近一個月來，從風(fēng)險投資到新媒體行業(yè)研究員，對中國視頻網(wǎng)站的質(zhì)疑聲紛起。
2008年初至今，該行業(yè)投資事件僅有6起，投資金額也大不如前，與去年投資火熱時期的差異可謂霄壤之別。
相比往日的熱鬧氣象，對還處于“燒錢”階段尚未自主“造血”的視頻網(wǎng)站而言，經(jīng)濟(jì)大幅降溫導(dǎo)致入不敷出的現(xiàn)實顯然是悲哀和殘酷的。
“單就視頻網(wǎng)站領(lǐng)域來說，我認(rèn)為未來三年內(nèi)想要實現(xiàn)融資的可能性幾乎為零?！蓖炼咕W(wǎng)CEO王微也承認(rèn)，“現(xiàn)在想融資，基本上比以前要多出10倍甚至20倍的難度，而對于一些商業(yè)模式不清晰的企業(yè)，則根本是不可能融到資的?！?
冬天已經(jīng)到了，視頻網(wǎng)站的春天究竟還有多遠(yuǎn)？
⊙本報記者 張韜 實習(xí)記者 王昀
視頻網(wǎng)站掀起裁員大潮
近年來，過熱的風(fēng)險投資幾乎是推動中國視頻網(wǎng)站如雨后春筍般崛起的唯一力量。艾瑞咨詢此前的報告稱，整個網(wǎng)絡(luò)視頻盈虧平衡只有1%，99%的視頻網(wǎng)站都處于虧損狀態(tài)。但在幾乎無一不是借錢開辦的狀況下，2003年至今國內(nèi)視頻網(wǎng)站已吸引風(fēng)險投資總金額超過20億人民幣。這固然是對視頻網(wǎng)站發(fā)展前景的肯定，但過度的繁榮亦是后來危機的伏筆。
曾幾何時，強勢的資金推力，再加上奧運契機，大小視頻網(wǎng)站紛紛發(fā)出豪言壯語，現(xiàn)在看來，是那么的不切實際。六間房網(wǎng)站曾聲稱要“比YouTube更偉大”，如今卻突然傳出裁員六成的消息。今年9月的第七屆互聯(lián)網(wǎng)大會上，爆米花CEO趙品紅表示：“爆米花要做成賺錢最多的視頻網(wǎng)站，目前盈利狀況很好?！笨蓛H僅過了四十余天，媒體便紛紛爆出爆米花為“過冬”而裁員過半。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，全國200余家視頻網(wǎng)站中，有裁員計劃的公司超過半數(shù)。而裁員的主要原因在于視頻行業(yè)的“燒錢”屬性在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首屈一指。
但是，裁員對于“燒錢”的視頻行業(yè)而言，似乎并不能解決多大問題。優(yōu)酷CEO古永鏗介紹說，對視頻網(wǎng)站而言，最大支出項并不是人力成本，而是服務(wù)器與帶寬等硬件投入。視頻網(wǎng)站運營成本中，服務(wù)器與帶寬投入占70%，另外30%才是人力資源及其他成本支出。
此外，視頻內(nèi)容的購買成本也不可小視。雖然各公司在此項業(yè)務(wù)上的開支差異很大，但重視版權(quán)保護(hù)的公司絕對會支付更多。特別是奧運會、世界杯、NBA等大賽事的版權(quán)，有些公司不惜血本爭取，在難以獲得持續(xù)融資的情況下，它們的現(xiàn)金流很緊張，于是，節(jié)流裁員在所難免。坊間甚至傳聞，有一些視頻網(wǎng)站甚至暗地里退掉所買的帶寬，以削減居高不下的成本。
不過，也有分析人士指出，現(xiàn)在進(jìn)行裁員是正常的，有利于規(guī)避更大的風(fēng)險，只有熬過冬天的視頻網(wǎng)站才有可能發(fā)展壯大。
融資比以往難10-20倍
自從視頻網(wǎng)站一夜間集體出現(xiàn)后，它就被認(rèn)為是眼下最容易倒閉的四類網(wǎng)站之一，其余三類網(wǎng)站分別是SNS社交網(wǎng)站、生活搜索和網(wǎng)頁游戲。人們普遍認(rèn)為，受金融危機影響最大的是資金不充裕的互聯(lián)網(wǎng)公司，這四類網(wǎng)站往往燒錢太快卻又缺乏成功的盈利模式。
據(jù)調(diào)查顯示，今年第三季度，中國創(chuàng)投市場投資案例數(shù)量已大幅下滑，回落至2006年的水平。
