與分析：
如果從危機(jī)管理的運(yùn)用手段來(lái)說(shuō)，華碩這種高姿態(tài)出擊的方式可以稱(chēng)為“臺(tái)灣式的危機(jī)公關(guān)”——以法律條文為危機(jī)管理的指引法則，以律師為危機(jī)管理的核心人員，無(wú)論是面對(duì)個(gè)體消費(fèi)者還是媒體，企業(yè)均以高壓或恐嚇的姿態(tài)進(jìn)行打壓，力圖以強(qiáng)勢(shì)讓對(duì)方屈服。
對(duì)于企業(yè)而言，采取“臺(tái)灣式的危機(jī)公關(guān)”危險(xiǎn)之處就在于，企業(yè)表面上是高調(diào)與單一媒體或消費(fèi)者對(duì)抗，其實(shí)是在與更廣泛的民意進(jìn)行對(duì)抗。回顧中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展二十多年，任何一次成功的企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例，沒(méi)有一家是采取高調(diào)的進(jìn)攻性危機(jī)公關(guān)處理手法。“贏了官司，輸了民心”，卓越的企業(yè)都明白，危機(jī)公關(guān)的核心在于理順民意，贏回民心，而不是進(jìn)攻。
