昨晚，新浪宣布和分眾傳媒集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，新浪將合并分眾旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，新浪將增發(fā)4700萬普通股用于購(gòu)買分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視，框架廣告以及賣場(chǎng)廣告等業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)。分眾傳媒將保留其互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，影院廣告業(yè)務(wù)以及傳統(tǒng)戶外廣告牌業(yè)務(wù)。經(jīng)過了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的沉寂之后，新浪終于又有動(dòng)作了，而且是在這場(chǎng)全球金融危機(jī)異常慘烈的時(shí)候，新浪大手筆的收購(gòu)行為讓市場(chǎng)為之一振。這也是曹國(guó)偉上任新浪CEO之后的最大動(dòng)作。選擇這個(gè)時(shí)機(jī)，選擇這個(gè)收購(gòu)對(duì)象，也說明新浪意在深遠(yuǎn)。
曹國(guó)偉表示：“這一合并的目的是為了整合中國(guó)最有實(shí)力的兩大新媒體廣告平臺(tái)，從而為我們的客戶提供更為有效的整合營(yíng)銷服務(wù)。我們相信本次交易將大大加強(qiáng)我們媒體的覆蓋率和影響力，使我們成為中國(guó)廣告市場(chǎng)不可或缺的新媒體平臺(tái)。”作為三大門戶最固守媒體領(lǐng)域的新浪沒有像網(wǎng)易、搜狐包括騰訊那樣進(jìn)一步切入到網(wǎng)游市場(chǎng)，而是不斷地打造自己在網(wǎng)絡(luò)廣告方面的優(yōu)勢(shì)。借著收購(gòu)分眾的部分業(yè)務(wù)，新浪在新媒體廣告方面將更加專注，相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)也會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，這對(duì)新浪未來的發(fā)展將大有裨益。畢竟，新浪已經(jīng)瞄準(zhǔn)了新媒體這條路堅(jiān)定地走下去了。
這些被合并的業(yè)務(wù)在2008年前九個(gè)月占到了分眾傳媒全部營(yíng)收的52%以及整體毛利的73%。易凱資本首席執(zhí)行官王冉表示，按照2007年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算，分眾營(yíng)收達(dá)到5億美元，加上新浪自身2.46億美元的銷售額，合并后的新浪銷售額將可達(dá)到約7億美元，約合人民幣50億元，成為僅次于央視的中國(guó)第二大廣告平臺(tái)。截至2008年9月30日，分眾傳媒商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)安裝的液晶屏和數(shù)字框架總數(shù)量為12萬塊，遍布中國(guó)90多個(gè)城市，在樓宇廣告、賣場(chǎng)廣告等領(lǐng)域，基本實(shí)現(xiàn)了壟斷。
新浪收購(gòu)分眾業(yè)務(wù)是有淵源的。據(jù)悉，曹國(guó)偉和江南春很熟，之前就有過接觸，曹國(guó)偉還是分眾的獨(dú)立董事，后來隨著新浪的滲透，曹國(guó)偉成為分眾的非獨(dú)立董事。目前，曹國(guó)偉擔(dān)任分眾傳媒董事，熟悉兩家公司的情況，整合起來難度就相對(duì)較小。那么為什么分眾選擇在這個(gè)時(shí)候出售呢，很大一個(gè)影響是目前的市場(chǎng)環(huán)境帶來的。分眾首席財(cái)務(wù)官吳明東曾預(yù)測(cè)，分眾第四季度營(yíng)收將較第三季度下滑10%以上。就各個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)來看，商務(wù)和住宅樓廣告營(yíng)收可能減少5%左右；店內(nèi)媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收的降幅可能達(dá)50%。眾所周知，目前互聯(lián)網(wǎng)比較成熟的商業(yè)模式是廣告和網(wǎng)游，新浪涉足網(wǎng)游市場(chǎng)并不成功，轉(zhuǎn)而加大自己的品牌影響力，從而在廣告市場(chǎng)獲得更大的份額無疑是比較明智的抉擇。在目前的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新浪已經(jīng)做到相當(dāng)強(qiáng)悍，向外擴(kuò)展自然也就水到渠成。而分眾在這方面的優(yōu)勢(shì)也是有目共睹，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)不景氣的時(shí)候，雙方一拍即合也就很容易理解了。
值得關(guān)注的是，摩根大通發(fā)布報(bào)告稱，不看好這項(xiàng)交易。交易成功帶來的好處包括跨區(qū)銷售帶來的協(xié)同效應(yīng)，但壞處是新浪的廣告增長(zhǎng)速度將受累放緩。此外，分眾無線在央視曝光之后，市場(chǎng)的形象受到一定的影響。今年以來，分眾傳媒的股價(jià)已經(jīng)下跌了81%。隨著分眾的部分業(yè)務(wù)出售，剩下的也就好耶這個(gè)招牌了，分眾也在考慮把好耶分拆上市。市場(chǎng)也一度傳聞分眾計(jì)劃將好耶出售給谷歌。不過，隨著分眾和新浪的合作，這個(gè)傳言也很難成立了。
從目前的發(fā)展來看，新浪和分眾的合作，對(duì)其他門戶的影響不會(huì)很大。原因之一就是目前的門戶雖然在廣告收入方面還有很大的仰仗，但已經(jīng)不再是唯一。我們看到無論是搜狐還是網(wǎng)易、騰訊都有自己的網(wǎng)游，而且發(fā)展勢(shì)頭蒸蒸日上，幾個(gè)門戶也在逐漸加大自己在這方面的投資力度。而且，雖然新浪在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)擁有一定的優(yōu)勢(shì)，但遠(yuǎn)沒有一手遮天，其他門戶在廣告領(lǐng)域也能分到屬于自己的那杯羹。當(dāng)然，對(duì)新浪來說，這個(gè)收購(gòu)的意義還是深遠(yuǎn)的，畢竟新浪本身就致力于新媒體發(fā)展的，在其他方面的涉獵并不多。如今整合了分眾的樓宇、戶外廣告業(yè)務(wù)之后，將可以給廣告主提供更多元化的選擇，這本身就是一種吸引。無論如何，新浪在沉寂了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間之后，又開始出手，并且還是10億多美金的大手筆，也說明新浪在未雨綢繆，在這場(chǎng)金融危機(jī)面前，本來收購(gòu)就是一次比較實(shí)惠的行動(dòng)，因?yàn)榇蠹以谶@個(gè)危機(jī)面前很難抬高價(jià)碼。優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)就可以在寒冬中增加更多的御寒能力，恐怕這也是新浪和分眾合作的根本原因之一。