在資金匱乏的情況下，視頻網(wǎng)站能否繼續(xù)生存變得撲朔迷離。視頻行業(yè)的裁員大潮已經(jīng)在節(jié)約成本上跨出了一步，而為了謀求生存，縱橫合并也成為出路之一。
日前，業(yè)內(nèi)先是傳出了優(yōu)酷網(wǎng)要與土豆網(wǎng)合并的消息，繼而又傳出了優(yōu)酷網(wǎng)要和酷6網(wǎng)合并的消息，盡管相關(guān)網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人對這些消息不置可否，但是，無風(fēng)不起浪，消息產(chǎn)生并廣為傳播的本身已經(jīng)透露出來，視頻網(wǎng)站“缺血”嚴(yán)重，快堅持不下去了。
而最新消息顯示，在資本方的撮合下，琥珀網(wǎng)近期將整合Mofile視頻網(wǎng)站，這是視頻領(lǐng)域的第一個整合案例。在琥珀網(wǎng)和Mofile的風(fēng)投名單中，有一個共同的名字——MySpace創(chuàng)始人布拉德·格林斯潘旗下投資機構(gòu)BroadWebAsia(BWA)。此次兩家網(wǎng)站合并，BWA的意見起到了決定作用。
琥珀網(wǎng)CEO厲希皓也表示，兩家網(wǎng)站確實可以互補?！皟杉移髽I(yè)合并后形成的價值組合將為視頻網(wǎng)絡(luò)帶來更大的發(fā)展空間和機會，我們將通過技術(shù)手段有效節(jié)約帶寬成本，同時全線進(jìn)軍娛樂行業(yè)?！?
分析人士指出，隨著投資機構(gòu)成本縮減欲望越來越強，不少機構(gòu)都在考慮對旗下投資的同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行合理整合。琥珀網(wǎng)和Mofile的合并只是一個開頭。除了視頻網(wǎng)站可能在VC的撮合下抱團(tuán)取暖外，也不排除被搜狐和新浪等幾大門戶網(wǎng)站收購。畢竟，很多視頻網(wǎng)站的創(chuàng)始人和這些門戶網(wǎng)站淵源很深。
根據(jù)風(fēng)險投資的慣例，一個項目一般至多進(jìn)行4輪融資，超過3輪還看不到盈利希望，VC往往轉(zhuǎn)手賣掉，或者棄之不理。而目前的優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)已經(jīng)完成了第4輪的融資。換言之，即便沒有金融危機，VC們依慣例也很難再出手了。何況在金融危機面前，VC們早已自身難保。
不久前，全球最大的VC紅杉資本公開宣稱，金融危機使得紅杉資本的合伙人損失了幾十億美元。面對巨額的損失和不確定的未來，紅杉資本對其所投資的所有公司的CEO發(fā)出了近乎不近人情的公開信，信中警告說：“現(xiàn)金比任何事情都重要！甚至包括你的母親！切記！”
來自土豆網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年1月份以來，50%投向中小視頻網(wǎng)站的風(fēng)投已開始“斷供”。如果說，“缺氧”的企業(yè)還可以通過減緩新陳代謝來過冬的話，那么，“缺血”的企業(yè)如果沒有后續(xù)血液補充的話，可能就再也看不到春天了?；蛟S是生不逢時吧，市場只給了視頻類網(wǎng)站兩年的“摸石頭”的機會。
一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，“兩年多來，視頻類網(wǎng)站探索了無數(shù)種盈利模式，并且為了叫出視頻網(wǎng)站的春天，各自采取最有利的統(tǒng)計口徑算出自己已經(jīng)‘率先’實現(xiàn)了盈利。不過，對于圈內(nèi)人而言，大家其實都心知肚明，這些宣稱一是為了震懾‘?dāng)橙恕?，二是為了鼓舞VC?！?
而王微更是一語指出，“單就視頻網(wǎng)站領(lǐng)域來說，我認(rèn)為未來三年內(nèi)想要實現(xiàn)融資的可能性幾乎為零。現(xiàn)在想融資，基本上比以前要多出10倍甚至20倍的難度，而對于一些商業(yè)模式不清晰的企業(yè)，則根本是不可能融到資的?！?
至于資本寒冬對于視頻網(wǎng)站的影響，一家美國風(fēng)險投資合伙人向記者表示，“資本市場的萎靡，對我們的最主要影響就是上市的時間，比如原來定今年年底前有5家公司要上市，現(xiàn)在要推遲到明年?！?
美國風(fēng)險投資協(xié)會表示，VC投資科技公司的唯一目標(biāo)在于，推動小型科技公司上市或者被收購，目前金融市場的動蕩導(dǎo)致上市難度加大，至少將在未來6個月內(nèi)對小型科技企業(yè)產(chǎn)生影響。
不過，古永鏘延續(xù)了以往的樂觀：在資本方面，最近仍有實力雄厚的財團(tuán)明確向我們“示好”。我覺得國內(nèi)視頻網(wǎng)站的市場在集中，整個環(huán)境更干凈了，生存下來的就將是勝者。所以，環(huán)境越嚴(yán)酷，“巴菲特”們看得越清楚。但對于優(yōu)酷的上市計劃，古永鏘并未給出明確回復(fù)：先做好手頭的事情，解決盈利問題才能再談上市計劃。
明年視頻行業(yè)洗牌加速
業(yè)內(nèi)人士透露：“視頻行業(yè)內(nèi)的惡性競爭只是一方面，而門戶網(wǎng)站從奧運會開始就加大了視頻領(lǐng)域的投入，并獲得了不錯的流量成績，這是視頻行業(yè)受沖擊較大的另一方面。2009年，視頻網(wǎng)站平臺將會大規(guī)模重整，而琥珀網(wǎng)并購Mofile僅僅是行業(yè)洗牌的開始。”
不過，從目前的網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展來看，不論是P2P（點對點傳播）網(wǎng)站，還是UGC（用戶上傳視頻內(nèi)容）網(wǎng)站，它們的競爭愈發(fā)激烈，已產(chǎn)生了明顯的寡頭格局。古永鏘認(rèn)為，在資本寒冬到來之際，行業(yè)的自我更新速度會加快。
古永鏘稱，未來視頻行業(yè)內(nèi)能夠真正存活并最終上市的企業(yè)只有一至兩家。
王微也預(yù)測， “2009年的視頻網(wǎng)站將迎來一輪洗牌，在這個行業(yè)里，一是受金融風(fēng)暴的影響，規(guī)模過小的企業(yè)將遇到速效困難的瓶頸，二是相對較高的成本也會讓一些面臨著倒閉的危險。其實視頻網(wǎng)站現(xiàn)在的競爭格局已經(jīng)初顯明朗，我覺得最大的競爭對手可能會是門戶網(wǎng)站?！?
“現(xiàn)在的視頻互聯(lián)網(wǎng)很像2000年納斯達(dá)克泡沫時期的圖文互聯(lián)網(wǎng)?！惫庞犁H說，只有那些心態(tài)好、有眼光的投資者，才能與企業(yè)共同渡過難關(guān)。
“走過冬天，將風(fēng)景無限，因為互聯(lián)網(wǎng)正走在8年一輪回的節(jié)點上。”古永鏗說，每過8年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就會發(fā)生革命性的變化。中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化起始于1998年，從1998年至2006年是圖文互聯(lián)網(wǎng)的時代；至2008年發(fā)展到頂峰，媒體娛樂、通訊（主要指即時通訊）、電子商務(wù)、搜索等應(yīng)用服務(wù)、商業(yè)模式從無到有，直至峰頂；在2006年，視頻互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，經(jīng)過兩年的發(fā)展，“從2008年開始，將是視頻互聯(lián)網(wǎng)的時代?！?
古認(rèn)為，“客觀來看當(dāng)年，如果當(dāng)時第一代互聯(lián)網(wǎng)沒有遭遇‘資本冬天’的話，競爭環(huán)境可能更混雜。資本市場一關(guān)掉，很多公司活不下去了，反而讓整個營銷市場特別干凈，優(yōu)勝劣汰，大浪淘沙?！?
古永鏘稱，因為經(jīng)營狀況的問題，目前不少視頻網(wǎng)站都在退帶寬，使得電信環(huán)境的供需發(fā)生巨大變化，更有利于“幸存者”。另外，關(guān)于成本這一塊，2009年我們的流量就不可能像2007年漲20多倍，肯定要放緩。所以服務(wù)器也不用加了，帶寬的速度要放緩，成本是在減少。我們已經(jīng)有55%的市場份額了，以后能夠發(fā)展的空間其實就是跟著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了。
新聞視頻將成發(fā)展主流？
在融資難以為繼的情況下，2009年視頻分享網(wǎng)站如不能實現(xiàn)盈利，將可能面臨出局的危險。時至年末，各大視頻網(wǎng)站已迫不及待地提前打響了營銷大戰(zhàn)。
新浪執(zhí)行副總裁陳彤預(yù)言：“雖然國內(nèi)視頻網(wǎng)站面臨非常嚴(yán)峻的形勢，但是嚴(yán)冬仍然帶來了極大的發(fā)展機會。2009年，視頻行業(yè)仍然是群雄爭霸、逐鹿中原的格局?！?
12月2日，優(yōu)酷網(wǎng)正式推出視頻新聞頻道。此前，優(yōu)酷網(wǎng)剛剛升級了重金打造的“合計劃”，而“優(yōu)酷新聞”的上線是“合計劃2.0”改寫中國電視劇產(chǎn)業(yè)后再次戰(zhàn)略出擊的“第二波”。更早前，酷6網(wǎng)高調(diào)宣布要成為一個彰顯自己價值觀的主流媒體，相當(dāng)于視頻門戶的新浪、搜狐。
事實上，國內(nèi)視頻網(wǎng)站在營銷壓力之下，已經(jīng)開始紛紛朝媒體化發(fā)展。
對于網(wǎng)絡(luò)視頻未來的模式，陳彤對比國外視頻網(wǎng)站HuLu.com的模式稱，國內(nèi)視頻網(wǎng)站走類似正版、原創(chuàng)的路線不好走。因為國內(nèi)比較高質(zhì)量的內(nèi)容來源很少，成本也很高?！坝捎谛侣勵愐曨l質(zhì)量較高、數(shù)量較多，成本也比較低，未來將是視頻網(wǎng)站主要發(fā)展方向之一?！?
面對外界“是否與門戶網(wǎng)站形成正面競爭”的疑問，出身于門戶網(wǎng)站的古永鏘表示，視頻網(wǎng)站在產(chǎn)品、視角以及營銷模式上不同于門戶網(wǎng)站，“優(yōu)酷新聞”不會按照門戶網(wǎng)站的模式來運作，所以也就不會與門戶網(wǎng)站形成競爭。在內(nèi)容方面，“優(yōu)酷新聞”將主要依靠全國幾十家主流媒體，這部分內(nèi)容將占據(jù)總內(nèi)容量的70%左右。此外，“優(yōu)酷新聞”還會吸收一些用戶自行制作的內(nèi)容，以社會新聞為主。
王微則坦承，門戶做視頻有自己的先天優(yōu)勢。一是沒有太多的資金壓力，畢竟資金來源可以依靠別的途徑；二是固定的客戶群體也可以帶來一定的人脈。
陳彤認(rèn)為，“未來視頻行業(yè)參與者，主要是垂直類視頻網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站。由于垂直視頻網(wǎng)站不是上市公司，沒有財務(wù)壓力，整個公司可以很專注地發(fā)展視頻業(yè)務(wù)。這樣的專注對于門戶來說，雖然很奢侈，但是門戶網(wǎng)站具有成熟的媒體體系，具有強大的整合能力。其實，奧運期間新浪網(wǎng)已經(jīng)憑借奧運視頻獲得超過1億元廣告營收。明年年底將會有一兩家網(wǎng)站優(yōu)勢逐漸明顯。由于門戶網(wǎng)站的諸多特別是資金和品牌的優(yōu)勢，類似博客那樣的視頻寡頭現(xiàn)象很可能再次出現(xiàn)?！?
不過，對于視頻網(wǎng)站進(jìn)軍新聞視頻領(lǐng)域，風(fēng)行在線CEO羅春江表達(dá)了不同的觀點：“對于視頻行業(yè)來說，專注是一個非常重要的法則。每個企業(yè)都有一口屬于自己的井，關(guān)鍵看自己是不是把自己的那口井挖得足夠深。有的視頻網(wǎng)站大搞多元化，UGC、資訊、點播無不涉及，但我認(rèn)為與其到處掘井，不如把一項業(yè)務(wù)做到極致，終究有一天井會出水的。”
對于搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站加大對視頻領(lǐng)域的投資，羅春江認(rèn)為，“門戶網(wǎng)站和電視媒體來做視頻是件好事。更多的人參與進(jìn)來，將營銷推到了一個新的高度，令整個視頻行業(yè)得到長期發(fā)展。而且，這可令更多廣告主接受視頻推廣，有利于完善整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。”
明年或成行業(yè)營銷的春天
盡管冬天已至，大環(huán)境不容樂觀，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為實際情況并非外界想象得那么糟。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC最新統(tǒng)計報告顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模已居世界第一，達(dá)到2.53億人，而視頻用戶的規(guī)模更高達(dá)1.6億?？梢哉f，國內(nèi)眾多白領(lǐng)已經(jīng)逐漸習(xí)慣借助網(wǎng)絡(luò)視頻來替代傳統(tǒng)電視，這將是一個巨大的消費變化趨勢。同時，越來越多的廣告主開始對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告產(chǎn)生興趣，并將這部分預(yù)算正式納入企業(yè)營銷計劃。
羅江春分析道，“視頻行業(yè)在前幾年不是很務(wù)實，可以說是準(zhǔn)備期?，F(xiàn)在是真正看口袋里花銷的時候。2009年是真正開始比拼收入、考驗運營能力的時候。競爭才剛開始，而且，越早盈利越安全。用活錢去買大量花錢的東西，用死錢投入市場研發(fā)和培養(yǎng)人才當(dāng)中?！?
古永鏘對于視頻行業(yè)冬天則有另外一番解讀，“沒有冬天就不會有春天，如果沒有這次的冬天，視頻行業(yè)的營銷春天或許會更晚到來。資本的冬天讓市場更集中，對于廣告客戶、合作伙伴甚至于用戶來講，視頻的選擇也就更集中，代表了這個行業(yè)的營銷價值會更快地體現(xiàn)。本來我是這么預(yù)言的，2009年是視頻營銷業(yè)務(wù)方面發(fā)展勢頭非常好的一年，而因為這次金融危機的到來，會把這個機會更集中化。正如投資界的一句名言：Flight to Quality，意思是說，股市動蕩的情況下，人們會更追逐和趨近高質(zhì)量?！?
相關(guān)統(tǒng)計顯示，中國目前有2000億電視廣告市場，但互聯(lián)網(wǎng)廣告只有100億。其中視頻網(wǎng)站廣告發(fā)展?jié)摿Ω鼮辇嫶蠛驼T人。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2006年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告規(guī)模為1.7億，2007年達(dá)到4.1億。分析師預(yù)計2008年增速將超過以往。
古永鏘向記者分析了為何2009年是視頻營銷春天，“因為很多‘噪音’，中小公司都倒閉了，所以領(lǐng)先者反而從營銷角度有了一個更干凈的環(huán)境。而寒冬將使得廣告主選擇視頻與電視互補的推廣方式?！?
古認(rèn)為，如果從傳統(tǒng)營銷，比如從電視營銷中縮減一部分預(yù)算投入到視頻營銷，因為網(wǎng)絡(luò)視頻是與電視最相似的媒體，所以互補局面就出現(xiàn)了。而說到投放效果，曾經(jīng)有人比較過，在電視臺是千萬級甚至高達(dá)億級的廣告投放，在視頻網(wǎng)站則是百萬級的廣告投放，用十分之一的錢投放視頻平臺，大約能得到電視投放接近三分之一甚至一半的效果，這很劃算。
不過，預(yù)測中的營銷春天是否能給視頻行業(yè)帶來盈利的喜訊呢？王微保持了一貫的審慎小心：今后兩年視頻網(wǎng)站必須證明能夠盈利。即使做不到收支平衡，也要讓大家看到收支平衡是可見的。雖然視頻網(wǎng)站還沒有盈利，但土豆網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，來自視頻廣告的收入正在迅速上升。業(yè)界外傳的營銷1個億，只能說是很小的數(shù)字。非常保守的估計，2009年土豆網(wǎng)取得至少兩倍于今年的營收完全沒有問題，在兩年內(nèi)即可實現(xiàn)盈利的目標(biāo)。
